Региональная телереклама подорожала сильнее федеральной в среднем на 30%

Вчера компания "Видео Интернешнл Трэнд" ("ВИ Трэнд") опубликовала тарифы на телерекламу на региональных каналах во втором полугодии этого года. В среднем местный рекламный эфир основных телеканалов подорожал сильнее, чем федеральный,– по оценкам экспертов, на 40-50% против 10-20%. В компании это объясняют вступлением в силу с 1 июля 2006 года новой редакции закона "О рекламе", существенно сокращающего рекламное время в федеральных проектах. Рекламисты опасаются, что в результате столь резкого роста цен с регионального ТВ вынуждены будут уйти местные рекламодатели.

"ВИ Трэнд" вчера разместил на корпоративном сайте данные, позволяющие рассчитать стоимость рекламных кампаний на региональном ТВ в 2006 году по пунктам рейтинга (GRP; условные единицы, по которым продается реклама на ТВ). По словам заместителя гендиректора "ВИ Трэнда" Вадима Баранчикова, основная причина, заставившая компанию пересмотреть цены,– вступление в силу с 1 июля 2006 года новой редакции закона "О рекламе", которая предписывает на 25% сократить объем рекламы в телеэфире.

В пресс-службе "Трэнда" сообщают, что подорожание затронуло не все региональные станции. По словам Вадима Баранчикова, базовые тарифы на рекламу в региональном эфире "Первого канала" поднялись в 12 из 24 городов, которые предлагает "Трэнд", при этом средний рост цен составил 18%. У "России" 11 из 25 станций подорожали в среднем на 15%. "Следует учитывать, что это базовая стоимость, а реальные цены с учетом скидок могут быть значительно ниже",– уточняет господин Баранчиков.

В рекламных агентствах, закупающих региональный эфир для рекламодателей, между тем говорят о более существенном подорожании трех основных каналов – "Первого", "России" и СТС. "В ряде городов рост цен значительно превышает средние показатели, о которых говорят в 'Трэнде',– констатирует медиадиректор агентства 'Юнион Медиа Сервис' Владимир Заика.– Например, в Казани пункт рейтинга на 'Первом' и 'России' в июле по сравнению с июнем подорожал на 40%, а на СТС – на 85%. А в Красноярске и Краснодаре для 'Первого' и 'России' рост цен составил порядка 30%". Сильнее всего выросли цены на телеканале СТС. "В Ростове-на-Дону СТС в июле подорожал на 60%, а в Москве – на 44%",– отмечает гендиректор агентства "Территория ТВ" Виктория Бирюкова. По оценке гендиректора агентства "Медиа-мастер" Татьяны Нефедовой, в среднем во втором полугодии рост цен на станциях, которые продает "Трэнд", составит 40-50%. Таким образом, по темпам роста цен региональная телереклама обогнала федеральную, которая во втором полугодии подорожала всего на 10-20%.

Для местных рекламодателей, которые закупают эфир на региональных станциях не по пунктам рейтинга, а по минутам, подорожание и вовсе стало критическим. На днях региональные партнеры "Трэнда" уже начали получать новые минутные прайс-листы на второе полугодие. "Рост цен для желающих купить эфир поминутно значительно выше, чем для тех, кто покупает GRP,– утверждает гендиректор агентства 'Констракт-регион' Виолетта Зубкова.– Так, в Ростове-на-Дону – реклама на 'Первом', 'России' и СТС подорожала в пять раз, а в Нижнем Новгороде и Екатеринбурге – более чем на 50%". При этом, по словам Владимира Заики, тем, кто покупает "Первый", "Россию" и СТС по минутным прайс-листам, "Трэнд" дает "катастрофически маленькие скидки". Участники рынка уверены, что с помощью дифференцированного повышения цен "ВИ Трэнд" рассчитывает заставить региональный рынок перейти на закупку рекламы по пунктам рейтинга. "Они очевидно толкают рынок к размещению по GRP",– считает Виолетта Зубкова.

Однако эксперты отмечают, что к такой схеме работы готовы лишь крупные федеральные рекламодатели. Для местных производителей рост цен, вызванный сокращением объемов рекламного эфира в связи с выходом нового закона "О рекламе" и новой ценовой политикой "Трэнда", может оказаться непосильной ношей. "Из регионов начинает поступать информация, что локальные рекламодатели ушли с 'Первого' и 'России', так как эти каналы стали для них слишком дорогими",– рассказывает Владимир Заика. "Для наших региональных дилеров, которые планируют свои собственные рекламные кампании, это будет тяжелая ситуация",– соглашается директор по маркетингу ОАО "Вымпелком" Ольга Турищева. Кроме того, участники рынка отмечают, что рост цен на телерекламу может привести к тому, что рекламодатели задумаются о ее целесообразности. "Повышение цен означает, что придется пересчитать эффективность телерекламы относительно других видов СМИ,– говорит директор по маркетингу компании 'Ролтон' Александр Соколоверов.– Если баланс нарушится, то возможен переток бюджетов в нетелевизионные СМИ". /Тимур Бордюг, Родион Левинский, Юлия Куликова/