Рекомендации по продвижению - Как работают алгоритмы соцсетей

Депутаты нового созыва Госдумы опасаются алгоритмов соцсетей. По мнению чиновников, они создают аномальный интерес к товарам, влияют на общественное мнение и повышают риски социальных конфликтов. Как итог — власти могут обязать соцсети добавить опцию отказа от алгоритмов. Платформам также придётся уведомлять пользователей о том, что они «предлагают информацию на основе анализа данных». Но это только проекты, а сейчас...

 

Алгоритмы Instagram

Instagram заменил хронологическую ленту умной пять лет назад. К 2016 году люди стали пропускать до 70% всех постов в ленте, причём половина из них — публикации друзей и знакомых. Именно поэтому для соцсети разработали новый алгоритм рекомендаций: он показывает пользователю только самые важные посты.

Статьи разработчиков помогают понять, что алгоритм — это некий программный код, который реагирует на действия пользователей в соцсети. Он следит за лайками и комментариями, за тем, на кого подписаны пользователи. Алгоритм также определяет, какие аккаунты наиболее интересны потребителям контента.

Вот как выглядит «Дерево рекомендаций» в Instagram. Алгоритмы учитывают сохранения и лайки и особенно пристально смотрят на публикации друзей пользователей. Инфографика: Майя Мальгина

В блоге Instagram описано, как работают алгоритмы:

• Таксономия контента — алгоритмы понимают, к какой тематике можно отнести конкретные фото и видео. Если вы, например, подписаны на футбольные страницы, Instagram покажет вам популярные посты о вчерашнем матче Лиги чемпионов в разделе «Интересное».
• Упоминания — чем больше вас отмечают и тегают другие пользователи, тем больше мотивация Instagram продвигать аккаунт.
• Встраивания постов на сайты — если постами делятся на других сайтах, значит, контент полезный. Так мыслят алгоритмы.
• Качество визуала — видео или фото в высоком разрешении — не гарант попадания в топ, но необходимое условие для этого.

Алгоритмов есть несколько. Один отвечает за ранжирование в Stories, другой — за показы в ленте, третий — за вкладку «Интересное». Между ними нет прямой зависимости. Блогер может появиться у пользователя в ленте постов, если последний регулярно ставит лайки. Но истории этого автора контента могут не попадать даже в первую пятёрку. И наоборот.

Вот как выглядит схема формирования вкладки «Интересное». Инфографика: Майя Мальгина / Skillbox

Рекомендация от Игоря Малинина, сооснователя рекламного холдинга The Business Pill:

• Вызывайте первую реакцию на пост. Желательно в первый же час обеспечить приток лайков и комментариев. Поможет лайкабельный визуал, вопросы и призывы к аудитории.
• Стимулируйте дискуссию и отвечайте на комментарии. Мы в The Business Pill используем подход «проактивная модерация» — когда вы не просто отвечаете пользователю, а ещё и задаёте ему свой вопрос. Если пользователь отвечает, а вы ему ещё раз — вместо одного комментария вы получаете уже четыре. На больших числах это четырёхкратный рост ER.
• По максимуму используйте инструментарий Instagram. Следите за трендами — делайте посты, сторис, маски, IGTV и каталоги. Таким образом вы попадёте в разряд лояльных и активных авторов, которых есть смысл стимулировать дополнительными охватами.

Алгоритмы YouTube

YouTube — соцсеть, которая максимально ориентирована на рекомендации. Здесь блоков рекомендаций несколько, и доступны они в разных разделах.

Раздел «Главная» — первое, что мы видим, попадая на площадку. Здесь работают персонализированные рекомендации: пользователю показывают видео, которые соответствуют его интересам и подпискам и популярны среди зрителей со схожими интересами.

При составлении подборки рекомендаций учитывается:

• эффективность видео — насколько оно нравится пользователям со схожими интересами;
• история просмотров и поиска — как часто пользователь смотрит видео на конкретную тему.

Ещё один раздел, где есть рекомендации, — «В тренде». Это, можно сказать, высшая лига рекомендаций YouTube. В раздел попадают только самые популярные ролики со всей площадки. Есть рейтинг по миру и отдельный для каждой страны.

Алгоритмы соцсети учитывают:

• количество просмотров;
• как быстро растёт их число;
• когда было выпущено видео;
• откуда приходят просмотры — в расчёт берутся и другие площадки, где встроен плеер YouTube;
• как видео показывает себя по сравнению с другими роликами того же канала.

Ещё один «буст» алгоритма — раздел «Следующее». По умолчанию в YouTube включена функция автопроигрывания. Когда видео заканчивается — сразу включается новое. Чаще всего в ротацию попадают ролики с той же тематикой, что и первоначальное видео. Плюс алгоритм учитывает историю старых просмотров.

Сергей Павлович, автор канала «Люди PRO» на YouTube:

• На YouTube важен кликбейт. Комбинация привлекательной картинки и заголовка даёт CTR — он важен, чтобы получить много просмотров и показов рекламы.
• Второй важный показатель — удержание зрителя. Его YouTube измеряет в абсолютных минутах. 30% просмотра часового ролика — лучше, чем 50% на ролике длиной в минуту, ведь это 20 минут чистого времени просмотров. Если видео смотрят долго, алгоритм начинает рекомендовать его на главной странице и в других разделах рекомендаций. С рекомендаций идёт много трафика — больше всего с раздела «В тренде». Но попасть в него сейчас стало гораздо сложнее.
• Можно стараться влиять на спрос: рисовать эффектные картинки и подбирать кликбейтные заголовки. Важно быть экспертом и говорить без воды. Если ролик длится час, но затянут — он не будет интересен. Лучше сделать ролик на 10 минут — но с пользой и чёткими акцентами.
• Есть хороший способ повысить удержание — расскажите, что получит зритель, посмотрев ролик до конца. Например: «Узнаете, как настраивать рекламу в Facebook без банов». Полезно напоминать о пользе и в самом видео. Например: «Через минуту я расскажу, как быстро создать рекламный кабинет».
• Также полезно шутить. Некоторые ютуберы даже считают, что каждый абзац сценария должен заканчиваться шуткой. Это помогает зрителю расслабиться. Помните, что вы не можете влиять на попадание в рекомендации напрямую. Но если у вас хороший показатель удержания и тема ролика активно продвигается на других каналах — есть все шансы.

Алгоритмы «ВКонтакте»

У «ВКонтакте» было много конфликтов с пользователями на почве обновлений — начиная с 2010 года, когда Павел Дуров ввёл микроблог вместо аутентичной «стены».

Та же участь постигла и умную ленту — она появилась в 2016 году, но прижилась не сразу. Её критиковали за снижение охватов и количества авторского контента в выдаче.

Так или иначе, алгоритм «ВКонтакте» работает похоже на Instagram: приоритет получают посты друзей и сообществ, которые нравятся пользователю. Кстати, в отличие от Instagram, умную ленту «ВКонтакте» можно выключить — для этого нужно перейти в настройки ленты и убрать галочку со строки «Сначала интересные».

По факту лента «ВКонтакте» — сочетание хронологической и умной. Об этом мы узнаём из поста самой соцсети:

• Лента учитывает хронологию и популярность постов. «ВКонтакте» считает, что информация сегодня устаревает очень быстро, поэтому учитывает не только популярность постов, но и время их публикации.
• Чем больше обсуждений, тем лучше. Лента отдаёт предпочтения постам с большим количеством комментариев. Она даже учитывает, находится ли автор публикации онлайн. Если да, с большей вероятностью продвинет его публикацию — ожидая, что он быстро отреагирует на комментарии.
• Без кликбейта и спама. В отличие от того же YouTube, «ВКонтакте» кликбейт не любит. ML соцсети пессимизирует шокирующий и вредный контент. Кричащие заголовки и призывы ставить лайк сегодня уже вряд ли помогут в продвижении.
• Активность. «ВКонтакте» смотрит на лайки, комментарии, а с недавних пор ещё и на реакции. В 2021 году в соцсети появились реакции к постам — аналогично Facebook. Об этом, кстати, даже пошутила пресс-служба «ВКонтакте».

• Уникальный контент. Три года назад в соцсети появился алгоритм «Немезида». Он борется за права создателей уникального контента: находит первоисточник записи и отдаёт ему предпочтение при ранжировании в умной ленте. Если вы публикуете, например, новость (сделать её уникальной сложно) — соцсеть советует хотя бы добавить собственное превью к тексту.

Ещё одна важная особенность «ВКонтакте» наших дней — пессимизация репостов. Когда-то в соцсети было легко продвигаться с их помощью. В своё время стал популярен паблик MDK — тысячи людей репостили их провокационные мемы, «друзья друзей» активно прибавляли подписную базу паблика. Сегодня ситуация иная — «ВКонтакте» заботится о продвижении оригинальных записей, но не их копий. Поэтому не показывает репосты на первых местах выдачи.

Роберто Панчвидзе, совладелец паблика MDK и агентства MDK Creative Agency:

MDK стал популярным благодаря тому, что не было алгоритмов «ВКонтакте». Люди делали шеры и заходили смотреть посты по нескольку раз в день. Сейчас лента перегружена, актуальные паблики, по сути, из неё пропали. Успех MDK «ВКонтакте» был бы сейчас невозможен — репосты снижают для алгоритма «уникальность» контента, а разнообразие трендов не находит отражение в рекомендациях.

Возможно, алгоритм «ВКонтакте» станет более гибким и будет меньше пессимизировать популярные в шерах посты, но пока он лишь мешает активности аудитории и жизни пабликов в целом.

Если говорить о советах в текущих реалиях — все они работают условно. Во главе всегда вкусы вашей аудитории.

• Постоянно ищите нужный формат поста, обновляйте стратегию — в своё время были популярны статьи, затем подборки из фото. Следите за трендами.
• Анализируйте реакции на пост: лайки, комменты и репосты — вовлечение сильнее всего влияет на итоговый охват.

Алгоритмы Facebook

Facebook основательно подходит к разработке алгоритмов. Ещё в 2013 году в компании заявляли, что системы учитывают и анализируют больше 100 тысяч параметров при ранжировании постов. Есть блог, где регулярно рассказывают об ИИ-разработках в Facebook.

Со стороны компании было несколько важных заявлений. В 2018 году Facebook сообщил о сопротивлении брендированному контенту. Коммерческого контента в соцсети стало слишком много, и в Facebook решили удержать фокус на постах от родственников и близких друзей.

Что ещё известно об алгоритмах Facebook? Например, то, что соцсеть активно борется с дезинформацией. Facebook поощряет сообщения пользователей о ложных новостях и проверяет факты в публикациях. Для этого даже наняли 45 подрядчиков — они отсматривают контент на 24 языках. За контроль российской пропаганды в FB, кстати, отвечает украинский проект StopFake — подозреваемый в связях с украинскими ультраправыми.

Анастасия Наймушинова, руководитель digital-агентства NAVIAN.studio: Органический охват в Facebook с каждым годом снижается, а стоимость рекламы и конкуренция растёт. Вот как в этих условиях продвигаться брендам:

• Увеличивать лояльную аудиторию. Привлекать её с помощью полезного контента и отказаться от кликбейта, который негативно сказывается на дочитываниях.
• Поощрять генерацию UGC (пользовательского контента) — чтобы потенциальные клиенты видели вас в публикациях своих друзей. Точно так же можно мотивировать постоянных клиентов и собственных сотрудников.
• Снимать больше видео — Facebook отдаёт им предпочтение, так же как и Instagram.
• Использовать сторис. Мы привыкли публиковать их в Instagram, но конкуренция в Facebook меньше.
• Не стоит рассчитывать только на органическое продвижение. Сегодня качественный контент приносит результат только в совокупности с платной рекламой.
• Не думайте, что в Facebook аудитория только «богатая и умная». Лучше изучить все сегменты своей аудитории и адаптировать контент именно под Facebook. Кросспостинга из других социальных сетей лучше избегать.

Алгоритмы TikTok

Рекомендации в TikTok имеют определяющую роль. В отличие от других соцсетей, главная здесь — лента рекомендаций, а не лента подписок. Именно она открывается по умолчанию при входе в приложение. Так соцсеть даёт понять, что, в отличие от того же Facebook, ориентирована на глобальный контент — за рамками публикаций друзей и знакомых.

Лента рекомендаций открывается сразу при входе в TikTok. Сама соцсеть даёт подробную информацию о том, как работают её алгоритмы. Как и Instagram, TikTok выпустил несколько статей, которые рассказывают об особенностях продвижения в соцсети. Одна из них есть на русском языке.

Критерии, которые выделяет площадка:

• Действия пользователей. Лайки, шеры, просмотры до конца, подписки и комментарии — важные факторы для алгоритмов.
• Интересы пользователей. При регистрации в TikTok вы указываете свои интересы. Именно на них ориентируется соцсеть при составлении ленты рекомендаций.

• Параметры устройства и учётной записи. Алгоритмы учитывают язык, геолокацию и тип устройства. За это, кстати, TikTok обвиняли в лукизме — якобы он рекомендует видео людей, которые имеют ту же расу и возраст, что и другие любимые блогеры пользователя. В любом случае вес этих показателей в системе рекомендаций меньше по сравнению с другими параметрами — поскольку они не так выраженно определяют предпочтения пользователей.

Важно! Особенность TikTok в том, что ни количество подписчиков, ни предыдущие популярные видео в аккаунте пользователя не являются определяющими факторами для ранжирования контента.

Игорь Малинин, сооснователь рекламного холдинга The Business Pill:

• Информация от представителей TikTok: алгоритм даёт ролику условно 100 просмотров и изучает реакцию в течение часа. После анализирует реакции этих 100 пользователей и количество просмотров до конца. Если показатели хорошие, он даёт ещё +1000 просмотров. Затем снова анализирует реакции. Если снова ролик зашёл, даёт ещё +10 000 просмотров — и так до бесконечности. Цифры округляю для наглядности, но суть именно такая.

Совет: используйте популярные хештеги и «звуки» — по ним приходит большая часть трафика.

 

Алгоритмы «Яндекс.Дзена»

«Дзен» активно расширяет зону влияния — в соцсети запустили формат коротких роликов по аналогии с TikTok. Плюс платформа поощряет создателей контента: для этого подготовили призовой фонд в 50 млн рублей.

Так же как и TikTok, «Дзен» придерживается автороцентричности — блогеры пишут полезный и интересный с точки зрения сети контент и не заботятся о том, как получить читателей. Их обеспечивает алгоритм. В этом отличие от многих других соцсетей, где сначала нужно привлечь подписчиков, а уже потом (возможно) рассчитывать, что они увидят ваш контент.

Когда пользователь заходит в ленту «Дзена», он, как и в TikTok, сразу попадает в ленту рекомендаций, а не в ленту подписок.

Вот что говорят об алгоритмах представители «Яндекс.Дзена». Искусственный интеллект «Дзена» работает по двум принципам:

• Фильтрация содержимого — каждая публикация попадает в очередь на анализ характеристик и текстового содержания после загрузки на платформу и только после проверки появляется в лентах пользователей. Фильтрация по содержимому позволяет определять рерайт и копипаст. Платформа их не блокирует, но вряд ли покажет такой текст пользователю, если он уже прочитал оригинал.
• Коллаборативная фильтрация — отвечает за показ релевантного контента, похожего на тот, что уже оценил пользователь. Как это работает: предположим, система знает, что человеку Х нравится читать о Терминаторе, но не знает, любит ли он Робокопа. Система берёт выборку пользователей, которые также любят Терминатора, и ищет в их истории отклики на Робокопа. Если он им нравится — показывает статьи про него пользователю Х.

«Дзен» борется со спамом и кликбейтом. Алгоритмы реагируют:

• на жалобы пользователей на контент;
• на показатель отказов — если читатель открывает статью и сразу закрывает её, это плохой знак.

Если ИИ замечает подозрения, он отправляет текст на асессорскую оценку — в сервис «Яндекс.Толока». Там публикацию проверяют на соответствие правилам и требованиям «Дзена».

Тимур Угулава, операционный директор ГК «Медиасфера»:

На охваты публикаций влияет несколько параметров:

• CTR (кликабельность по обложке материала) — одно время даже казалось, что это ключевой показатель для «Дзена». Но уже сейчас не менее значимы реакции и процент дочитываний. И если дочитывания всегда были важны, то реакции — нововведение платформы. Сегодня они действительно влияют на то, как статья или видео будет рекомендоваться читателям.
• Реакции читателей — в кабинете автора их обозначают двумя полосками. Одна с оценками читателей, вторая — с оценками подписчиков. Чем больше полоски — тем больше охват. Сейчас это один из ключевых показателей в «Дзене».
• Процент дочитываний — чем он выше, тем ярче сигнал алгоритмам, что нужно продолжать показывать материал. Хороший показатель — от 70%.
• CPM — важен для платных размещений. Рассчитывается по формуле: CTR ∗ процент дочитываний ∗ ставка ∗ 1000. CPM указывает, сколько стоит 1000 показов рекламного объявления и побеждает ли рекламодатель в аукционе площадки.

 

 

skillbox.ru