Глянец тускнеет

На прошлой неделе Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) обнародовала итоги прошедшего рекламного года. Печатные СМИ собрали в 2008 году 57,6 млрд рублей рекламных доходов. Из них на газеты пришлось 13,7 млрд руб., на журналы - 27,2 млрд руб. и еще 16,7 млрд заработали рекламные издания. В целом рост по сравнению с 2007 годом для печатных СМИ составил 11%, что немного. Ведь скромный прогноз АКАР на 2008 год составлял 17% роста, следовательно, потери можно оценить в 3,3 млрд руб. Эксперты полагают, что эта цифра чуть ли не вдвое меньше реальных потерь, так как с осени журналы и газеты предоставляют рекламодателям невиданные скидки.

По оценкам председателя правления Ассоциации распространителей печатной продукции (АРПП) Александра Оськина, в нынешнем году количество периодических изданий сократится на треть - в основном из-за падения рекламных доходов и снижения покупательского спроса.

Объемы розничных продаж печатных изданий начали падать с октября прошлого года и к его концу снизились на 40%. По оценкам АРПП, объем рынка периодической печати (по продаже в розницу, оптом и по подписке, без учета рекламы) по итогам 2008 года составил 2 миллиарда долларов.

Больше всего от кризиса пострадают чисто рекламные издания, глянцевый бизнес. По прогнозам Гильдии издателей периодической печати (ГИПП), российский рекламный рынок, к которому жестко привязана ситуация в СМИ, может сократиться в 2009 году на 20-30%. По итогам января этого года, по оценкам ГИПП, падение рекламных сборов в печатной прессе по сравнению с январем 2008 года составило порядка 20%.

Однако у этого процесса есть и некоторые положительные моменты. По мнению Александра Оськина, на рынке много "издательского мусора", который будет смыт кризисом. Эксперты убеждены, что 2009 год станет годом быстрого угасания глянцевых изданий. С одной стороны, сокращение рекламных заказов приведет к банкротству большинства глянцевых изданий. С другой - темы модных журналов выпадут за рамки интересов потребителей, проповедь гламурных потребительских ценностей становится бессмысленной и безадресной, поскольку мировой кризис стремительно сокращает ее базовую аудиторию.

Во второй половине 2008 года в России и за рубежом закрылось множество глянцевых изданий, в основном отечественных. Журналы с участием иностранного капитала пока держатся. По мнению экспертов, некоторая часть рекламодателей, особенно западных, тяготеет к этим изданиям из-за высокого качества полиграфии, и они будут продолжать печатать в них свою рекламу, хотя и не в таких объемах, как сейчас. Такие журналы могут выходить реже, по мере накопления рекламы.

У российских журналов налицо явные сложности с первоначальным капиталом. Кредиты получить крайне трудно, а отдача весьма сомнительна. Выбирая лицензионный журнал, издатель в придачу к раскрученному бренду получает гарантированные с первого номера рекламные бюджеты - основной источник своих доходов (до 80% от общей прибыли). Правда, 70% рекламных денег оседает в "лицензионных" карманах. Но жить все-таки можно.

Отечественные журналы освобождены от дани чужому дяде. Однако, по различным оценкам, срок окупаемости российского проекта составляет в лучшем случае три года.

Второй источник доходов для ежемесячников (20-30% от общей прибыли) - это распространение. Но для того чтобы новый журнал попал на прилавки, издателю приходится платить оптовику вступительный взнос. Для известного бренда это не проблема, а для неизвестного российского журнала - иногда просто непреодолимый барьер.

Выход на московский рынок для издателя может стоить 40-50 тыс. долларов (и это без рекламной кампании, цена которой составляет 100-200 тыс. долларов). Обилие изданий самого разного уровня и калибра создает еще одну проблему при запуске нового журнала - элементарное отсутствие места на прилавке или лотке.

Не секрет, что большой проблемой для глянцевых издателей является подбор высокопрофессиональных фотографий. Фотобанк в России явно не дотягивает до мирового уровня. Фотографам надо много платить, а денег таких, как в прошлом году, уже не будет.

То же, хотя и в меньшей степени, можно сказать и о статьях. "Глянец", в котором нет материалов, рассказывающих о западных "звездах", не имеет шанса выжить. Однако, по мнению экспертов, интерес к западным звездам падает даже среди молодежи.

Целевой аудиторией "глянца" считаются представители элиты - политики, бизнесмены. Но на самом деле большинство читательской аудитории этих изданий составляют представители среднего класса - менеджеры среднего звена, учителя, врачи, технический персонал, домашние хозяйки. Перелистывая глянцевые страницы, они ощущают некую причастность к той красивой жизни, о которой рассказывают статьи.

Кризис все ставит на свои места, конечно, не все безработные сразу откажутся от "глянца", но многие из тех, чей уровень жизни упал весьма значительно, задумаются: стоит ли тратить 100 рублей на журнал с красивыми картинками. Издания, пропагандирующие сладкую жизнь, попадают в безвыходный тупик: сокращать расходы (тиражи, качество иллюстраций и полиграфии) - уйдет реклама. Повышать расходы в связи с удорожанием производства - уйдет читатель. Видимо, все-таки придется освобождать место на рынке.

/Андрей Евпланов, "Российская Бизнес-газета"/