Рекламодатели выбрали регионы

Рост цен на телерекламу заставляет рекламодателей внимательнее относиться к своим бюджетам. Об этом свидетельствуют первые итоги 2007 года, опубликованные вчера входящей в группу компаний «Видео Интернешнл» компанией «ВИ Трэнд». По данным компании, общий объем затрат десяти крупнейших компаний-рекламодателей на региональное размещение составил около 100 млн долл. Некоторые компании увеличили бюджеты на региональное размещение более чем в 20 раз по сравнению с 2006 годом. Участники рынка считают, что причиной такого интереса к региональному размещению стал рост стоимости рекламы на центральных каналах.

По данным «ВИ Трэнд», крупнейшие рекламодатели, такие как L’Oreal и Nestle, увеличили бюджеты на региональное размещение на 2347%. Затраты «Лебедянского» и Coca-Cola также увеличились существенно, на 2114 и 961% соответственно. У основного конкурента Coca-Cola — Pepsi — затраты на региональное размещение выросли не так существенно, на 517%. Замыкает топ-10 холдинг «Объединенные кондитеры», с которым «ВИ Трэнд» заключил осенью прошлого года договор о размещении в региональных блоках рекламы брендов «Бабаевский», «Аленка» и «Вдохновение». Бюджет «Объединенных кондитеров» на региональное резмещение, по оценке экспертов, составил 10 млн долл.

«Рост интереса к региональному размещению со стороны крупнейших рекламодателей вполне объясним. В течение прошлого года они присматривались к развивающемуся региональному сегменту. Теперь они готовы вкладывать деньги в рекламу в региональном эфире, так как осознали, что это действительно выгодно для них по всем показателям», — говорит заместитель гендиректора по продажам и развитию региональной сети «ВИ Трэнд» Татьяна Вавилова.

Напомним, закон «О рекламе» значительно ограничил объемы рекламы в телеэфире. До 1 июля 2006 года, когда он вступил в действие, ролики занимали до 20% суточного вещания канала, а уже с третьего квартала объем снизился на четверть, до 15%. Существуют и часовые ограничения на рекламу: ее объем не должен превышать 12 мин. После вступления закона в силу медиа­селлеры приостановили действующие годовые контракты с рекламодателями, повысив расценки минимум на 20%. В 2007 году цены на рекламу выросли еще примерно на 30%, а в недавнем интервью РБК daily гендиректор группы компаний «Видео Интернешнл» Сергей Васильев говорил, что в 2008 году, когда объемы телерекламы еще сократятся, цены вырастут на 50% по сравнению с 2007 годом.

Участники рынка считают, что такой интерес к региональному размещению вызван ростом цен на национальное размещение. «Рост регионального рынка рекламы — абсолютно нормальное явление. Во всех странах компании продвигают продукты сначала на ключевых рынках, а потом на национальных», — говорит гендиректор агентства MindShare Владимир Расс. С ним соглашается топ-менеджер еще одного агентства: «Я считаю увеличение бюджетов рекламодателей на региональное продвижение вынужденной мерой. Стоимость рекламы на центральных каналах после сокращения резко увеличилась. Если раньше за 1,5—2 млн долл. можно было организовать приличную кампанию в «националке», то сейчас рекламодателям проще набрать 20 регионов и получить сопоставимый результат». Директор по региональному развитию Aegis Media Сергей Пантелеев говорит, что региональное размещение позволяет «крупнейшим рекламодателям успешно решать маркетинговые задачи, связанные с присутствием в регионах». «Наметившаяся тенденция к увеличению доли региональных затрат рекламодателей, размещающихся из Москвы, сохранится», — считает он.

Рекламодатели отмечают, что рост затрат на региональное размещение связан с активным региональным развитием. «Мы совершили в прошлом году несколько крупных приобретений и расширяем присутствие на региональных рынках. Поэтому вполне естественно, что затраты на региональное размещение у нас увеличились», — объясняет пресс-секретарь компании «Вимм-Билль-Данн» Антон Сарайкин. С ним соглашается директор по связям с общественностью компании Heineken в России Анна Мелешина: «В прошлом году региональные рынки и региональные бренды показали хороший рост. Поэтому есть все предпосылки для того, чтобы вкладывать средства в региональную рекламу». А представитель крупной компании-рекламодателя сетует, что из-за роста цен на федеральное размещение многие компании, включая крупных рекламодателей, вынуждены более внимательно относиться к своим бюджетам: «Если рост цен продолжится, возможно, телерекламу вытеснит наружка или реклама на радио. Все-таки цены растут очень существенно».

/Марина Носкович, Ольга Трушкова, "RBC daily"/