Цели, задачи и основные понятия мерчандайзинга. Фрагмент книги “Вижу-хочу! Мерчандайзинг в мире моды”.
Человека характеризуют его вещи.
Ж. Бодрийяр
Чтобы стать объектом потребления,
вещь должна сделаться знаком.
Ж. Бодрийяр
1.1. Определение, цели, задачи и основные понятия мерчандайзинга
В большинстве работ, посвященных мерчандайзингу, об этой в чем-то уникальной специальности принято писать просто как о технологии в системе BTL-рекламы 3, затрагивающей целиком всю розницу (от ларьков до гипермаркетов типа «Мега» или «Ашан»), причем с превалированием экономических подходов к мерчандайзингу. В индустрии моды такой подход можно считать устаревшим. Комплекс продаж здесь все больше отдаляется от комплекса всех остальных розничных продаж. И на это есть ряд объективных причин.
Во-первых, в сфере торговли насчитывается порядка 30 форматов магазинов (гипермаркет, супермаркет, Cash & Carry, Taste & Carry, department store и др.). В мире моды основным форматом магазина был и остается бутик (хотя, конечно, и сами бутики бывают различных форматов: уличные и в торговых центрах, сетевые, бутики, торгующие изделиями одной торговой марки или нескольких, корнеры 4 и т.д.).
Во-вторых, известно, что атмосферу бутика в целом определяют: атмосфера каждой вещи, которая в нем продается, сервис, уникальное торговое оборудование, дизайн интерьеров, эксклюзивные идеи в мерчандайзинге и т.д. — в общем, комплекс, присущий лишь бутикам.
В-третьих, в формате бутика ограничено количество представленных моделей на единицу площади, тогда как в магазинах других форматов, наоборот, выставляется максимально полное количество товаров всех ассортиментных рядов, вплоть до ящиков с нерасфасованным товаром на полу (вспомним гипермаркеты системы Metro или супермаркеты сетей «Седьмой континент», «Копейка», «Пятерочка»).
Уже только эти три причины позволяют говорить о четко определившейся тенденции деления мерчандайзинга на мерчандайзинг индустрии моды и мерчандайзинг всей остальной розницы.
Существует еще один общий системный момент, требующий разделения мерчандайзинга моды (особенно в контексте практических навыков) и мерчандайзинга как рекламной технологии в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Дело в том, что термин «мерчандайзинг» можно перевести на советский манер как «товароведение». Но товароведение — это специальность сугубо экономическая и управленческая, в которой главное не искусство выкладывания, развешивания, организации пространства, витрин и т.д., а умение оценить товар, его качество и организовать розничные продажи. Согласно Советскому энциклопедическому словарю (1985 г.) товароведение «изучает потребительские стоимости товаров, их классификацию, стандартизацию, закономерности формирования ассортимента товаров и его структуру, факторы, обусловливающие качество товаров, способы его контроля и оценки, условия сохранения товаров при их транспортировке и хранении». Ни об одном из пунктов этого определения, даже об экономических закономерностях формирования ассортимента товара, в данной книге не будет сказано ни слова. Это обусловлено рядом причин. К ним относятся следующие:
1. социальная. Что хорошо для общества тотального дефицита, то неприемлемо для общества потребления;
2. коммуникативная. Мерчандайзинг в мире моды — это не столько систематизация и структуризация торгового процесса, транспортировка и хранение товаров(логистика), сколько искусство коммуникации между товаром (или его брендом) и покупателем;
3. управленческая. Современный товаровед(мерчандайзер) в гипер- и супермаркете — это в основном менеджер (управленец). Мерчандайзер в бутике — коммуникатор, художник-дизайнер и психолог в одном лице, организатор торгового пространства;
4. аудиторная. Если в продовольственно-хозяйственных гипер- и супермаркетах нет времени на искусство выкладки, только успевай выставлять товар, то в бутиках и сетевых магазинах fashion-индустрии — как уличных, так и расположенных в торговых центрах — есть необходимость выкладки товаров для отдельных посетителей с учетом их возможных индивидуальных особенностей. Это можно проиллюстрировать даже на сегменте табачных изделий и шоколада. Любой табачный бутик или, например, шоколадный бутик «Коркунов» принципиально отличается по выкладке товаров от табачного или шоколадного отделов гипер- и супермаркетов или небольших продуктовых магазинчиков (число последних в Москве, к сожалению, с каждым днем сокращается). Другими словами, как только какой-нибудь отдел гипер- и супермаркета выделяется в небольшой самостоятельный магазин, он начинает жить не столько по общим законам мерчандайзинга, сколько по специфическим законам мерчандайзинга fashion-индустрии, как, например, ювелирный отдел сети «Перекресток»;
5. сегментно_аудиторная. Если продовольственно-хозяйственные гипер- и супермаркеты не имеют своей целевой аудитории (за продуктами и хозтоварами в один и тот же магазин ходят люди различных социальных слоев общества с различными доходами и различных возрастных категорий), то покупателей бутиков и сетевых магазинов fashion-индустрии почти всегда можно сегментировать по возрасту, доходам, а в последние годы еще и по мотивационно-поведенческим моделям;
6. ассортиментная. Если прибыль гипер- и супермаркетов определяет ассортимент товара(чем больше, тем лучше), количество выставляемых товарных брендов исчисляется сотнями, а порой и тысячами, то ассортимент товара в магазинах и бутиках fashion-индустрии ограничен (например, только трикотаж, только изделия из кожи,только белье)5;
7. брендовая. Магазины fashion-индустрии делятся на моно- и мультибрендовые, при этом количество брендов в мультибрендовых магазинах, особенно среднего и выше среднего ценового порога, редко превышает 15—20.
Теперь приведем принятые в рекламной литературе определения мерчандайзинга, выявим его цели и задачи.
Мерчандайзинг (от англ. merchandise — товары, торговать) — это комплексная система воздействия на покупателя в местах розничных продаж. Мерчандайзинг (в Москве уже это неудобное для произношения слово перевели в сленговое — «мерч») базируется на использовании различных рекламных носителей (POS-материалов), психологии восприятия (когнитивной психологии), основах композиции и визуальной поэтике, средовом дизайне, психосемантике цвета, колористике и семиологии (семиотике) как науке о визуальных знаках и образах.
Определений мерчандайзинга множество. Приведем лишь два из них.
«Мерчандайзинг — усилия по достижению максимального воздействия на покупателя в точке продажи без помощи торгового персонала»6.
«Мерчандайзинг — это комплекс мероприятий, направленных на достижение максимальных оборотов и прибылей для торговой точки и для владельца торговой точки, при эффективном использовании торгового пространства»7.
Резонно добавить «и торгового персонала», что противоречит первому определению, поскольку многие мерчандайзеры считают модные магазины «живыми организмами», а дать однозначное определение жизнедеятельности живого организма невозможно.
Фактически все мерчандайзинговые мероприятия в fashion-индустрии задействуют:
неодушевленные составляющие бренда (экстерьер и интерьер магазина, витрины,пространство торгового зала, торговое оборудование, манекены, POS-материалы, кассы, музыкальный фон и др.);
одушевленные составляющие бренда (торговый персонал и посетителей магазина).
Получается, что мерчандайзинг — это комплексная система воздействия на покупателя в местах розничных продаж БРЕНДА! Следовательно, мерчандайзинг есть одно из основных средств продвижения бренда через розничные продажи.
Цель мерчандайзинга ничем не отличается от 3М-системы маркетинговых коммуникаций: продать максимум товара мсимальному количеству людей по максимально высоким ценам.
Филипп Котлер характеризует комплексные маркетинговые коммуникации как 6P:
1. product — продукт (в мире моды продуктом является бренд. — П. П.);
2. price — цена;
3. place — место;
4. promotion — продвижение (комплекс рекламных мероприятий. — П. П.);
5. public opinion — общественное мнение (для нас это еще и мотивационно-поведенческие установки потребителей модной продукции. — П. П.);
6. politics — политика (и снова специфика моды, где политика — это еще и философия бренда и легенды его коллекций, порождающие мерчандайзинг-бук 8 магазина. — П. П.).
Для достижения заявленной цели мерчандайзинг моды призван решать большой ряд тактических задач, т.е. давать ответы на конкретные вопросы, в частности:
как стимулировать покупателя именно к той покупке, в которой наиболее всего заинтересован магазин;
разработать философию магазина и, как следствие, философию (фирменную концепцию) продаж;
использовать законы психологии восприятия и цветоведения в мерчандайзинг-бук, интерьере магазина, конструкциях торгового оборудования и т.п.;
определять целевую аудиторию магазина, работать с выявленными мотивационно-поведенческими моделями целевой аудитории и отражать их в выкладке товара;
аргументированно формировать информационное обеспечение покупателя;
представлять потребителю новинки и торговую стратегию магазина;
формировать легенды коллекций и отражать их в выкладке коллекций;
применять на практике законы организации пространства (среды) или основы средового дизайна;
манипулировать особенностями освещения;
сформировать свой «клуб по интересам» среди покупателей, «привязать» их к магазину.
1.2. Война брендов
Ведя разговор о практическом аспекте системы мерчандайзинга в индустрии моды и о витринистике в этой системе, профессиональный мерчандайзер всегда должен помнить об одном крайне важном явлении современной цивилизации. Это явление можно назвать просто — глобальная ВОЙНА БРЕНДОВ! Брендов, стремящихся к мировому господству, к господству в своей стране или хотя бы к известности только в своем регионе или социуме (глобальных, национальных и локальных брендов соответственно). Эту войну отличает многоступенчатость стратегий, следовательно, и тактик, где любой товарный знак стратегически стремится сначала стать локальным брендом, т.е. утвердить тот или иной имидж в головах (а лучше в сердцах, подсознании) относительно узкой группы потребителей. Став брендом в рамках города (например, Москвы) или социума (например, в кругах любителей боди-арта(body_art)), товарный знак, что особенно характерно для ретейла вообще, а тем более для индустрии моды, стремится вынести свою узнаваемость за пределы родного города, социума, региона, ставя своей новой стратегической целью — стать известным всей стране, т.е. стать национальным брендом. Достигнув данной цели, бренд на очередном стратегическом этапе своего развития стремится выйти за пределы страны, а значит, вступить уже в международную затяжную войну с другими брендами других «национальностей», преследующих ту же самую стратегическую цель. Бессмысленно утверждать, что война брендов начинается только тогда, когда бренд выходит за пределы страны; она начинается, когда задумывается некое производство и регистрируется товарный знак. Это опять особенно характерно для международной индустрии моды, где законодателями сегодня являются Италия, Франция (еще вчера — Франция, Италия…), Великобритания и Япония, но отнюдь не Россия!
В связи с войной брендов приведем один пример. Возьмем зажигалки, которые сегодня, так же как часы, ювелирные украшения (включая дешевую и дорогую бижутерию), ручки и подобные товары, принято относить к fashion-индустрии, а точнее, к одной из ее отраслей — к подаркам. На обратной стороне обычного баллончика с газом для заправки зажигалок, который можно купить в обычном табачном ларьке, в алфавитном порядке приведен список брендов зажигалок, которые он «обслуживает», т.е. заправляет (речь не идет о дифференциации брендов зажигалок по престижу и стоимости, об этом ниже). Курящим читателям известно, что к баллончику помимо универсальной вставленной в баллончик насадки прилагаются четыре-шесть насадок разных цветов, каждая из которых отражает принадлежность к тому или иному бренду. Вот список брендов зажигалок (по системе VALVE IDENTIFICATION CHART) с обычного газового баллончика Newport.
Список не маленький. В него, естественно, не включены глобальный бренд одноразовых зажигалок Bic, национальный бренд Cricket и т.п. (не говоря уже о локальных брендах многоразовых, но неизвестных зажигалок), бренды бензиновых зажигалок типа знаменитого американского Zippo и т.д. А ведь все эти бренды — противники в войне брендов сегмента «зажигалки». Реальные масштабы войны брендов трудно представить, как и определить истинное количество участников — воюющих сторон даже по отраслям индустрии моды. При этом немалая часть из приведенного списка — бренды крупнейших международных концернов и холдингов, где зажигалки — всего лишь один из небольших второстепенных сегментов производства (в силу диверсификации производства крупнейших компаний).
Чем же руководствоваться при продвижении любого из этих брендов, другими словами, какими установками руководствоваться для ориентации в этой войне, не говоря уже о достижении хотя бы частичного перевеса одного бренда? Ответ на этот вопрос крайне важен не только для маркетолога и рекламиста, но и для мерчандайзера в его борьбе за продвижение представляемого магазином бренда, а в конечном счете за увеличение доходов от продаж, от грамотного и креативного мерчандайзинга (до 30%). Но однозначного ответа не существует, поскольку и комплексные рекламные кампании в системе ИМК, и выделившиеся в отдельные наукоемкие рекламные технологии нейминг (от англ. name — имя, название) и брендинг, и наконец, труд креатора и дизайнера пока направлены только на оптимизацию продвижения конкретного бренда (без общего системного подхода, который вряд ли возможен 9). Зато существует множество мнений относительно продвижения брендов и их отношений как друг с другом, так и с потребителем брендированной продукции. Приведем несколько высказываний известных российских специалистов в области рекламы и информационных технологий.
Наталья Сёмина, вице-президент по корпоративным коммуникациям Publisic Group Media: «Коммуникация бренда строится на продуктовых качествах и преимуществах, хотя по форме она может апеллировать к эмоциям. Но за внешней оболочкой всегда стоит определенное качество продукта. Второй, и тоже очень важный момент адекватность коммуникации продукту и аудитории. Бренд — это средство связи, олицетворение продуктовой идеи, навигатор для потребителя»10.
Дмитрий Якушкин, исполнительный директор Российско-Американского совета делового сотрудничества: «На первое место среди качеств, выдвигающих бренд в число лидеров, я бы поставил надежность... В нашем не очень стабильном мире мы не хотим лишний раз сталкиваться с сюрпризами там, где все должно быть выполнено в соответствии с положенными нормами. Выигрывает тот, кто гарантирует четкое выполнение самых простых операций»11.
Александр Алексеев, генеральный директор рекламного агентства McCann Erickson: «Представим себе, что бренд — это человек. Конечно, в первую очередь хочется общаться с яркой личностью. С человеком, рядом с которым чувствуешь себя уверенно. С человеком, который всегда предложит что-то нестандартное, о чем ты сам не подумал. С человеком, который тебе просто нравится. А почему нравится? Трудно объяснить, ведь ты с ним вместе уже, кажется, целую вечность. Бренд в действительности сродни человеку. Он был когда-то продуктом или услугой. До тех пор, пока в него не вдохнули душу творцы этого самого бренда. И, созданный с любовью и тщательно взлелеянный, бренд стал притягивать к себе людей всей яркостью и незаурядностью своего характера» 12.
Елена Конева, генеральный директор группы компаний «КОМКОН»: «В России еще есть потенциал роста влияния брендов. Но есть и другие тенденции: растет сегмент “инноваторов”, которые хотят свежих имен, а не массового влияния “особых”, “эксклюзивных” брендов. В первую очередь это относится к молодежи. Именно поэтому так не просто складываются отношения “классических” супербрендов с этой категорией. Появилась еще одна знаковая группа — потребители, отвергающие бренды вообще. Супербренды для них угроза их нонконформизму»13.
Элла Стюарт, председатель Совета директоров группы компаний BBDO Russia: «Что такое бренды? Это символы, образы, обещания. Они проникают в нашу жизнь и становятся ее частью. Потому что мы все потребители. И бренды становятся нашим ориентиром в огромном мире товаров и услуг. Часто при покупке мы руководствуемся эмоциями. Покупая определенный бренд, мы покупаем статус, или причастность к чему-то, или удобство»14.
И уже в контексте мерчандайзинга можно привести еще два компетентных мнения о брендах в ретейле.
Дмитрий Янин, председатель правления Конфедерации обществ потребителей (КонфОП): «Как произошло, что потребители, обладающие житейским опытом, являясь абсолютно самостоятельными и свободными в своем выборе, из года в год тратят все больше денег, покупая товары, имеющие “громкие” бренды, попадая в зависимость от того, что им сознательно продвигают? Причина в том, что разнообразие потребительского рынка не оставляет человеку шансов разобраться во всех тонкостях того или иного товара или услуги. Следуя рациональному поведению, он начинает передоверять выбор кому-то другому. В данном случае бренду. Как мне кажется, главная причина любви к брендам — их сервисная основа. Для компании, продвигающей на рынке свой товар, потребитель является королем, а к самодержцам нужен особый подход. Их настроения, желания, потребности священны» 15.
Юрий Ровенский, генеральный директор «РБК Информационные системы»: «Думаю, все дело в том, что покупатели не хотят оставаться просто покупателями. Им скучно быть просто потребителями. Им хочется стать кем-то еще. И превратить банальный поход в магазин в маленькое, или не очень маленькое, приключение. Они хотят выйти из торгового зала совершенно другими людьми. Им нужны не только новые продукты и новые вещи, но и новые эмоции. Они хотят, покупая, приобщиться к какому-то другому миру. Ряд производителей прекрасно понимают тайные желания своих потенциальных клиентов. Они понимают, что придумать имя, логотип и упаковку — этого мало. Людям нужно предложить определенную философию… Сегодня конкуренция касается не столько качества товаров, сколько обещаний и образов» 16.
Как видим, приведенные мнения порой диаметрально противоположны. Например, если Н. Сёмина в войне брендов предпочитает ставить на тактику отражения качества продукта, то Ю. Ровенский, наоборот, считает, что бренд, особенно в ретейле, победит не на качестве товара, а на своей философии, своих обещаниях (пусть даже эфемерных, несбыточных или завышенных) и образах, которые он несет и раскрывает потребителю. Но в fashion-индустрии существует ряд своих специфических константных измерителей «удельного веса» бренда (социального статуса в обществе), своего рода компасов, которые позволяют профессионалу не блуждать в море модных брендов, а, взявшись продвигать тот или иной бренд, вести его по более или менее заданному курсу.
К ним относятся:
1. код «стэндинг»;
2. международный классификатор моды по ее категориям;
3. социологические и экономические модели моды в ее историческом развитии.
1.3. Кодирование моды. Код «стэндинг»
Любой классификатор предполагает структурирование вещей, информации (в нашем случае модных брендов) или их кодификацию, т.е. выявление определенного кода. Поэтому сначала постараемся выявить код моды как основу ее классификатора, а возможно, и как код общественно-социальных отношений вещей/брендов с их потребителем. Это одна из важнейших проблем нашей цивилизации, ставшая основной причиной войны брендов 17.
Известный итальянский семиолог, философ, автор ряда бестселлеров, среди которых роман «Имя розы», Умберто Эко в своем классическом научном труде «Отсутствующая структура. Введение в семиологию» дает следующее определение: «Код — это модель, являющаяся результатом ряда условных упрощений, производимых ради того, чтобы обеспечить возможность передачи тех или иных сообщений…
Код устанавливается тогда, когда участник коммуникации (в нашем случае мерчандайзер. — П. П.) имеет в распоряжении набор известных символов (в нашем случае модных брендов. — П. П.), из которых он осуществляет выбор, комбинируя их согласно известным правилам (в нашем случае правилам мерчандайзинга. — П. П.)…
Код — это структура, представленная в виде модели, выступающая как основополагающее правило при формировании ряда конкретных сообщений, которые именно благодаря этому и обретают способность быть сообщаемыми. Все коды могут быть сопоставлены между собой на базе общего кода, более простого и всеобъемлющего (выд. П. П.)» 18.
Итак, код есть некая абстрактная структура. А структура — это «также модель, выстроенная с помощью упрощающих операций, которые позволяют рассматривать явление с одной-единственной точки зрения (выд. П. П.)» 19.
Что же это за «единственная точка зрения», которая может помочь мерчандайзеру (или любому другому специалисту в области моды, например критику) классифицировать как саму моду, так и ее бренды (глобальные, национальные и локальные)?
По Ж. Бодрийяру, это код «стэндинг» (от англ. standing — положение, репутация, вес в обществе), или система «вещи/реклама», которая «не структурирует личность, а лишь обозначает и классифицирует ее. Она не структурирует социальные отношения, а лишь членит их как иерархизированный набор элементов. В формализованном виде она предстает как универсальная система маркировки социального статуса людей — как код “стэндинг”» 20.
Далее Бодрийяр переводит код «стэндинг» в систему социальных отношений. Этот теоретический перевод, несомненно, справедлив и сегодня. Ж. Бодрийяр пишет: «В рамках “общества потребления” понятие статуса как критерия, определяющего достоинство члена общества, имеет тенденцию все более упрощаться, совпадая с понятием “стэндинг”. Конечно, “стэндинг” определяется такими факторами, как власть, авторитет, ответственное положение, но ведь в конечном счете “нет настоящей ответственности без часов марки “Лип””! Реклама всякий раз откровенно отсылает к вещи как к некоторому императивному критерию: “О вас станут судить по…”, “Элегантная женщина опознается по…” и т.д. Разумеется, вещи всегда составляли систему социальных опознавательных знаков, но лишь параллельную, вспомогательную по отношению к другим системам (жесты, ритуалы, церемонии, язык, родовое происхождение, кодекс нравственных ценностей и т.д.). Для нашего общества характерно то, что другие системы опознавания все более поглощаются одним-единственным кодом “стэндинга”. Естественно, этот код выступает с большей или меньшей императивностью в зависимости от социальной среды и уровня экономического развития (заметим, что с момента написания этих слов Бодрийяром прошло около сорока лет и общество стремительно развивается. — П. П.), но в том заключается коллективная функция рекламы (мерчандайзинг — это тоже реклама. — П. П.), чтобы обращать нас в его религию. Это моральный кодекс, поскольку он санкционирован социальной группой и всякое его нарушение, так или иначе, сопровождается чувством вины. Это тоталитарный кодекс — от него никому не уйти… Общество, подчиненное этому кодексу, держит в зависимости от себя даже попытки ему противиться. Впрочем, в нем есть и свои позитивные стороны.
1. Он не более произволен, чем любой другой: ведь наглядным выражением социального достоинства служат, даже в наших собственных глазах, помимо прочего новая машина, которую мы покупаем, квартал, где мы живем, многочисленные вещи, которые нас окружают и отличают от других. Разумеется, не только это — но ведь ценностные коды (в первую очередь моральные) и всегда были неполными и произвольными.
2. Он обеспечивает социализацию, тотальную секуляризацию опознавательных знаков; тем самым он связан, по крайней мере формально, с эмансипацией социальных отношений. Вещи не просто делают более приемлемой нашу материальную жизнь, приумножаясь как потребительские блага; они делают более приемлемым и наш взаимный статус по отношению друг к другу, образуя общую систему опознавательных знаков. Система “стэндинга” обладает уже тем достоинством, что делает бессильными все кастовые и классовые ритуалы, вообще все прежние (внутренние) критерии социальной дискриминации.
3. Впервые в истории он образует универсальную систему знаков и их прочтения… В мире, где ежедневно встречаются миллионы незнакомых друг с другом людей, код “стэндинга” удовлетворяет их жизненную потребность знать, с кем имеешь дело, а тем самым выполняет важнейшую социальную функцию.
Однако:
1. Такая универсализация и эффективность достигаются ценой крайнего упрощения, обеднения, когда язык социального достоинства регрессирует, чуть ли не до предела: “Человека характеризуют его вещи”…
2. Из того факта, что система прочтения и опознавания знаков действует сегодня для всех, что знаки достоинства всецело социализировались и объективировались, отнюдь не вытекает еще реальная “демократизация”. Представляется, напротив, что принудительная соотнесенность с одной системой лишь обостряет желание дискриминации… Барьеры морали, этикета и языка рушатся, зато в сфере вещей возникают новые барьеры, новые исключительные правила; эта новая классовая или кастовая мораль сумела проникнуть даже в самую бесспорную материальность вещей» 21.
Ж. Бодрийяр приходит к следующему выводу, который, хотя и был сделан почти сорок лет назад, определяет нынешнюю пресловутую войну брендов: «Как мы видим, потребляются не сами вещи, а именно отношения — обозначаемые и отсутствующие, включенные и исключенные одновременно; потребляется идея отношения через серию вещей, которая ее проявляет. Отношение больше не переживается — оно абстрагируется и отменяется, потребляясь в вещи-знаке» 22.
Что же такое «вещь-знак»? «Вещь-знак» есть самое краткое из всех известных ныне определений… бренда! По мнению известных американских специалистов в области интегрированных бренд-коммуникаций Д. Шульца и Б. Барнса, «слово бренд обычно употребляется для обозначения или идентификации производителя или продавца продукта либо услуги» 23.
Соотнесем это также лаконичное определение бренда с бодрийяровским «вещь-знак». Получается, что «вещь» есть продукт либо услуга производителя или продавца, а «знак» — обозначение или идентификация этого продукта/услуги или производителя/продавца.
Далее Д. Шульц и Б. Барнс поясняют: «Сегодня бренды занимают в коммерции уникальное положение. Бренды можно покупать и продавать. Их можно брать или сдавать в аренду. Их можно защищать на национальном и глобальном уровне.
Возможно, самая большая угроза для владельца бренда — это риск того, что его продукт или услуга станет общим эквивалентом товарной категории» 24 (вспомним Xerox и Scotch, а в России — колбасу «Докторскую», пиво «Жигулевское» и другие советские бренды, ставшие в постсоветское время официальной зарегистрированной товарной категорией). Создается полное впечатление, что Шульц и Барнс говорят о вещи, тогда как мы прекрасно понимаем, что в действительности речь идет о знаке, т.е. бренде! Таким образом, вещь сливается со знаком, становясь вещью-знаком, или брендом, что, как говорят математики, и требовалось доказать.
Теперь, зная, что вещь-знак и бренд одно и то же, продолжим краткий обзор выводов о статусе вещи-знака в обществе потребления по Ж. Бодрийяру.
«Перед нами проанализированная Марксом формальная логика товара, доведенная до конечных выводов: подобно тому, как потребности, чувства, культура, знания — все присущие человеку силы интегрируются в строй производства в качестве товаров, материализуются в качестве производительных сил, чтобы пойти на продажу,— так же и все желания, замыслы, императивы, все человеческие страсти и отношения сегодня абстрагируются (или материализуются) в знаках и вещах, чтобы сделаться предметами покупки и потребления. Так происходит, например, с семейной парой — ее объективной целью становится потребление вещей, в том числе и тех вещей, которыми прежде символизировались отношения между людьми» 25.
В подтверждение своих слов Бодрийяр упоминает США, где реклама призывает супругов ежегодно обновлять (!) обручальные кольца и «отмечать» свои отношения подарками и «совместными» покупками. Кстати, традиция отмечать свои отношения именно совместными покупками, так же как и День святого Валентина, легла в России на благодатную почву. Достаточно вспомнить рекламируемые по телевизору праздничные выходы семейных пар не в театр, музей, парк и т.п., а в торговые центры «Мега», «Икеа», «Гранд».
По Бодрийяру, человеческие отношения перестают существовать именно в их человеческом понимании, а потребляются как идеи отношений между знаками-вещами, т.е. брендами: «Остается живым стремление к культуре — но в роскошных изданиях и литографиях на стенах столовой, потребляется одна лишь ее идея (сегодня то же самое можно сказать о сублимации культуры, даже псевдокультуры роскошных изданий и литографий в поп-культуру Интернета. — П. П.). Остается живым стремление к революции, но, не актуализируясь на практике, оно потребляется в форме идеи Революции («Система вещей» написана в конце 60-х гг. прошлого века, в действительно бунтарские для Запада годы, но тогда на практике реализовалась только одна революция — сексуальная. — П. П.). В качестве идеи Революция и впрямь оказывается вечной и будет вечно потребляема подобно другой идее — все, даже самые противоречивые идеи могут уживаться друг с другом в качестве знаков в рамках идеалистической логики потребления. И вот Революция обозначается в комбинаторной терминологии рядом неопосредованных терминов (например, брендинг и, что особенно для нас важно, мерчандайзинг.— П. П.), где она дана как уже свершившаяся, где она “потребляется”» 26.
Итак, революция идей потребления человеческих отношений через вещи-знаки конца 60-х гг. XX в. материализовалась в начале XXI в. в войну брендов! При этом социальные и человеческие отношения стали реальным предметом купли-продажи (вспомним пресловутую американскую демократию или институт брачных контрактов), а вещи окончательно заменили их знаки — бренды (например, мы не покупаем в магазине кофе как продукт, мы покупаем один из многочисленных брендов кофе, где роль продукта играют этикетка и упаковка). И все это нематериальное многообразие определяет код «стэндинг», код продажи социального статуса людей.
А теперь попробуем спроецировать четко сложившийся институт купли-продажи человеческих отношений, природы человека, его чувств и эмоций в мир моды, в мир fashion-брендов (это умение является определяющим в профессии мерчандайзера моды). Обратимся к тенденциям моды сезона весна-лето 2006.
Все основные тенденции моды сезона делятся на ряд положений (тем, идей, философий сезона) — таких как «Ретроспектива», «Плохое-хорошее», «Назад к природе», «Свежесть», «Экстрим» и «Цветовая гамма», — характеризующих специфические особенности одежды (в том числе и белья). Внутри они поддерживаются краткими поясняющими тезисами, которые в той или иной степени должны быть отражены в любой коллекции любой фирмы — производителя модной одежды, а также в мерчандайзинге всех мировых брендированных магазинов одежды весной-летом 2006 г. Приведем в качестве примера выдержки тезисов положений «Плохое-хорошее» и «Свежесть», отражающие запланированную сезонную распродажу человека — эмоций, чувств, характера женщины и ее тела.
«Плохое-хорошее»:
нежный девичий облик, напоминающий «куколку»; большое количество кружев; ленточки и бантики; ваниль — новая зимняя белизна;
сказочная принцесса; прекрасная королева; наряд «с головы до ног»; оборки, рюшки, воланы;
источники вдохновения: стиль барокко и готика — черные кружева, крупные формы, черепа и кости, кресты, звезды и орнаментальный шрифт; таинственные гравюры становятся новыми мотивами для татуировок;
игра с телом по-новому; полосы ткани, отверстия, украшения на сосках, металлические цепочки; «пирсинг» на тканях.
«Свежесть»:
хорошее самочувствие, оптимизм, жизнелюбие; «раскрась мое счастье» в яркие и солнечные цвета; контрастные сочетания,гризайль, большое количество сочетаний черного и белого;
мода на сексуальность, молодежные игривые фасоны даже для дам в весьма солидном возрасте;
орнаментальное кружево и вышивка, аппликации, любимые игрушки;
сексапильные колготки — без пальцев, без пяток; свободные колготки и обувь, колготки с рисунком, классические колготки с вычурными извилистыми узорами, костюмчики и обтягивающее трико.
Итак, каким был самый ходовой товар в индустрии моды весной-летом 2006 г.?
Собираем выделенные курсивом фрагменты тезисов воедино и получаем следующий образ:
сексапильная, оптимистичная, с хорошим самочувствием и жизнелюбивая сказочная принцесса или королева с нежным девичьим обликом, напоминающим «куколку»; даже если она весьма солидного возраста, то все равно молодящаяся и сексуально-игривая, с татуировками таинственных средневековых мотивов (по всей видимости, в достаточно интимных местах), в одежде с отверстиями или из кусков тканей, грудь может быть частично обнажена, чтобы были видны украшения на сосках, скорее всего пирсинг, и наконец, в руках у нее… любимая игрушка, например плюшевый мишка Teddy.
а
б
в
г
Рис. 1.2. Аксессуары сезона осень_зима 2005—2006:
а) Iceberg; б) Louis Vuitton; в) Iceberg; г) Etro
Мишка — ходовой товар в коллекциях Etro, Luois Vuitton, Iceberg, Missoni,Moscino и др. Причем под плюшевым мишкой может подразумеваться еще одна любимая игрушка — любимый мужчина, что мы и видим на подборке фотографий, посвященных мужским аксессуарам сезона осень-зима 2005—2006 (рис. 1.2).
Возникают закономерные вопросы: где здесь код «стэндинг» и как в тенденциях моды сезона весна-лето 2006 отражена универсальная система маркировки социального статуса людей?
Прежде всего в метонимии «скромная роскошь», которую декларируют ведущие дома моды. В женском нижнем белье — это, например, темы «Карамель и шоколад», «Сладкая жизнь», «Нежная чувственность», «Роскошь на каждый день», «Красочный фейерверк», «В моде попугаи», «Латинский шик».
«Карамель и шоколад»
Данное направление не имеет ничего общего с агрессивной сексапильностью. Напротив, в нем демонстрируется почти пуританское желание окунуться в очаровательную свежесть и простоту, атмосферу каникул в кругу семьи, прогулок по английскому саду и воспоминаний о 60-х гг. (Kenzo и Cacharell). Разнообразие пастельных тонов и оттенков белого цвета в сочетании с яркими акцентами, полосочки а-ля мужская сорочка, цветочки, словно с фарфорового сервиза, изношенный и полинявший хлопок, поплин и соломенная шляпка.
«Нежная чувственность»
Тоска по простым, неброским, но в то же время эксклюзивным вещам. Ненавязчивая роскошь без шокирующих эффектов. Источники вдохновения — традиции изысканного ремесла и ручной работы. Качественно изготовленные изделия, вызывающие восхищение. Внимание концентрируется на оттенках кожи, гармонирующей с изысканными тонами. Шелковые материалы в сочетании с атласными тканями нового поколения, окутанными аурой голливудского шика. Индийский акцент — появление нового кашемира.
«Латинский шик»
Вариации на тему летних каникул на Средиземном море и всего, что связано с итальянской элегантностью. Мотивы, позаимствованные у косынок и шалей, украшенные элементами калифорнийского китча. Геометрические мотивы, полоски, создающие впечатление стройной фигуры; стиль ретро, рафия, пластмасса с костюмов
Рок-звезд и фотографические рисунки. В пляжной моде пестрота смешана с голубым и зеленым цветами, а также с оттенками заходящего солнца» (рис. 1.3).
а
б
в
Рис. 1.3. Пляжная мода:
а) «Карамель и шоколад»; б) «Нежная чувственность»; в) «Латинский шик»
В одежде сезона весна-лето 2006 код «стэндинг» определяет тему «Экстрим»:
«роскошь и богатство; драгоценности, бижутерия, кружева и вышивка, напоминающие камеи;
орнаменты, art nouveau (фр.), Lalique; источники вдохновения — драгоценности и изделия из стекла;
жемчуг, золото, серебро, люрекс;
иллюзия объема в кружевах, узоры в виде драгоценностей;
избыточность украшений, молодежный стиль;
богато украшенная спортивная одежда с фальшивыми бриллиантами, драгоценностями, жемчугами; искусственные меха, ленточки и бантики;
исключительно пуританский вид, высочайшего качества материалы, атласный блеск, мягкие тени и очень темные тона ночи; отсутствие узоров, кружев, никаких излишеств — только изысканные детали, нечто исключительное;
смокинг-стиль; мужское и женское; романтические юбочки и платьица»
Благодаря коду «стэндинг» тема роскоши дистанцирована от всех остальных тем («Плохое-хорошее» или «Свежесть»). При этом никаких вульгарных «продаж» тела через пирсинг, тату, молодежные игривые фасоны для «дам весьма солидного возраста» и т.п. не наблюдается. Здесь есть свои моральные устои, которые, однако, также являются предметом купли-продажи. Это желание приобрести немного пуританства и скромности, романтизма, очаровательной свежести и простоты, семейного уюта, традиций изысканного ремесла и выставить это на всеобщее обозрение, в том числе и для прессы. Конечно, речь не идет о таких экстравагантных модельерах, как Зандра Роудс и Вивьен Вествуд, с их раскруткой панк-стиля для высокой моды, поскольку большинство их клиентов — звезды шоу-бизнеса. Хотя и здесь присутствует тенденция дистанцирования высшего класса, но уже через нарочитую экстравагантность.
Итак, именно в мерчандайзинге следует стремиться к тому, чтобы элементы вульгаризма в одежде и стиле, порой не самые качественные крой и материалы для среднего класса максимально романтизировались в глазах покупателей в а-ля высший класс, а элементы скромности, поношенности вещей, простого семейного уюта и прочих атрибутов (знаков, идей) среднего класса, наоборот, выглядели как можно естественнее, а не псевдо- или лже- в очень качественном, часто индивидуальном крое, дорогих натуральных материалах и драгоценностях — непременных атрибутах (знаках, идеях) принадлежности к высшему классу.
Таким образом, в тенденциях моды сезона весна-лето 2006 прослеживаются:
1. стремление к псевдостиранию границ между различными по коду «стэндинг» категориями одежды (или всей fashion-индустрии, включая даже не рассмотренные нами мебель и автомобили);
2. вариативность кода «стэндинг» при его неизменном наличии и прозрачности, как и 40—50 лет назад;
3. вариативность кода «стэндинг» в fashion-индустрии XXI в., которая выражается в том, что этот код маркирует социальный статус людей не вещами и даже не вещами-знаками как образами вещей, т.е. брендами, а философиями брендов и сезонными легендами коллекций;
4. неизменное наличие и прозрачность кода «стэндинг», ведущие к тому, что он как маркер социального статуса людей на основе этого статуса маркирует (классифицирует) всю мировую моду по базовым категориям.
1.4. Социологические и экономические основы моды
Третьим компасом (навигатором) в море модных брендов служит знание основ социологии моды.
Теория «просачивания вниз»
Основы теории «просачивания вниз» (от англ. — trickle down) были заложены немецким социологом и философом Георгом Зиммелем (Georg Simmel; 1858—1918). В своей работе «Fashion» (1904 г.) он сформулировал теорию имитации в одежде, основанную на своих наблюдениях за поведением высших и низших социальных слоев общества. По Зиммелю, в основе изменения моды лежит стремление низших классов имитировать стиль одежды высшего класса. (Следует заметить, что речь идет о рубеже XIX—XX вв., когда на Западе только зарождалось индустриальное общество, соответственно производство массовой одежды, или, как тогда говорили, «готового платья», стояло у своих истоков, а подавляющее большинство населения либо сами себя обшивали, либо заказывали одежду у портных.) При этом, как только высший класс осознает, что его одежда имитируется низами (средний класс тогда не был четко сформирован), у него появляется потребность в социальном дистанцировании от рядового населения. Высший класс создает новые тенденции в моде, которые снова копируются (имитируются) низшим классом, и таким образом процесс изменения моды повторяется вновь и вновь. В итоге процесс трансформации моды в одежде последовательно движется сверху вниз, от более высокого социального класса к более низкому, до тех пор, пока мода окончательно не просачивается до низших слоев общества.
Теория демонстративного потребления
Эту теорию (или, скорее, концепцию моды) разработал американский экономист и социолог Торстейн Веблен (Torstein Veblen; 1857—1929). Он изложил ее в работе «Теория праздного класса»(1899 г.). По Веблену, рост благосостояния формирует потребность в демонстрации предметов (в том числе и одежды), символизирующих богатство. Сегодня, когда на Западе граница между верхушкой среднего класса и низом высшего класса практически размыта, данный тезис особенно актуален, поскольку именно эта потребность порождает развитие мерчандайзинга в мире моды. Изменения в моде согласно этой концепции происходят по трем причинам, а именно в силу:
1. неэкономического первобытного мотива - стремления человека украсить себя;
2. стремления к респектабельности как «свидетельству денежного положения»;
3. демонстрации женщиной последовательного воздержания от полезной работы и последовательной демонстративной праздности. Сегодня, в начале XXI в., женщина предпочитает работу праздности как фактор своей независимости, а также в связи с развитием феминизма. Третья причина теряет свою актуальность, во всяком случае, на Западе.
Теория «просачивания по горизонтали», или теория массового рынка
В 1963 г. американский маркетолог Чарльз У. Кинг (Charles W. King) предложил новую трактовку распространения модных тенденций в обществе, теорию «просачивания по горизонтали» (от англ. — trickle across). Исследования Кинга показали, что распространение моды происходит скорее горизонтально, через однородные социальные группы, нежели вертикально с верхнего социального уровня на нижний. Причину такого горизонтального распространения fashion-тенденций Кинг видел:
в массовом производстве fashion-продуктов (категорий bridge, moderate и budget) в уже окончательно сформировавшемся индустриальном обществе;
развитии средств массовой коммуникации (особенно с повсеместным распространением телевидения).
Кинг предложил несколько тезисов, объясняющих синхронное горизонтальное распространение моды среди всех социально-экономических групп.
Во-первых, в течение каждого fashion-сезона маркетинговые стратегии всех игроков индустрии моды стремятся обеспечить синхронную адаптацию нового стиля среди всех социальных слоев общества. Новый стиль, включая силуэт, ткань, цвет, изменения деталей одежды, благодаря информатизации стал доступен всем потребителям одновременно.
Во-вторых, потребители стали свободнее в своем выборе из широкого спектра существующих и новых стилей, появляющихся каждый сезон, и в удовлетворении своих персональных потребностей и вкусов, поскольку fashion-продукты дифференцированы по цене, качеству тканей и материалов, качеству изготовления. Отпала рациональная необходимость следовать за модой высшего класса.
В-третьих, в каждом социальном классе есть свои новаторы моды и лидеры мнений, т.е. те, кто и начинает распространение новых тенденций fashion-индустрии.
Теория коллективного выбора
В 1960-е гг. социологи Курт Лэнг (Kurt Lang) и Глэдис Лэнг (Gladys Lang) в книге «Социальная динамика» отмечали, что fashion-процесс является начальной формой коллективного поведения, подчиняющая сила которого лежит в подразумеваемом мнении анонимной толпы. Центральным в этом положении является понятие анонимности в обществе. В комплексном и разнородном массовом обществе социальные контакты между людьми обычно ограничены и не являются личными. Большинство ассоциирует себя с маленькими группами, остальная же, большая часть общества для индивидуума является анонимной толпой. Тем не менее индивидуумы часто подстраивают свое поведение именно под окружающее их анонимное общество. Подобная реакция свидетельствует о процессе адаптации массовой моды, когда люди воспринимают и оценивают приемлемость своего поведения, наблюдая за поведением в широких общественных слоях, а также через СМИ и просто на улице. Впоследствии они оценивают собственное отношение к моде в свете воспринятого извне. В таких обстоятельствах выбранный индивидуумом стиль моды становится отражением коллективно одобренных стандартов.
В 1969 г. американский социолог Герберт Блумер (Herbert Blumer) предложил схожее, но несколько более расширенное объяснение fashion-процесса. По Блумеру, весь fashion-процесс можно охарактеризовать как процесс коллективного выбора из множества конкурирующих альтернатив. Потребители, склонные к инновациям, могут экспериментировать с множеством возможных альтернатив, однако окончательное испытание для процесса признания fashion-тенденции лежит в конкуренции между альтернативными стилями за наиболее модные позиции. Блумер указывал три фактора, формирующих fashion-процесс, это:
1. историческая последовательность изменений моды. Новая мода развивается из уже установившейся в обществе моды;
2. постоянная реакция fashion-процесса на темпы изменений в обществе в целом;
3. последовательное формирование и усовершенствование коллективных вкусов, которые проявляются через социальное взаимодействие между отдельными людьми со сходными интересами и сходнымсоциальным опытом, в результате чего формируется целостность вкусов в обществе.
Теория «просачивания вверх»
В 1970 г. Джордж Филд (George Field) опубликовал работу «Феномен изменчивого статуса — направленная вверх диффузия инноваций», где проанализировал влияние субкультур на моду. По мнению Филда, субкультуры способны представлять в обществе новую моду, которая выполняет функцию групповой идентификации и впоследствии усваивается другими сегментами общества. Этот процесс Филд назвал феноменом изменчивого статуса (status float phenomenon). Он заметил, что в области моды могут лидировать не только модельеры «классической» моды, но и группы (социумы), в том числе неформальные, из самых низов общества, если они соответствуют трем критериям:
1. являются достаточно большими, т.е. заметным сегментом общества;
2. обладают способностью «изобретать» новый стиль, причем этот новый стиль должен являться знаком принадлежности к этой группе (социуму);
3. изначально не обслуживаются fashion-индустрией.
Fashion-индустрия заимствует стили этих групп и делает их доступными для всего общества через массовое производство fashion-продуктов. Именно таким образом fashion-индустрия заимствовала стили хиппи, панк, грандж, милитари, этнические мотивы и др. Теория Дж. Филда по аналогии с предыдущими теориями стала называться в литературе теорией «снизу вверх», или теорией «просачивания вверх» (от англ. — trickle up).
Экономические модели моды
Понятие fashion-сознания (fashion conscious) ввел профессор маркетинга Пол Найстром (Paul Nystrom) в работе «Экономика моды» (1928 г.), где он рассмотрел взаимоотношения моды и экономики. Найстром утверждал, что теория «просачивания вниз» Г. Зиммеля на практике подвергается трансформации, в моде на одежду заинтересованы не только представители высших классов, но и представители социальных групп, обладающих fashion-сознанием, т.е. способностью распознавать модные тенденции и следовать им. Кроме того, П. Найстром отметил огромное влияние потребителей, обладающих fashion-сознанием, на реализацию модной одежды.
Английский экономист Джоан Робинсон (Joan Robinson; 1903—1983) первой предложила экономические обоснования моды.
Первым экономическим обоснованием моды как ключевого определителя природы fashion-спроса является понятие «поиск дефицитного продукта», где к экономическому смыслу понятия «дефицитный продукт» добавляется социальный контекст. Он предполагает человеческие желания, без которых невозможен осознанный поиск продукта, не являющегося необходимым, но воспринимаемого как нечто особенное или необычное. Именно редкость (дефицитность) fashion-продукта позволяет устанавливать более высокие цены, давая возможность производителю регулировать предложение на рынке. Уже позже, в 60-е гг., отталкиваясь от работ Робинсон, Ж. Бодрийяр заканчивает свой труд «Система вещей» следующими словами: «Потребление неистребимо именно потому, что основывается на некотором дефиците» 31.
Вторым экономическим обоснованием для объяснения fashion-процесса является «фактор демонстративности». Для fashion-продуктов, которые Робинсон относит к категории роскоши, эластичность спроса по цене меньше единицы. Это означает, что спрос на fashion-продукты неэластичен, изменения в цене продукта приведут лишь к незначительным колебаниям спроса. Такую неэластичность спроса Робинсон объясняет тем, что стоимость редких (дефицитных) fashion-продуктов зависит от целей, которые преследуются при покупке таких продуктов. Главная из них — символическое соперничество, которое проявляется в удобной возможности, заложенной в самом продукте,— выставить этот продукт напоказ. Эта возможность, по Робинсон, и есть «фактор демонстративности». Уровень демонстративности fashion-продукта, таким образом, определяет его стоимость. Чем меньше на рынке продуктов с высоким уровнем демонстративности, тем выше их стоимость. Наиболее, по мнению Робинсон, это применимо к рынку «персонального украшательства», или к fashion-рынку, но эти тенденции характерны и для рынков автомобилей и жилья. Следствием «фактора демонстративности» на fashion-рынке Робинсон считала темпы и направления технологических изменений в производстве редких (дефицитных) продуктов, нацеленные на изменение заложенной в продукте идеи «желательности роскоши». В развитых экономических странах происходит постоянное размывание (эрозия) стоимости предметов роскоши вследствие инноваций, создания новых продуктов, применения новых материалов и повышения эффективности производства. Лишаясь своей эксклюзивности под воздействием «индустриальной изобретательности», редкий (дефицитный) продукт рано или поздно теряет свою привлекательность в глазах сначала fashion-лидеров, а затем и всего общества. Таким образом, технологические изменения привносят динамику в стандарты роскоши. Подобной системой логических построений Робинсон опровергает существовавший в экономической науке стереотип об изменениях в дизайне fashion-продукта исключительно в декоративных целях, подчеркивая, что мода сокращает динамику потребления продуктов в категории роскоши и одновременно открывает новые возможности для повышения производственной эффективности в области fashion-индустрии.
Третье экономическое обоснование моды Робинсон видит в том, что мода является «демонстративной властью над текущими факторами производства». Постоянные изменения в дизайне, которые являются неотъемлемой характеристикой современного fashion-продукта, требуют особого внимания производителя к таким производственным ресурсам, как время, труд и капитал. Fashion-бизнес в целом подчиняется строгим временным рамкам: к каждому новому сезону должны появляться некие изменения в дизайне как изменения в эстетическом восприятии fashion-продукта. Следовательно, время диктует скорость обновления, которой невозможно достичь без привнесенного соответствующим образом труда. Труд в fashion-бизнесе в первую очередь зависит от дизайнера, его способности в силу своего таланта обновлять fashion-продукт с требуемой скоростью. Капитал, участвующий в fashion-бизнесе, позволяет, во-первых, нанимать дизайнера, способного к постоянным инновациям, во-вторых, настраивать производство на требуемую fashion-бизнесом сезонную цикличность.
Теория символического взаимодействия
В 1991 г. Международная ассоциация текстиля и одежды спонсировала проведение ряда семинаров по разработке современной концепции fashion-теории, на которых была представлена теория символического взаимодействия моды (Symbolic Interaction’s Theory of Fashion — SI Theory), или СВ-теория. СВ-теория вызвала бурные дискуссии у участников семинаров и потребовала от создателей этой концепции нескольких лет дополнительных исследований. Только в 1995 г. Clothing and Textile Research Journal начинает серию публикаций под общим названием «Построение теории символического взаимодействия моды». В основе СВ-теории лежит попытка объяснить комплексные взаимоотношения в области fashion-изменений на уровне индивидуума (микроуровень) и на уровне общества в целом (макроуровень). СВ-теория рассматривает пять главных факторов, оказывающих прямое воздействие на fashion-процесс на микро- и макроуровне. К ним относятся:
1. человеческая противоречивость (рассматривается как неотъемлемая часть человеческого опыта и поведения, под которой в контексте моды понимается отношение к изменениям в стилях одежды);
2. изменяющие внешность товары (одежда, аксессуары, ювелирные украшения и косметика, целью производства которых является не только содействие самовыражению человеческих противоречий, но и стимулирование потребительского спроса);
3. символическая неопределенность товаров, изменяющих внешность («нелингвистический код внешности», связанный с появлением нового, неизвестного стиля в существующем культурном контексте);
4. обсуждение смысла и значения нового стиля (интерпретация и объяснение на вербальном уровне символики товаров, изменяющих внешность);
5. адаптация стиля. Пройдя через этап обсуждения смысла и значения нового стиля, индивидуумы и общество принимают (адаптируют) или не принимают новый стиль, что находит свое выражение в потребительской реакции на рынке.
Итак, теперь мы знаем основные социальные и экономические модели моды. Конечно, если говорить только о выкладке/вывеске товара в одном конкретно взятом магазине, в котором отсутствует мерчандайзинг-бук, от этих знаний толку немного. Но когда речь заходит о разработке новой стратегии продаж в сети магазинов или о создании новой концепции мерчандайзинг-бук и, что весьма актуально, о ребрендинге торговой сети, без этих знаний, пожалуй, не обойтись. Для примера рассмотрим ребрендинг сети обувных салонов «Эконика» (осень 2005 г.).
1.5. Фирменный стиль магазина
Ознакомившись с каскет-примером, иллюстрирующим прикладную значимость для мерчандайзера социальных моделей развития fashion-процесса, разберемся, как новый логотип (после ребрендинга сети по обновленной теории «просачивания вниз») повлиял на общий мерчандайзинг экстерьера и интерьера магазинов «Эконика-Обувь».
Обратимся к старому и новому товарным знакам «Эконики» (рис. 1.11)
а
б
Рис. 1.11. Товарный знак «Эконики»:
а) старый; б) новый
На первый взгляд ничего особенного в новом фирменном стиле «Эконики» нет, во всяком случае, в его основополагающей графической составляющей — товарном знаке. Действительно, буква «Э» в русском написании слова «Эконика» и буква «Е» в латинском написании зеркально «отражают» друг друга. Соответственно первое формальное решение — связать два этих начертания, повернув их «лицом» друг к другу. Что и было сделано. Необходимо отметить, что этимология названия «Эконика» следующая: «эко» — сокращение от слова «экономика», а «ника» — это Ника как древнегреческая персонификация победы и одновременно эпитет богини Афины Паллады (ее римский эквивалент — знаменитая Виктория). Поэтому в визуальном отражении смысловой нагрузки в целом старый товарный знак «Эконики» (см. рис. 1.11 а) отражает два значения:
1. стилизованное золотое крыло Ники;
2. условно-графический синтез букв «Э» и «Е».
В новом знаке только одно очевидное значение (оно же и смысл знака) — первая буква логотипа написана латиницей и кириллицей.
В графическом дизайне существует понятие «графема» — визуальное отображение лингвистического понятия «фонема». Фонема/графема есть элемент второго членения, не несущий (не отображающий визуально) сам по себе никакой информации. Но в сочетании с элементами первого членения — морфемами фонема/графема меняет значения слова (например, «белка» — «булка» или «зАмок» — «замОк», где ударение на первом или последнем слоге принципиально меняет значение слова) и смысл сообщения. Подобной стилевой графемой «новой» «Эконики» стали верхняя и нижняя закругленности в кириллическом и латинском написании стенок букв «Э» и «Е» соответственно.
Не стал ли новый знак хуже старого? И да, и нет. Конечно, графически старый знак интереснее, поскольку визуализирует два значения внутри единой смысловой нагрузки. Однако для решения стратегической цели — заполнения «Эконикой» выявленной ею свободной экономической ниши каскета в России — старый знак непригоден. Дело в том, что три графемы старого товарного знака, которые представляют собой как бы три свободных мазка кисти, абсолютно непригодны для использования в дизайне интерьеров унифицированных торговых залов магазинов «Эконика», а тем более в проектировании конструктивных элементов торгового оборудования, например прилавков. Единая же графема нового знака начинает активно «работать» не только в графическом комплексе ребрендинга, но и в объемно-пространственной среде, например в дизайне углов, торцов и ребер торгового оборудования и элементов интерьера. В результате мы наблюдаем во многом инновационную тенденцию в графическом дизайне, которую можно обозначить как тенденцию отхода от полноценно отражающих несколько значений художнических товарных знаков в сторону их формализации (что всего несколько лет назад казалось неприемлемым). Качественной характеристикой тенденции является то, что абсолютно формальная графема нового товарного знака неожиданно становится важнейшим конструкционным (прикладным) константным элементом. И этот элемент начинает визуально отражать в комплексе всего фирменного стиля (бренд-бук) экономическую стратегию и тактику компании — узнаваемость бренда в масштабах всей страны (уже не только графически, но и через дизайн экстерьера, интерьера, торгового оборудования). Это, в свою очередь, за счет нематериального фактора узнаваемости позволяет расширять торговую сеть.
Помимо товарного знака новый прикладной бренд-бук «Эконика» включает:
логотип, фирменный шрифт, фирменный корпоративный цвет, корпоративную графику и полиграфию и др.;
фирменный цвет магазина: стены «жасмин», полы — «шоколад» напылением «под седину»;
дизайн экстерьера и интерьера магазина;
дизайн и чертежи торгового оборудования;
рекомендуемые материалы как наружной, так и внутренней отделки магазина;
мерчандайзинговые зоны (разделенные фальш-колоннами как элементами фирменного стиля), выкладку и оформление витрин;
сегментацию мерчандайзинговых зон(раньше было деление на зоны женской и мужской обуви, по новому бренд-буку эти зоны слились, добавилась премиум-зона, в которой выставлена обувь двух премиум-марок: Alla Pugachova и Parmen);
освещение;
фирменную музыку и фирменный запах для торговых залов.
Выводы
Если на заре индустриальной эпохи в 1904—1912 гг. теория «просачивания вниз» Г. Зиммеля затрагивала стремление низов и несформировавшегося среднего класса подражать в моде высшему классу, то спустя 100 лет в постиндустриальном (информационном) обществе сформировавшийся средний класс также стремится подражать высшему классу (причем уже не аристократии, в основном исчезнувшей как класс, а просто очень богатым или знаменитым людям). Но появилась одна, принципиальная, разница. Подражать стараются не в стиле, не в моде, даже не в качестве изделий класса «люкс» fashion-индустрии, а всего лишь в качестве обслуживания посетителей магазинов. И только! Сегодня ценятся, а завтра будут цениться еще сильнее не материальные товары, а их нематериальные активы—бренды и услуги (имидж, упаковка и качество обслуживания соответственно).
Из этого можно сделать следующие выводы о сложившейся на сегодня системе fashion-процесса и о роли мерчандайзинга внутри этой системы.
Вывод 1: глобальный, или подражательный. Стратегию войны fashion-брендов начала XXI в. начинают и будут определять в дальнейшем «калькирование» и перенос формата торговли дорогих бутиков в форматы торговли других ценовых категорий вплоть до экономкласса. Теперь уже средний класс хочет походить на верхи, только в отличие от начала прошлого века верхи этому не противятся, они заинтересованы в таком подражательстве; в этом и заключается оборотная сторона информатизации общества новейших технологий (по теории «просачивания по горизонтали», или «массового рынка»).
Вывод 2: стратегический, или «все на продажу». Стратегическим «оружием» в войне fashion-брендов будут служить разработки их философий (концепций) и легенд коллекций, являющихся нематериальными дивидендами fashion-элиты, верхов от продаж человеческой природы, чувств, страстей и тела.
Вывод 3: тактический, или оправдательный. Основным тактическим «оружием» в войне fashion-брендов становится весь комплекс и инструментарий мерчандайзинговых мероприятий, призванный:
оправдать в глазах потребителя полученные fashion-элитой нематериальные дивиденды;
перевести эти нематериальные дивиденды в материальные.
Вывод 4: психологический, или мотивационно-поведенческий. Нематериальные дивиденды fashion-элиты «обналичиваются» через средства потребителя продукции индустрии моды, следовательно, fashion-элита заинтересована научиться как можно грамотнее использовать такого потребителя. Для этого необходимо уметь выявлять и систематизировать те естественные мотивации и поведенческие модели, которые подвигают его к совершению акта покупки.
Вывод 5: провокационный. Помимо систематизации естественных мотивационно-поведенческих моделей, подвигающих потребителя к акту покупки, fashion-элите крайне важно уметь искусственно провоцировать его к этому акту, т.е. уметь играть на его чувствах, эмоциях, настроении, а также на коде «стэндинг», «действующем» на Западе и закладываемом в нынешней России обществом потребления. А это тоже прерогатива мерчандайзинга как основного манипулятора более подсознанием, нежели сознанием потребителя fashion-продукта и, как следствие, его поведением.
1. Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: Рудомино, 1995.
2. Там же.
3. К BTL_рекламе (непрямой рекламе) относятся все рекламные технологии, за исключением теле_, радиорекламы, рекламы в печатных СМИ и наружной рекламы, относящейся к ATL_рекламе (прямой имиджевой рекламе).
4. Корнер (от англ. corner — уголок) — маленький бутик, как правило, в дорогих отелях, торгующий ювелирными изделиями, часами, дорогими эксклюзивными аксессуарами и т.п., или выкладка/вывеска изделий одного бренда в формате торговли department store, как, например, в обновленном ЦУМе.
5. В последнее время большинство направлений fashion_индустрии переходят в новый формат торговли — total look (дословно «общий вид»), например, когда в магазине трикотажа помимо трикотажных изделий подтем же брендом продаются и швейные изделия (блузки, костюмы, галстуки, обувь, аксессуары). Это вызвано стремлением человека составить и купить в одном магазине максимально полный гардероб.
6. Кирюков С.И. Мерчандайзинг — доступная каждой фирме технология // Рекламные идеи — YES! 1998. № 3. С. 24—26.
7.Тейн Е. Роль мерчандайзинга и рекламы в местах продаж // Бренд-менеджмент. 2002. № 1. С. 43—46.
8. Мерчандайзинг-бук — специфическое визуальное продолжение философии и фирменного стиля торговой компании в ее магазинах, где четко декларируются особенности оформления витрин, вывески/выкладки товаров, поведения продавцов, освещения, музыкального оформления торгового зала и т.д.
9. «Некоторые из исследователей брендинга заявляют о скором уходе от классического брендинга (K. Roberts) и переходе к бренд-билдингу, базирующемуся на многоструктурной системе продвижения отдельных марок, которая, в свою очередь, охватывает все сферы корпоративной деятельности и различные целевые группы воздействия. Таким образом, специалисты оперативно реагируют на изменение рыночной конъюнктуры и уже ведут разговор о создании так называемого мастер-бренда, состоящего из “центрального набора связанных значений и выводов, чей масштаб простирается от стратегической сердцевины компании через людей и партнеров, обволакивая клиентов и всех находящихся за пределами периметра ее влияния (Л. Апшоу)”». — Музыкант В.Л. Формирование бренда средствами рекламы и PR // IX Всероссийская конференция заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью и смежных специальностей: сб. материалов / под общей ред. В.А. Евстафьева —М.: Изд-во Моск. гуманит. ун_та, 2006. С. 37.
10. Супербренды. В. 1. М.: ООО «Супербренд-Бизнес», 2005. С. 7.
11. Там же.
12. Супербренды. В. 2. М.: ООО «Супербренд-Бизнес», 2005. С. 7.
13. Там же.
14. Там же.
15. Супербренды. В. 2. М.: ООО «Супербренд-Бизнес», 2005.
16. Там же.
17. Другая, не менее важная причина — неконтролируемый процесс информатизации современного общества. Он кардинальным образом повлиял на переход индустриального общества к постиндустриальному, в результате чего возникпостмодернизм — еще один неконтролируемый процесс смены формаций, но уже в ментальности и культуре общества. Именно постмодернизм во многом (если не во всем) определяет всю современную моду и, соответственно, fashion_индустрию (наравне с новейшими технологиями, такими, например, как нанотехнологии).
18. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. ТОО ТК «Петрополис», 1998. С. 66—67.
19. Там же. С. 63.
20. Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: Рудомино, 1995. С. 161.
21. Там же. С. 161—163.
22.Бодрийяр Ж. Система вещей. С. 165.
23.Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд_коммуникационные кампании. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. С. 67.
24.Там же. С. 68.
25. Бодрийяр Ж. Система вещей. С. 165—166.
26. Там же. С.167.
31. Бодрийяр Ж. Система вещей. С. 168.
Автор: Пименов Павел Алексеевич
Группа компаний «Омега-Л»
www.4p.ru
