Как бренду попасть в TOP-10. Эксперимент рекламных агентств с медиафасадами

В наши дни запуск нового продукта на рынке невозможно осуществить без проведения маркетинговых и рекламных кампаний. Вопрос лишь в том, какое минимальное количество инструментов продвижения должно быть использовано, чтобы лонч считался успешным и эффективным? Об этом рассказали в агентстве Vision.

В условиях огромной конкуренции за потребителя требуется активная, четко продуманная маркетинговая кампания, поэтому обычно используются несколько каналов пересечения с целевой аудиторией. В уходящем году несколько крупных саплаеров, в числе которых LBL, Sunlight Outdoor, «Расвэро», Northstar и InTention, решили бросить вызов рекламному рынку.

Агентства решили провести кампанию никому не известного ранее FMCG бренда, используя только один коммуникационный канал. Независимую оценку эффективности рекламной кампании предстояло провести исследовательскому агентству Vision.

Креативное решение

Объектом исследования стал несуществующий в реальности бренд сыра Outdoor.

Профессионал рекламной индустрии легко угадает в названии сыра знакомую наружку, но для непосвященного человека подобный нейминг не несет строгой смысловой коннотации и подобных ассоциаций. Такое название вполне созвучно с марками европейских сыров как: «Дорблю», «Ламбер», «Камамбер» и т. д.

В результате, при всей яркости и заметности креативного решения, оно выглядело весьма традиционно для такого рода продукта: текстура сыра, логотип содержащий изображение водяной мельницы, шрифт в готическом стиле. Далее предстояло определиться с каналом продвижения.

Валерия Ткач, генеральный директор исследовательского агентства Vision: «Для решения этой задачи мы решили опереться на матрицу Росситера-Перси, в которой пересекаются типы вовлеченности потребителя (высокая и низкая) при выборе бренда и стратегии его продвижения (трансформационная и информационная)».

Сыр - это продукт повседневного выбора, то есть для него характерна низкая вовлеченность потребителей, при этом будет выгоднее использовать трансформационную стратегию: нести яркие эмоции, оказывать максимальное визуальное воздействие. Как вариант, можно использовать для продвижения телевидение, но там слишком высокий рекламный шум в категории продуктов питания. Поэтому было решено остановиться на наружной рекламе и ее максимально ярком, привлекающем внимание формате - медиафасадах.

В итоге в августе 2019 пять саплаеров (LBL, Sunlight Outdoor, «Расвэро», Northstar и InTention) одновременно разместили на медиафасадах рекламу сыра Outdoor. Рекламный ролик транслировался в течение целого месяца на 1/10 эфира (30 секунд в пятиминутном блоке) на медиафасадах Москвы.

В период с 20 по 31 августа на трех медиафасадах, расположенных на ТТК, трансляция была увеличена до 1/5 (60 секунд в пятиминутном блоке). Всего в кампании было задействовано 12 медиафасадов по Москве. Бюджет первого флайта кампании составил 15 млн рублей. После этого была сделана пауза на два месяца.

Второй флайт, целью которого было напомнить о продукте, запустился на две недели в ноябре на 10 столичных медиафасадах с бюджетом 5,5 млн рублей. Замеры эффективности рекламной кампании проводились исследовательским агентством три раза: в начале сентября, конце октября и середине ноября, с выборкой по 1200 респондентов в каждом.

Результаты промо

Результаты рекламной кампании оказались впечатляющими. Первый августовский флайт увидели 36% жителей Москвы в возрасте 18−55 лет, 68% из них правильно запомнили рекламирующийся бренд. Такие результаты заметно превышают бенчмарки по эффективности для анализируемого рекламного бюджета.

В итоге уровень подсказанного знания несуществующего сыра Outdoor вырос с 0% до 24% за первый месяц размещения рекламной кампании. После двух месяцев перерыва уровень знания бренда снизился до 17%, но после короткого флайта-напоминания вновь поднялся до 27%. В результате сыр Outdoor вошел в топ-10 сыров по подсказанному знанию.

Стоит отметить, что средний уровень атрибуции на стандартных рекламных носителях составляет от 32% (щиты 6×3м) до 48% (digital суперсайты), что значительно ниже результата, достигнутого на медиафасадах (68%). Причем после второго флайта атрибуция с брендом еще немного выросла, достигнув 72%.

Исследование также показало, что после первого флайта 64% охваченных рекламой захотели приобрести рекламируемый продукт, при этом стоимость одного контакта составила около 5 руб., видевшего и запомнившего бренд - 8 руб., захотевшего приобрести продукт - 13 руб. Размещение второго флайта позволило вернуть первоначально достигнутые показатели бренда и даже где-то добиться их повышения после двухмесячного перерыва. Причем величина затрат снизилась в разы.

В результате эксперимента медиафасады показали эффективность значительно выше среднего, а такие показатели как узнаваемость бренда, уровень атрибуции и стоимость контакта доказали, что провести лонч на одном канале коммуникации реально и медиафасады могут стать хорошей основой для рекламной кампании. Однако важно учитывать, что для закрепления результатов нужно не просто провести одно яркое запоминающееся размещение, но впоследствии напоминать потребителям о рекламируемом продукте, не допуская таким образом снижения ключевых показателей бренда.