Что придумали Russ Outdoor и«Газпром-медиа» для рынка наружки?

Russ Outdoor в партнерстве с сейлз-хаусом «Газпром-медиа» запустили в коммерческую эксплуатацию размещение таргетированной рекламы на билбордах, основанное на анализе больших данных. Продукт впервые позволит рекламодателям таргетировать ролики на целевую аудиторию, сохраняя охват и частоту контакта с рекламой за период кампании. Это стало возможным благодаря партнерству с компанией «ГПМ Дата» (входит в холдинг «Газпром-медиа»).

Новое технологическое решение совмещает в себе все преимущества цифровых поверхностей наружной рекламы и максимум возможностей таргетирования. Синергия OOH и digital обеспечит увеличение доли целевой аудитории и сделает рекламные кампании еще более эффективными, сохраняя при этом все преимущества классических digital рекламных размещений — охват, частоту и гарантированный объем эфирного времени.

Уникальность продукта заключается в возможности оперативно анализировать профиль аудитории, которая прямо сейчас находится перед digital-экраном. На основе анализа данных система определяет долю целевой аудитории рекламодателя в зоне видимости конструкции и принимает решение, какой ролик лучше демонстрировать в настоящий момент.

Борис Пешняк, коммерческий директор Russ Outdoor: «Благодаря нашей работе с большими данными и сотрудничеству с “ГПМ Дата” мы сможем предлагать клиентам рекламные продукты, которые ранее были недоступны в наружной рекламе, но уже стали привычными в других медиа. Эта технология впервые будет доступна для рекламодателей».

На рекламных конструкциях Russ Outdoor уже установлены Wi-Fi-сенсоры, которые считывают идентификаторы мобильных телефонов (МАС-адреса), находящиеся в непосредственной близости от цифрового экрана, а также фиксируют дополнительные параметры, такие как направление движения, скорость и другое. Для создания портрета аудитории эти данные (около 13 миллионов уникальных идентификаторов в месяц) совмещаются с базой более чем 40 миллионов аудиторных профилей платформы «ГПМ Дата».

Данные формируются на основе истории взаимодействий пользователей с сайтами, приложениями, наружной рекламой и данных публичных Wi-Fi-сетей. Далее алгоритмы объединяют различные данные и формируют характеристики для сегментации профилей аудитории.

За счет мгновенного анализа данных рекламодателю будут гарантированы показы именно на целевую аудиторию в рамках рекламной кампании. Стоит отметить, что платформа не работает с персональными данными, а вся информация — анонимная и агрегированная.

Светлана Лапунова, управляющий директор «ГПМ Дата»: «Мы рады предложить рынку еще одно технологическое решение, которое основано на больших данных. Наш новый технологический сервис позволит еще лучше оцифровывать DOOH. Помимо опций по измерению и анализу, стало возможным управлять процессом таргетирования. Для этого доступны наиболее популярные категории: пол, возраст, уровень дохода, семейное положение и интересы аудитории. Подобные размещения возможны не только при закупке рекламы “по контактам”, но и при стандартной модели. По данным исследований, проведенных на инвентаре Russ Outdoor, при классическом размещении в цикле таким образом аффинитивность аудитории можно увеличить более чем в полтора раза».

Артем Пуликов, заместитель генерального директора по развитию и монетизации цифровых активов сейлз-хауса «Газпром-медиа»: «В течение нескольких лет мы активно нарабатывали собственную экспертизу в области DOOH и BigData. Экспериментировали, тестировали и совершенствовали нашу идею, а теперь представляем рекламному рынку продукт, который оставит яркий след в истории наружной рекламы. Мы рады быть частью этой глобальной технологической трансформации».