Контекстная реклама в 2019: цена клика росла, а CTR - падал

Изучив данные рынка контекстной рекламы за прошлый год, аналитики Aori пришли к выводу, что вне зависимости от тематики и региона цена клика в контекстной рекламе стабильно растёт, а CTR — падает. Это связано с каннибализацией платной выдачи органическими результатами поиска. Так, в Яндексе по запросам пользователей все чаще появляются быстрые ответы и ссылки на внутренние сервисы платформы — Картинки, Коллекции, Карты и подобные.

За прошлый год средняя цена клика в Яндексе подорожала на 25%, в Google — на 30%. Пик CPC платформ сместился с конца года на июнь и ноябрь соответственно.

Конкуренция за клики снизилась в Центральном регионе, на Урале и Дальнем Востоке. Трафик, напротив, стал дороже в Поволжье, Сибири и на Северном Кавказе. Последний показал максимальный прирост среднего CPC за год — с 7,0? до 67,4?.

Прошлогодние обновления Яндекс.Директ и Google Ads обозначили тренды, по которым будет развиваться рынок в 2020 году, а именно:

- Усовершенствование автостратегий приближает полный уход от ручного управления ставками.

- Появляются и распространяются новые места размещения объявлений. В Яндексе это TikTok и цифровая наружная реклама, в Google — ожидаемые видеоформаты для YouTube.

- Таргетинг и аналитика становятся детальнее. Яндекс расширяет показы по интересам пользователей, Google разбивает данные посещений по типам устройств.

Чтобы оценить, насколько эффективной была реклама в Яндекс и Google в 2019 году, в Aori проанализировали кампании клиентов. Исследование основано на сравнении двух показателей: CPC (по площадкам, регионам и отраслям) и CTR (по отраслям продвижения). Результаты получились следующими.

В течение всего года средняя цена клика в Яндекс.Директ традиционно была выше, чем в Google Ads.

Максимального значения в 30,3? CPC (цена клика) Яндекса достиг в июне, минимального в 23,9? — в августе. У Google Ads пик показателя пришелся на ноябрь, составив 24,3?; минимум — на январь, опустившись до 14,0?.

Наибольшая разница между ценой клика в Гугл Рекламе и Яндекс.Директ отмечена в июне — 12,2?.

Самые дорогие клики в Яндексе зарегистрированы на Северном Кавказе (67,4?), в Google — на Урале (21,9?). Самые дешёвые клики — в Сибири и Поволжье (Яндекс, 22,6?), в Поволжье и на Северо-Западе (Google, 16,4?).

Дешевле всего трафик обходится компаниям Поволжья. Здесь переход по объявлению в Директе стоит в среднем 22,6?, в Гугл Рекламе — 16,4?. Больше всех за продвижение платят бизнесы Северного Кавказа: 67,4? за клик в Яндексе, 9,7? за клик в Google.

Цена клика по отраслям

Самой привлекательной с точки зрения CPC (цены клика) отраслью оказалась «Одежда». Уровень показателя в Яндекс.Директе составил 20,8?, в Google Ads — 19,5?. Её полная противоположность — «Интернет-софт». Дорогая цена клика здесь достигает 100,6? (Яндекс) и 72,6? (Google).

Наименьший CPC Google Ads — в «Страховании». Здесь один переход в среднем стоит всего 8,4?.

CTR (соотношение кликов объявления к показам) по отраслям

Компаниям, продвигающим услуги страхования в Google, повезло больше всех. Кроме самых дешевых кликов, на этой площадке у тематики максимальный CTR — 10,3%. В Яндексе чаще всего переходят по рекламе бытовой техники (CTR=5,8%).

Учитывая максимальную цену клика на обеих площадках, обеспечить рентабельность рекламы в этой отрасли труднее всего.

Полученные значения удобно использовать как оценки эффективности собственных кампаний. Если ваши показатели выше среднего по тематике, это хороший CTR.

В 2020 тренд на рост цены за клик продолжит набирать обороты. И не переплачивать получится только при регулярном обновлении ключевых слов, а также благодаря оптимизации бюджета и ставок с помощью автоматизированных инструментов, в том числе тех, которые предлагает Aori.