Первой жертвой поправок к закону "О рекламе"

Первой жертвой поправок к закону "О рекламе", фактически запрещающих показ рекламы пива на TV во время спортивных мероприятий, стал российский футбол. Генеральный партнер чемпионата России по футболу - ОАО "Пивоваренная компания `Балтика`" заявила об отказе от спонсорства чемпионата. По единодушному мнению экспертов, демарш "Балтики" серьезно осложнит процесс поиска новых спонсоров для футбольной премьер-лиги

Согласно новой редакции закона "О рекламе", действующей с 5 сентября этого года, пиво, в том числе безалкогольное, запрещено рекламировать на ТВ с 7 до 22 часов. Кроме того, в рекламе нельзя использовать "образы людей и животных", а также рекламировать пиво "в спортивных и культурных организациях", что фактически делает невозможным спонсорство пивоварами спортивных соревнований.

О своем отказе от спонсорства чемпионата России заявил директор по маркетингу "Балтики" Андрей Рукавишников. "Инвестиции в спонсорство российского футбольного чемпионата должны были принести `Балтике` максимальные дивиденды именно в конце сезона, когда матчи собирают самую большую аудиторию,- отметил господин Рукавишников.- Однако новые положения закона сформулированы настолько нечетко, что оставляют место для двойного толкования". По условиям спонсорского контракта, "Балтика" перечисляла деньги поэтапно в течение всего чемпионата и после вступления в силу поправок к рекламному законодательству прекратила платежи.

Впервые о своем намерении отказаться от спонсорства трансляции матчей премьер-лиги представители "Балтики" заявляли еще летом, во время обсуждения Думой поправок к закону "О рекламе". Однако до сих пор и руководство пивоваренной компании, и футбольные чиновники от каких-либо официальных заявлений относительно дальнейшей судьбы пивного спонсорства воздерживались.

В пятницу, после завершения первого матча 22-го тура "Спартак"-ЦСКА, трансляция которого прошла без рекламы "Балтики", пивовары наконец-то решились признать очевидное.

К чему приведет демарш "Балтики", с 2003 года являющейся генеральным партнером чемпионата России по футболу?

Как объяснил президент Российской футбольной премьер-лиги (РФПЛ) Евгений Гиннер, прямых юридических отношений между спонсорами и премьер-лигой нет. РФПЛ продает права на трансляцию чемпионата ВГТРК. А телекомпания, в свою очередь, через фирму "Телеспорт-Маркетинг" заключает контракты со спонсорами чемпионата; помимо показа роликов во время трансляций они предусматривают размещение рекламы спонсоров на стадионах и рекламу в печатных СМИ. Контракт между РФПЛ и ВГТРК был заключен три года назад и истекает в декабре этого года. И заключен он таким образом, что премьер-лига получает оговоренную сумму независимо от того, как сложатся отношения между телекомпанией и рекламодателями. Иными словам, на финансовые показатели РФПЛ в текущем году отказ "Балтики" никак не повлияет.

От разрыва контракта с "Балтикой" финансово пострадает ВГТРК. Потому что "Телеспорт-Маркетинг" перечисляет деньги телекомпании поэтапно, по мере поступления их от спонсоров, и самостоятельных рисков не несет. По словам гендиректора "Телеспорт-Маркетинга" Петра Макаренко, на "Балтику" приходилось до 40% всех поступлений от спонсорских контрактов (помимо пивоваров спонсорами чемпионата выступают МТС, "Росгосстрах" и "Парламент"). При этом, даже до отказа "Балтики", спонсорские деньги не покрывали стоимости трансляции. Как отметил гендиректор канала "Спорт" Василий Кикнадзе, "по итогам трех лет прибыли не получилось".

Финансовые подробности спонсорского контракта стороны держат в секрете. По информации коммерсанта, "Балтике" статус генерального партнера чемпионата России обходился в $1,5-2 млн в год. По словам господина Макаренко, большую часть спонсорских денег "Балтика" уже перечислила. О каких-либо неустойках в данном случае речи не идет - "Балтика" трактует случившееся как форсмажор. Евгений Гиннер согласился с такой формулировкой.

Сумеют ли ВГТРК и "Телеспорт-Маркетинг" найти замену пивоварам в будущем году? Господин Макаренко считает, что теперь сделать это будет крайне сложно: "Во всем мире именно пивные марки - основные спонсоры футбола. Ведь болельщики - это их целевая аудитория".

Конкуренты "Телеспорт-Маркетинга" скептически оценивают перспективы заключения аналогичных контрактов с другими рекламодателями. Правда, аргументацию приводят несколько иную. "Футбол в состоянии прожить и без `пивных` контрактов,- считает Максим Белицкий, директор по спорту агентства `Спортима`.- Популярность этого вида спорта делает его лакомым куском для рекламодателей. Однако это вовсе не означает, что после ухода `Балтики` и других пивоваров премьер-лига с легкостью найдет новых спонсоров". По словам господина Белицкого, поскольку спортивный маркетинг, а также спонсоринг футбольных матчей в России не развиты, основная масса рекламодателей до сих пор не проявляет к ним большого интереса.

Стоит отметить, что демарш "Балтики" происходит в самое неудачное время. Дело в том, что именно сейчас РФПЛ ведет переговоры с ВГТРК относительно продаж прав на трансляцию чемпионата в 2005-2007 годах. При этом руководство лиги якобы настаивает на увеличении суммы контракта с нынешних $15 млн (то есть $5 млн в год) до $50 млн ($16,5 млн). Понятно, что в нынешней ситуации аргументировать трехкратное увеличение стоимости трансляции руководству РФПЛ будет достаточно сложно.