Рынок indoor-рекламы: рост год к году от 6% до 23%

Indoor – часть DOOH. Все, что происходит в наружной рекламе, влияет на indoor, безусловно. Все, что происходит на рекламном рынке в целом, влияет на DOOH. Однако цифровой indoor все еще находится на стадии формирования, развития и очень гармонично вписывается в новую реальность Big Data и аналитики аудитории, соединения с интернетом, так как нет устоявшихся правил, которые было бы сложно менять, подстраиваясь под новые правила экономики и цифрового общения. Да, игроков много, но они готовы слышать друг друга и вырабатывать правила именно на стадии развития.

Потенциал выручки на уже установленных конструкциях очень хороший, оцениваем его примерно в 3,5 млрд руб. На сегодняшний день реальная выручка составляет порядка 60% от возможного объема, это говорит о том, что сегмент в активной стадии роста и может еще существенно прибавить при количественном развитии, например, в регионах.

Основные показатели:

- Столичный indoor продолжает показывать аккуратный рост. По нашим данным, увеличение количества конструкций по сравнению с сентябрем прошлого года составило 6,5%. В совокупности по РФ прирост конструкций за аналогичный период составил 23,5%.

- Наиболее оптимистичную динамику мы прогнозируем в ритейле, в частности, в продуктовом: на смену ушедшим конструкциям «Скрин-Медиа» новый инвентарь приходит в «Дикси», «Магнолию», «Пятерочку». Многие сети планируют установку конструкций в следующем году, в том числе в регионах.

- Уверенно расширяется присутствие рекламного цифрового инвентаря в медицинском секторе: к аптекам добавились экраны в ЛПУ Москвы и Санкт-Петербурга.  Это позволяет формировать качественное комплексное предложение клиентам, чьи бюджеты сориентированы на аудиторию медицинских и фармучреждений. Этот пакет можно дополнить фитнес-клубами, если речь идет о БАДах, рекламе клиник и различных ЗОЖ-мероприятях.

1. АЗС по итогам периода остается без изменений. Однако, мы прогнозируем активное развитие сегмента, на это окажут влияние следующие факторы:

2. новые носители на АЗС – цифровые сити-форматы при входе, мониторы на дезинфекторах

3. замена ранее установленных панелей + Face I-камеры, WI-FI-роутеры для работы с аудиторией. Теперь АЗС – рекламная площадка с indoor+outdoor-конструкциями, что обеспечивает гарантированный контакт с рекламным сообщением всех посетителей АЗС

- вернутся в продажи экраны «Газпромнефть». Благодаря этому можно будет делать охватные предложения.

- ТЦ как рекламный сегмент продолжает развиваться и в количестве, и в качестве. Практически каждый новый ТЦ проектирует цифровые рекламные конструкции, особенно активно развиваются в городах с населением 300-500 тыс. человек; появляются интересные технологические интерактивные решения – голограмма, навигация с тач-панелями и пр. На смену видеостенам со швами, пришли современные бесшовные конструкции, LED-7межэтажные перекрытия, что привлекает все больше клиентов категории «люкс». Сегмент становится особенно интересен федеральным клиентам, так как площадка обеспечивает качественное долгое общение бренда с позитивно настроенной аудиторией в момент, когда она готова «расстаться с деньгами» или развлекаться, поскольку все больше людей проводят в ТРЦ именно свой досуг.

- Еще один позитивный тренд – появление абсолютно новых сегментов. Так, «Почта России», несмотря на сложный инерционный имиджевый статус аудитории, уверенно выходит на indoor-рынок, предлагая уникальный охват «у дома»: планы на 2020 г. 8-10 тыс. конструкций в нескольких регионах страны, по 2-3 поверхности на отделение. Сама Почта России активно работает над своим имиджем: реконструкция отделений, расширение продуктов, выдача интернет-заказов, аналитика аудитории с помощью тех же инструментов Face ID и WI-FI-роутеров, – все это в скором времени даст положительный результат и можно будет смело учитывать этот канал при планировании кампаний для определенной категории клиентов.

- Аэропорты. Серьезный скачок произошел в 2018 г., когда Домодедово и Шереметьево выставили новый цифровой инвентарь согласно утвержденным концепциям. Потенциальный объем данного сегмента в РФ сегодня можно оценивать в 1,5 млрд руб. В прошлом году значимое влияние на сегмент рекламы в аэропортах оказал Чемпионат мира по футболу – пришли дополнительные бюджеты. В этом году прогнозируется умеренный рост, происходящий за счет эффекта высокой базы – в пределах 10%.

- Растет объем экспериментов с аналитикой аудитории, формированием портретов и дальнейшим ретаргетингом в Интернете, проявляются реальные признаки омниканальности. Однако говорить о полноценной продаже через «Директ/Таргет» преждевременно. Все чаще площадки/селлеры задумываются о прозрачности и стараются продавать инвентарь не по показам, а по просмотрам, что однозначно повышает доверие к digital indoor в целом, а это значит, что можно привлекать больше бюджетов.

- Немаловажно упомянуть о наличии всех предпосылок для создания единой платформы для закупок цифрового инвентаря. В этот продукт Video Planning с удовольствием вложит накопленный опыт и знания.

- В Соединенных Штатах Америки количество экранов в DPN – digital place-based networks – по статистике собранной от ведущих аналитических агентств компанией Dash Two, составило 25 млн поверхностей, а доля населения, ежемесячно находящаяся в зоне размещения DPN, составляет 46%

Алексей ОМЕЛЬЧЕНКО, генеральный директор компании «Медиаполе»: «В сегменте аэропортов эффект высокой базы продолжится и в следующем году. По этой причине есть основания полагать, что рост в 2020 г. будет более значительным. Однако, нужно принимать во внимание и общеэкономическую ситуацию в стране: её ухудшение неизбежно повлечёт за собой снижение роста всех рекламных сегментов, в т. ч. и аэропортовой рекламы».