Mail.ru Group не жалеет денег на маркетинг

Во втором квартале Mail.ru Group, которая занимает шестое место в рейтинге рекламодателей AdIndex, потратила на маркетинг 5,4 млрд руб. По сравнению с прошлым годом расходы интернет-холдинга на продвижение увеличились на 25%, следует из его отчетности.

Объем выплат партнерам и агентствам за тот же период вырос на 38%, до 8,6 млрд руб.

Динамика расходов на персонал и маркетинг связана с инвестициями в важнейшие направления. Приоритетами компании гендиректор Mail.ru Group Борис Добродеев называет видеосервисы, в том числе VK Clips, VK Combo, VK Connect, VK Pay, а также мини-приложения и социальную коммерцию.

Все это негативно повлияло на рентабельность бизнеса: квартальный чистый убыток MRG составил 2,1 млрд руб. (с учетом ключевых стратегических ассоциированных компаний и совместных предприятий). Аналогичный показатель, но по МСФО, еще хуже: минус почти 5 млрд руб.

Годом ранее компания завершила отчетный период — формально — с чистой прибылью в размере 1,3 млрд руб. (3,5 млрд руб., если не учитывать ключевые партнерства и СП), но в соответствии с отчетностью по МСФО II квартал 2020 г. также был убыточным для интернет-холдинга.

Накануне об убытках отчитался и «Яндекс»: его потери составили 4,7 млрд руб. по итогам квартала и 7,9 млрд руб. по итогам шести месяцев.

Рекламное направление MRG показало рост на 38,8%, до 11,2 млрд руб. Положительная динамика наблюдалась и в сегменте EdTech: образовательные сервисы принесли компании 2,2 млрд руб. (+87,8%). Игровой бизнес и пользовательские платежи за социальные сервисы (Community IVAS), напротив, продемонстрировали отрицательную динамику: –6% и –2,3% соответственно. Это объясняется высокой базой 2020 г., когда на фоне карантинных ограничений наблюдался бум социальных игр, а также обмена стикерами и виртуальными подарками. В первом квартале 2021 г. уровень вовлеченности вернулся в норму.

Во втором квартале показатели IVAS «ВКонтакте» были лучше, чем у «Одноклассников», поскольку большую часть пользовательских платежей «ВКонтакте» обеспечивают не подарки, а музыкальный сервис.

По словам Добродеева, среди сервисов MRG основным источником роста остается «ВКонтакте» (сердце экосистемы холдинга), чья выручка увеличилась на 35%. В разрезе рекламных продуктов основным драйвером роста стал performance (+41% в первом квартале и +69% во втором). Из форматов выделяется in-stream: доходы данного сегмента подскочили на 84%.

В июне MRG потеряла крупного клиента — продавца онлайн-видеорекламы Gazprom-Media Digital (GPMD). Селлер, который с 2015 г. пользовался платформой RB Videomatic, вернулся на инфраструктуру «Яндекса».