Когда умрет реклама?
В последнее время все чаще приходится слышать и читать о падающей эффективности рекламы. Время от времени очередной высокий чин очередного крупнейшего мирового рекламодателя выступая на какой-нибудь конференции обрушивает на головы рекламных агентств шквал критики, требуя большего ROI, измеряемости, ответственности за результат, нестандартного подхода и т. д.
Параллельно выходят статьи и даже книги, где с цифрами в руках доказывается, что реклама перестает продавать и даже строить брэнды. Порой кажется, что смерть рекламы как бизнеса не за горами. На смену ей приедет интерактивный one2one маркетинг, "интегрированные коммуникации" и т. п.
Надо сказать, что рекламная индустрия не спешит оправдаться. Ни разу я не слышал о том, чтобы на какой-нибудь конференции вслед за CEO очень-крупного-рекламодателя поднялся на трибуну CEO очень-крупного-агентства и сказал ему прямо в глаза: "Вы, товарищ CEO не правы". Наоборот, представители рекламных агентств, выступающие вслед за CEO очень-крупного-рекламодателя, обычно наперебой спешат признать все грехи, сообщить, что у них наконец-то раскрылись глаза и спала пелена и пообещать, что отныне они станут бороться за эффективность, получать оплату только за результат и всячески становиться ближе к потребителю с помощью новых медиа.
Строго говоря, нас, рекламистов, можно понять: очень сложно возражать CEO очень-крупного-рекламодателя, даже если он не твой клиент. Вдруг, например, он именно сейчас случайно заметил, как задумчиво ты внимаешь его речи и сказал себе: "Вот, наконец, рекламист, который меня понимает. Надо будет после конференции подойти и немедленно отдать ему всю нашу рекламу". Ну как после таких мыслей можно что-то возразить? Тем более, что ведь действительно падает эффективность рекламы и никак мы не можем толком замерить ее влияние на продажи, да и мысль пообщаться с потребителем напрямую весьма заманчива.
Но мы, рекламисты, народ тоже непростой. Ведь понятно, почему мы не можем замерить эффект и отрапортовать о стремительном росте ROI. Даже детям малым ясно, что во всем виноваты исследователи, которые никак не создадут толковые и дешевые инструменты измерения эффективности. Так что мы тут отнюдь не крайние, не с нас и спрос, строго говоря.
Ну и, конечно, есть потребители. Те, вообще, сволочи редкостные. Переключают каналы, становятся все более грамотными в рекламе, словом - выпендриваются, как могут. Как их не исследуй, что им не предлагай. Естественно, этих безответственных тварей иначе к порядку не призовешь, кроме, как one2one маркетингом. Вот когда мы каждому пристально посмотрим в глаза - или хотя бы письмо пришлем, чтобы знал, что он у нас в базе данных - пусть попробуют что-то не потребить.
Стоп. Можно все отмотать на шаг назад? (или на два) Математически выражаясь, насколько я понимаю, реклама есть производная маркетинга. А тот - в свою очередь - производная бизнеса в целом. Давайте попробуем задаться вопросом: может ли производная обрушиться при том, что с самой функцией все в порядке? С точки зрения математики - никак нет. С точки зрения здравого смысла, впрочем, тоже.
Берусь утверждать крамольную мысль. Современная реклама - и рекламные агентства - никак не повинны в падающей отдаче от нее. По крайней мере - повинны не в большей степени, чем современный маркетинг в целом и компании- рекламодатели. И причины падающей эффективности рекламы надо искать нигде иначе, как в современном понимании маркетинга и бизнеса вообще.
В последнее время все больше утверждается мысль, что бизнес - в сущности - что-то сродни математики. Все можно просчитать, предсказать и измерить (ну, кроме форс-мажора, понятное дело). Реклама стремительно выбивается из этого ряда: все считается, а она, видите ли, нет. Действительно, просчитать чистый эффект от приобретения станка, набора дополнительного персонала или запуска нового продукта элементарно: умножаем производимые в час штуко-изделия на их цену и все дела. Проблема, однако, в том, что упражнение это чисто умозрительное, не имеющее никакого отношения к реальному бизнесу - и его просчитываемости. Поскольку произвести можно сколько угодно продукции по любой цене, проблема в том, чтобы ее в таком количестве и по такой цене продать.
Однако, продажи не в компетенции приобретающих станков, они - дело маркетинга. А тот все радостно спишет на непредсказуемость рекламы. По сути, миф об измеряемости эффективности бизнеса зиждется на нехитрой, хотя и несколько жульнической математической операции: все неизвестные вынесены за скобки и названы одним словом "маркетинг". Естественно, весь остальной бизнес становится прогнозируемым, проблема, однако, в том, что подобная операция может быть осуществлена исключительно на бумаге и никак не меняет реальной жизни.
Тем не менее, "добившись" таким образом понятности в ROI за пределами маркетинга, от него стали требовать адекватной степени просчитываемости. И маркетинг не мог не отреагировать: бренд-менеджерам не хочется ведь быть козлами отпущения. Маркетинг стал исследовать все и вся, чутко реагируя на малейшее замечание потребителя ляпнутое на фокус-группах.
В результате маркетинговый отдел почти любой фирмы является чемпионом по объему порождаемой им информации, и никто не в состоянии предъявить ему претензии в пренебрежении научным подходом (второй вопрос, что бОльшая часть этой информации используется - по выражению Дэвида Огилви - как фонарь пьяницей: не для того, чтобы светило, а чтобы подержаться). Однако неопределенность осталась и ее надо было на кого-то списывать. Тут, как нельзя кстати, на сцене появляются рекламные агентства - структура внешняя, в корпоративных играх не замешанная и в любом случае не должная кусать руку, ее кормящую.
Не пора ли вернуться на землю? Бизнес без риска - это бизнес без выигрыша. По одной простой причине: теория игр (довольно серьезный, кстати, раздел математики) гласит, что единственный способ гарантированно не остаться в проигрыше - не играть вообще.
Стремление к просчитыванию и прогнозированию все и вся привело к одному: "маркетинговые войны" стремительно вырождаются в маркетинговые крестики-нолики. Которые суть единственная известная человечеству игра, где участники, не делая ошибок, со стопроцентной вероятностью приходят к ничьей. Единственная ценность этой игры, правда, состоит в тренировке внимания у детей среднего и старшего дошкольного возраста.
Порой поражаешься, с каким азартом люди, ответственные за маркетинг в серьезных компаниях заполняют "матрицы позиционирования". "Ах, вы так пошли? А мы вот так пойдем!" приговаривают они, тщательно стараясь избежать ошибок и уверенно ведя "партию" к ничьей. Причем к реальной жизни потребителя подобные mind games имеют примерно то же отношение, что учебник шашечной теории к боевым действиям в городских условиях.
Следует отметить, что, говоря в начале текста о выступлениях CEO очень-крупных-рекламодателей, я малость слукавил. Потому что ни разу не слышал, чтобы шквал критики обрушивался на рекламное агентство из уст CEO Swatch или Nike или Hewlett Packard или Microsoft. У них что, ROI рекламы не падает? Или им не нужна определенность в бизнесе? Неужели нет?
А вдруг действительно не падает? По одной простой причине: когда компания предлагает под своим брэндом продукт, не похожий на конкурентов для него, как по мановению волшебной палочки, создается реклама, не похожая на конкурентную. Которую сволочь-потребитель вдруг замечает. И бежит покупать тот самый продукт. Просто замкнутый круг какой-то! (странно, но никто ничего не имеет против такого замкнутого круга).
Ремарка в сторону. Какие маркетинговые исследования проводил Майкл Делл, создавая компанию номер 2 в компьютерном мире? Или Фил Найт перед запуском Nike? Или Билл Гейтс или Ричард Бронсон? Правильный ответ: ровно никаких. Я вовсе не к тому, что исследования плохи. Я к тому, что они лишь инструмент, никогда и ни за кого не построивший бизнеса (как не известны случаи построения дома самим топором без участия плотника). Человеку с вИдением исследования помогут сконцентрироваться и быстрее пройти путь проб и ошибок. Человеку без вИдения они помогут впустую потратить n долларов. И все. Дарвинизм, знаете ли. Выживает наиболее приспособленный.
Так вот, в последнее время брэнд стал восприниматься в бизнес-сообществе (особенно российском), как некая самостоятельная ценность. Т. е. неважно, что за продукт мы производим, давайте займемся брэндингом, и все станет хорошо. К слову, лет пять назад этот самый журнал ("Компания") опубликовал мое страстное письмо (рубрики "Мнение" еще не было) в защиту брэндов, как объекта рекламы. Тогда мне в страшном сне не могло присниться, что когда-нибудь я напишу: "Забудьте о брэндах, вернитесь к продукту".
Да, брэнд может стоить немало денег в отрыве от всех материальных активов. Но не в отрыве от продукта, с которым его ассоциирует потребитель. Без продукта брэнд мертв и за всяким великим брэндом стоит великий - по крайне мере, необычный - продукт. Мы же закапываемся все глубже в свои крестики-нолики "позиционирования". Причем классическая теория позиционирования Траута - Райса давно перестала работать.
Поскольку гласит: "один брэнд - одна значимая потребность". У нас же на всякую значимую потребность толкучка брэндов, альтернативный вариант - высасывание потребности из пальца по принципу "наш конкурент еще не занял клетку К8". Естественно ROI рекламы падает. С чего бы ему не падать, если мы продвигаем потребителю продукт, неотличимый от конкурентов? Да, классики маркетинга справедливо говорили, что бренды облегчают потребителю выбор среди схожих продуктов. Но никто, насколько я помню, не пытался утверждать, что бренд служит для продажи продукта, неотличимого от конкурентов. А именно этим нам все чаще и чаще прелагают заняться, упирая на магическую силу брендинга и нашу "креативность" (творчество, если по-русски).
Потребитель не дурак, хотя большое количество маркетологов уверены именно в обратном (дедушка Огилви, где ты?). Просто мы создали сами себе некий умозрительный конструкт под названием "потребитель", тем самым, задав ему единственную цель в жизни - потребить. Что любопытно, мы сами же от него всячески дистанцируемся. Мы - не потребители, наши родственники - не потребители, наши друзья и знакомые - не потребители.
При этом известно, что любой человек на Земле знаком с любым другим через цепочку из не более 4-х посредников. Возникает вопрос, если все вокруг нас - не потребители, вокруг наших знакомых - тоже и т. д., то кто, собственно, есть эти потребители? и где они живут, если никому из нас так и не удалось с ними встретиться. Хотя нет, бывают отважные маркетологи, которые отправляются на фокус-группы, там им показывают настоящих потребителей. Выжившие после этого говорят, что даже африканское львиное сафари меркнет по сравнению с яркостью впечатлений от лицезрения потребителей. Ничего более дикого и непредсказуемого природа не создала.
Позволю себе заметить, что познание, как указал Гуссерль, интенционально. Поэтому, если мы зададимся целью "исследовать потребителей", то и получим в итоге беспросветную картину их потребления. Но если вдруг на секунду представить, что все, что мы производим, покупается людьми, потребление для которых - отнюдь не цель, а средство, то мы неизбежно придем к необходимости изучения их жизни. Именно на этом пути были сделаны все великие маркетинговые открытия, причем большая часть из них - чисто интуитивно.
Резюмирую. Ни в коей мере не хочу поставить под сомнение необходимость измерения и всяческое повышение эффективности рекламы или проведение исследований или научный маркетинг в целом. Просто хочу напомнить, что все это - суть инструменты, придуманные для того, чтобы талантливый предприниматель мог быстрее предложить людям продукт, делающий их жизнь легче, лучше или интереснее. И мне никто еще не продемонстрировал, что в этой парадигме бизнеса эффективность старой доброй рекламы хоть сколько-нибудь снизилась.
P. S. Прочитал, наконец, про "латеральный маркетинг". Коллеги! Если нам обязательно нужен научный термин "от Котлера" для обозначения остроумия и здравого смысла, то с нами явно происходит что-то не то.
