Как снижение органического трафика повлияло на расходы издателей?

Медиакомпании активнее покупают поисковый трафик, который раньше доставался им бесплатно. Издатели из списка Top 100 Media потратили около $113 млн на платную поисковую рекламу в июле 2026 г., по данным Similarweb, предоставленным Adweek. Это на 41% больше, чем годом ранее, и на 274% больше, чем три года назад. Платный поисковый трафик на эти сайты вырос на 39% год к году и достиг 23,7 млн посещений в июле, что на 148% больше, чем за три года.

Причина — продолжающееся сокращение органического трафика на фоне перехода к поиску без кликов. Издатели платят Google низкую стоимость за клик, чтобы их статьи отображались в определенных поисковых запросах, затем монетизируют привлечкнных посетителей через рекламу, электронную коммерцию или подписки. Как отмечает редактор отдела аналитики Similarweb Дэвид Карр, резкий рост расходов на контекстную рекламу начался примерно с апреля и с тех пор только усилился.

Тенденция заметна и на уровне отдельных издателей. В июле Forbes потратил на платную поисковую рекламу около $72,2 млн — на 34% больше, чем годом ранее, и более чем в восемь раз больше, чем три года назад. New York Times увеличила расходы более чем вдвое, до $11,3 млн. При этом органический трафик продолжает падать: у Forbes он снизился на 26,7% год к году, у CNN — на 28,9%, у USA Today — на 24,1%.

Сама по себе стратегия покупки трафика не нова — издатели используют платную рекламу и арбитраж трафика уже много лет. Еще в ноябре прошлого года руководители на саммите Digiday Publishing Summit говорили, что компаниям «необходимо научиться хорошо покупать трафик, потому что это будет одним из самых эффективных способов привлечения аудитории». Однако данные Similarweb показывают, насколько сильно эти расходы выросли именно сейчас, когда отток органического трафика усилился. The New York Times, CNN и USA Today отказались от комментариев. Представитель Forbes заявил, что компания инвестирует в расширение аудитории как за счет органического охвата, так и за счет целевого маркетинга.