Elle и Vogue меняют ориентацию

Спрос на рекламу в женском глянце продолжает расти, вместе с ним растет и число полос в изданиях, сообщает "Бизнес"

Их число уже превышает 500, такие журналы дорого печатать, к тому же они получаются слишком тяжелыми - свыше двух килограммов. В итоге два журнала, Elle и Vogue, нашли выход, перерегистрировавшись в качестве рекламных изданий. Другие издатели готовятся последовать их примеру.

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), за первые шесть месяцев 2005 года на рекламу в журналах было потрачено $255–265 млн, что на 29% превышает показатели первого полугодия прошлого года. По данным TNS Gallup AdFact, за первые шесть месяцев 2004 года Elle заработал на рекламе почти $15 млн, а за тот же период 2005 года - уже $16,7 млн, Vogue - $12 млн и $13,6 млн, Cosmopolitan - $14,9 млн и $20,3 млн соответственно.

Согласно ст. 12 закона «О рекламе», объем рекламы в печатных СМИ не может превышать 40%. В итоге рекламодатели часто сталкиваются с ситуацией, когда они готовы разместить рекламу, но места в номере уже нет. Одновременно возникают проблемы и у редакции: чтобы поставить всю заявленную рекламу, необходимо дописать еще несколько материалов, а количество авторов ограничено. К тому же толстые номера куда дороже. По оценке замгендиректора типографии «Пушкинская площадь» Андрея Сулейкова, напечатать издание объемом в 312 полос при тираже в 220 тыс. экземпляров (как у Elle) стоит 236 тыс. евро, 422 полосы обойдутся в 323 тыс. евро, 504 - в 377 тыс. евро.

Если же издание зарегистрировано как рекламное, объем рекламы в одном номере не ограничен, соответственно, издатели экономят на печати и персонале. Правда, обычные издания облагаются НДС по льготной ставке 10%, рекламные платят в полном объеме - 18%.

Однако издателей это не останавливает. В последнее время в качестве рекламных перерегистрировались два из трех крупнейших женских журналов - Elle и Vogue. «С учетом того, что мы продаем больше 40% под рекламу, мы зарабатываем все равно больше, даже выплачивая НДС в полном объеме»,- говорит председатель совета директоров ИД Hachette Filipacchi Shkulev (HFS, издает Elle) Виктор Шкулев. В Conde Nast (издатель Vogue) от подробных комментариев отказались.

Другим издателям идея с перерегистрацией понравилась. Президент ИД «Семь дней» Дмитрий Бирюков считает ее «очень интересной»: «Рекламы много, а лимит не позволяет вместить все. К тому же невозможно держать на склейке такое количество бумаги, да и читателю неудобно: экземпляр в 500 страниц весит больше двух килограммов».

Однако Independent Media (IM, издает Cosmopolitan) не спешит последовать их примеру. «Читательницы любят толстые номера и не любят, когда в номере много рекламы. Им даже 40% кажется слишком много. Поэтому, насколько у нас будет хватать редакционных и финансовых возможностей, мы будем стараться держаться в рамках 40%»,- говорит член совета директоров IM Елена Мясникова. Она отмечает, что у перехода издания в категорию рекламных есть еще одно последствие - повышение цены журнала. «При ставке 18% НДС не возвращается, его или должен компенсировать читатель, или надо снижать отпускную цену для розницы на 10%»,- говорит Мясникова.