Сопротивляйся обычному! Партизанский маркетинг (Guerilla marketing) - что это и зачем?
«Сопротивляйся обычному»
Этот слоган принадлежит великому человеку, имя которого Раймонд Рубикам (один из основателей всемирно известного креативного агентства Young&Rubicam).
Пожалуй, данная фраза наиболее кратко и точно характеризует «пласт» нестандартных маркетинговых коммуникаций, которые называются «партизанским маркетингом» (ПМ или, как его еще называют, Guerilla marketing).
Что, где… зачем?
Что такое ПМ? Зачем и кому он нужен и нужен ли вообще? Почему в последнее время различные компании уделяют слишком много внимания этому виду коммуникаций?
ПМ - это оригинальное (нестандартное, необычное) продвижения продукта, в ходе которого главные цели - привлечение внимания потребителей и повышение уровня продаж товара/услуги - достигаются минимальными средствами с максимальной точностью.
В основном ПМ применяется предприятиями малого и среднего бизнеса. Т.е. в тех случаях, когда размер рекламного бюджета ограничен и «крупногабаритная» прямая реклама в традиционных СМИ (ТВ, радио, «наружка» и т.д.) не возможна. Однако задачи по продвижению продукта являются, как известно, «насущными» для любой компании, вне зависимости от уровня ее капитализации.
С другой стороны, крупные компании-производители понимают, что традиционная реклама «в лоб» теряют свою былую эффективность (по разным причинам, на этом не будем заострять внимание в данном материале). А раз так, то почему бы не воспользоваться «обходным маневром» по отношению к потребителю и почему бы не применить элементы ПМ в промоушне собственного продукта. Если гора не идет к Магомету, то значит… Значит Магомет должен что-то придумать.
Другого пути нет.
Итак, основные характеристики ПМ:
- оригинальный творческий подход;
- минимальный бюджет (по сравнению с прямой рекламой в СМИ);
- высокая направленность, т.е. «точечный маркетинговый удар»;
- мобильность.
Несколько слов о мобильности.
Не секрет, что при планировании рекламной кампании необходимо «бронировать» рекламные места за неделю, месяц, а то и за несколько месяцев до момента «Х».
В случае с ПМ дело обстоит несколько иначе…
Главное - придумать
В качестве примеров ПМ мной будут представлены нестандартные маркетинговые идеи для двух разноплановых компаний.
Разработка оригинальных коммуникаций осуществлялась копирайтерами и дизайнерами Виртуального Креативного Агентства «Лаборатория Идей». Креаторы живут в разных регионах России (а также на Украине и в Молдавии), однако сеть Интернет помогла объединить этот огромный творческий потенциал в рамках портала IdeaLab.Ru.
Как говорится, обо всем по порядку…
Банковский форум - это не скучно!
Краткая информация.
Казалось бы, какой может быть ПМ на банковском форуме? Для кого? Тем более, что в подобного рода конференциях все заранее расписано буквально по минутам: выступает один докладчик - собравшиеся обсуждают проблему, другой докладчик - обсуждение и т.д. и т.п. с перерывами на кофе-брейк и на обед. Однако кто как не организатор форума заинтересован в том, чтобы принявшие участие не просто «отметились» на конференции, но и запомнили ее (а еще лучше - рассказали бы своим друзьям и коллегам о том, какие странные и нестандартные «вещи» они видели в ходе проведения форума).
Форум «Клиент банка - больше, чем клиент».
Организатор - интернет-портал Банкир.Ру www.bankir.ru , самый популярный банковский портал.
Количество участников конференции - около 100 человек.
На форуме обсуждались вопросы, связанные с плохим (в большинстве случаев) уровнем обслуживания в российских банках. Наиболее распространенные претензии клиентов: невозможность оперативного общения по телефону; сложность многообразия банковских услуг; очереди; непрофессионализм персонала; грубость, обман.
Главная задача - придумать нестандартные идеи проведения форума.
Желательная реакция участников конференции:
а) удивление;
б) желание поделиться своими впечатлениями с друзьями и коллегами.
Партизанский маркетинг от «Лаборатории Идей» заключался в следующем:
1) «Странный кофе-брейк» (автор Алейников Вадим)
Кофе-брейк является неотъемлемой частью любого семинара или форума. Печенье, булочки, кофе, чай - приятно полакомить себя во время небольшого отдыха различными «известными» сладостями и напитками. Однако не все так просто…
Во время кофе-брейка на столах, рядом с «обычными» продуктами, размещается «непонятно что»: редкие экзотические фрукты (помпельмус, личи, мушмула, тамарин); диковинные моллюски в раковинах «непрезентабельного» вида; экзотические напитки странных цветов и консистенций. При этом на каждом экспонате указано название продукта на русском языке, но с оригинальной «местной» транскрипцией.
Как вы уже догадались, неизвестные «деликатесы» остались нетронутыми (хотя на самом деле это вкусные и полезные для человека продукты). Почему? Никто не объяснил и не рассказал участникам о том, что это за фрукты-овощи-напитки такие и чем они полезны.
Вывод: любая - даже самая лучшая и выгодная для клиента - банковская услуга останется невостребованной, если информация о ней не будет доступна и понятна потребителю.
2) «Мы - против» (автор Кораблев Сергей Васильевич)
Форум начинается и идет, как было запланировано. Доклад - обсуждение, еще доклад - еще обсуждение…
Вдруг во время одного из докладов неожиданно раздается громкий голос из зала:
- Господа! Я тот самый Клиент, о котором вы сегодня так много говорите. Не хотите ли услышать голос с «той стороны баррикад»?
К микрофону быстрыми шагами идет высокий мужчина, на нем хороший костюм, элегантный галстук, в руке кожаный портфель. Кроме этого, с разных мест поднимаются люди и устремляются к президиуму. Из-за дверей зала также появляются люди, выдающие себя за «обиженных клиентов». Рабочий, официантка, военный, секретарь, сотрудник ДПС - по одежде не трудно догадаться, кто пришел на «разбор». Их много, они заполняют большую часть пространства зала.
Свободное место возле президиума заполняется до отказа, собравшиеся «клиенты» громко разговаривают, выкрикивают соответствующие девизы.
Сидящие в зале в шоке, поскольку они не ожидали такого поворота событий, люди не понимают что происходит….
По окончании «шоу» ведущий форума сообщает о том, что люди являются актерами, а главная цель - оригинально привлечь внимание к проблемам взаимодействия «банк-клиент».
3) «Велик и могуч этот древний язык» (автор Золочевская Ольга)
Ведущий форума объявляет о следующей теме выступления, которая должна быть по регламенту конференции.
Выходит докладчик и … начинает доклад на китайском языке. Без перевода, в течение 20 минут.
Интересно? Необычно? Неприятно для участвующих?
Конечно, да. Зато проблема обозначена предельно ясно и точно.
4) «Со всеми удобствами» (автор Дигол Сергей)
До сведения участников форума доводится информация о том, что на мероприятие им следует придти заранее, для исключения проблем с регистрацией. На регистрационной стойке, перед началом события, ФИО посетителей не могут найти в списках приглашенных. Таким образом, искусственно создается огромная очередь.
После этого участникам предлагают пройти дополнительную процедуру регистрации, однако в базе данных организатора конференции никак не могут найти нужные сведения.
Обстановка накаляется. Участники недовольны инцидентом. Девушки на ресепшн нервничают, хамят (мол, «сами виноваты, надо вовремя приходить»).
В момент наивысшего напряжения представители оргкомитета вручают всем прибывшим брошюру (буклет): «Почувствовали себя клиентом банка? Добро пожаловать на форум «Клиент банка - больше, чем клиент».
Всем предлагается пройти в зал без всякой регистрации.
5) «Банки бывают разные» (автор Алейников Вадим)
Перед участниками форума, на самом видном месте, размещаются разные железные банки, на которых отсутствуют этикетки.
Что внутри? На этот вопрос никто из присутствующих не может дать ответ.
Участникам предлагается открыть некоторые банки. В одной из них оказываются испортившиеся консервы. В другой - белая краска. В третьей - томатная паста.
Резюме: банки бывают разные.
Информационная закрытость банка (в т.ч. и недостаток информации о предлагаемых услугах) - ошибка, которую необходимо оперативно устранять.
Сеть для женщин
Краткая информация.
Сеть магазинов для женщин «Подружка» (Москва) специализируется на товарах «быстрой оборачиваемости»: косметика, парфюмерия, бытовая химия, средства гигиены, товары для дома. Формат магазинов - drogerie (экономичный супермаркет).
Главная задача - придумать нестандартные идеи продвижения сети магазинов для решения следующих задач:
1) увеличение осведомленности потребителей о сети «Подружка» при открытии нового магазина;
2) увеличение количество клиентов в период проведения специальных акций после открытия новых магазинов;
3) увеличить на 30% среднее количество посетителей одного магазина в будние дни.
Партизанский маркетинг от «Лаборатории Идей» заключался в следующем:
1) Комплекс идей (автор Головань Евгений)
а) «Мгновенная распродажа»
В торговом зале магазина рядом с некоторыми товарами устанавливаются синие «мигалки» (как вариант, милицейские сирены). Когда они включаются, то это означает, что эти товары продаются со значительной скидкой (например, 20 или 30%). Или же покупка этих товаров дает право на получение сувенира.
«Мигалки» работают недолго - минут пять-десять. Покупательницам, которые оказались «в нужном месте в нужное время» выдаются специальные жетоны для предъявления на кассе.
Б) «Интриганка»
За неделю до открытия нового магазина в районах, непосредственно примыкающих к супермаркету, появляются шарики и небольшие таблички с надписью «Подружка» или «Ждите Подружку!». Они крепятся (ночью) на разных «носителях»: фонарные столбы, ограждения, остановки транспорта, подъезды, ветки деревьев и т.д. Кроме этого, на стенах домов, на заборах появляются рисунки с таким же текстом. Они могут быть выполнены мелками или как «граффити». Можно использовать стикеры (наклейки).
Акция, несомненно, создаст интригу и подогреет интерес потенциальной аудитории к новому магазину.
В) «Будь ближе»
Суть акции: в районе распространяется слух о том, что жительницы некоторых домов переселились в другие квартиры, которые находятся гораздо ближе к любимому магазину «Подружка», чем старая квартира.
В газетах, на столбах, появляются объявления: «Сниму квартиру, находящуюся около магазина «Подружка».
Или «Обменяю своя квартиру … на квартиру, находящуюся в радиусе 500 м от любого из магазинов сети «Подружка».
Конечно, придется отвечать на телефонные звонки по объявлениям, но это не самое хлопотное дело.
Акция не требует больших финансовых затрат, однако резонанс будет огромным.
2) «Нестандартное промо» (автор Алейников Вадим)
а) По близлежащему району промоутеры «Подружки» носят на руках симпатичных девушек.
Рекламное сообщение «Здесь носят женщин на руках!» размещено на спине «носильщика», а также на открытке в руках счастливой девушки. Естественно, рядом с сообщением находится логотип и название сети магазинов.
б) По близлежащему району промоутер «Подружки» водит козла на поводке, на боках которого написано: «…А мужиков здесь нет». Чуть ниже: «Сеть магазинов «Подружка».
3) «Серия стихотворных сборников «Советует Подружка» (автор Виноградова Виктория)
Женщины - основная целевая аудитория сети магазинов - по природе своей более эмоциональны, чем мужчины. Поэтому осуществлять нестандартное продвижение сети магазинов «Подружка» нужно через удовлетворение эмоциональных потребностей женщины. Например, выпустить поэтические сборники.
Можно подготовить и издать серию небольших (но красиво оформленных, с логотипом «Подружки») сборников современной женской поэзии (любовной лирики). Себестоимость производства невелика. Распространение сборников можно осуществлять в магазинах, привязав это событие к какому-либо празднику.
Резюме
В заключении статьи хотелось бы обратить внимание на следующий факт: «диверсионные» коммуникации могут применяться и применяются для продвижения различных товаров и услуг. Об этом свидетельствуют многочисленные пресс-релизы и новости компаний, которые самостоятельно (либо при помощи рекламных агентств) проводят различные «партизанские» акции. Поэтому следует отметить еще одну характеристику ПМ - универсальность.
Guerilla marketing получает все большее распространение в качестве маркетингового инструмента и, несомненно, «бойцы невидимого фронта» еще скажут свое веское слово в деле Великой Маркетинговой Революции.
Чем все это закончится? Поживем - увидим. В крайнем случае, что-нибудь придумаем ?.
Трубников Василий
Руководитель Виртуального Креативного Агентства «Лаборатория Идей»
Журнал “Практика Рекламы”
