Поющие стенды - акустическая среда на выставке
Представьте себе картинку: человек идет на значимую презентацию. Подготовился, нарядился в дорогой костюм с галстуком, взял с собой презентационные материалы, ноутбук, у друга одолжил дорогой мобильный телефон - все для того, чтоб произвести впечатление успешного, надежного, современного партнера. И вот он, такой отличный, приходит к потенциальному клиенту, а …. голоса нет. Простыл. Рассказывать нечем, озвучить не получается. Как вы думаете, состоится сделка? Вероятность не велика.
Вот так и на выставке: экспоненты тратят много сил и средств, чтобы представить себя в наивыгоднейшем свете, цвете, форме, вкусе, запахе. Можно ли забывать про звук? Конечно, нет! Ведь, чтобы увидеть, надо чем-то привлечь взгляд. Звук проникает в сознание сам собой, хотите вы этого или не хотите, привлекает внимание, формирует в мозгу образы. И очень важно, чтобы голос брэнда коррелировал с его визуальной частью, с маркетинговой стратегией, позицией на рынке ets.
Едва ли для кого-нибудь из читателей станет открытием, что музыка - это мощный инструмент эмоционального воздействия. С помощью музыки можно достичь эффекта полного погружения. Играем на стереотипах, строим нужные ассоциативные ряды, стимулируем лояльность…
Возьму на себя смелость утверждать, что фирменный звук - это еще одна ступень к совершенству. На выставках и презентациях в том числе.
Привлечь внимание.
Понятное, что любая выставка - это довольно высокий уровень общего шума. Из-за этого некоторым экспонентам кажется, что создавать свою собственную акустическую среду не целесообразно. Мол, все равно не услышат. Конечно, голос вашего стенда не будет греметь на другом конце зала (если соблюдать гигиенические нормы по уровню громкости, принятые на выставке). Но этого и не надо. Звук должен привлекать внимание тех, кто собирается пройти мимо, чтобы они задержались, пообщались с вашими персоналом. Причем, с помощью грамотно звукового оформления из толпы праздно шатающихся граждан будет производиться самопроизвольная выборка ВАШИХ потенциальных клиентов.
Что же конкретно должно звучать для привлечения внимания? Прежде всего, элементы фирменного стиля - аудиологотип, информационно-завлекающие ролики, фирменная песня, музыка, подходящая под формат вашей торговой марки.
Некоторые приглашают «живых» музыкантов. И это отличный прием, если не брать в расчет то, что на время игры музыкантов, выставочная площадка превращается в концертную. А уровень громкости нельзя сделать меньше, и вести переговоры под «живую» музыку не представляется возможным. То есть внимание респондента привлечено, презентационные материалы вручены, но договориться с ним о чем бы то ни было проблематично.
Достичь полного погружения.
Едва ли для кого-нибудь из читателей станет открытием, что музыка - это наиболее эффективный метод эмоционального воздействия. С помощью музыки можно достичь полного погружения. Музыкой можно буквально «пометить» некоторую территорию, как это делают птицы своим пением. Приведем грустный, но показательный пример: в дни захвата заложников 23-26 октября 2002 года в Москве на Дубровке террористы включали записи чеченской национальной музыки. Тем самым они создавали СВОЮ акустическую среду, обозначая для заложников, да и для самих себя, что в помещении ДК сейчас хозяева ОНИ. Ответом им было то, что за стенами театра, (на НАШЕЙ территории), артисты исполняли песни А. Иващенко и Г. Васильева из «Норд-Оста».
Во многих европейских и американских торговых комплексах в аренду сдаются уже не квадратные метры, а кубические. Задействуются все органы чувств покупателя: зрение, обоняние, слух. Перемещаясь по торговому комплексу, он шаг за шагом попадает в зоны разных брэндов. То же логично делать и на выставке. В условиях большого количества информации, разнообразия визуальных приемов и презентационной продукции, звук становится существенным фактором погружения клиента в ВАШУ тему.
Приведу пример. Объединение ведущих дизайнерских брэндов «Высокий дизайн», как некоммерческое партнерство, принимает участие во многих выставках. На любой из них стенд «Высокого дизайна» сложно не заметить. И не только потому, что он красив и функционален (обычно стенд служит площадкой для делового общения). Здесь грамотно отработана звуковая среда. В течение дня звучит музыка: джаз, фьюжн, классика и т.п.. В ряду произведений - стильная фирменная композиция клуба и аудиологотип. Грамотная музыкальная подборка сопровождаемся визуальными рядами на плазменном экране или перфомансом. А, может, наоборот - изображение на плазменном экране или перфоманс сопровождаются музыкой. И так, и так, музыка работает на формирование положительного образа экспонента.
Всякий, кто побывал на стенде «Высокого дизайна», уносит музыку с собой. И не только в сердце, а еще и на компакт-диске.
Заставить запомнить надолго.
Посетитель выставки движется от стенда к стенду, и везде ему вручают рекламные буклеты, мультимедийные презентации, прайс-листы, сувениры с корпоративной символикой. А вы подарите гостю своего стенда музыку. Предположим, подборку для работы в офисе или «музыку хорошего настроения». Именно подарите, сопроводив пожеланием успехов и выражая надежду на сотрудничество. На этом диске, как и на стенде - ваша фирменная песня или мелодия, элементы фирменного стиля. Собственно, здесь же и презентационная информация (на диск с музыкой легко записать файлы любого формата).
Где еще использовать фирменный звук в рамках выставки?
- В околовыствочных мероприятиях - семинарах, конференциях, церемониях открытия/ закрытия/ награждения - везде, где у Вас есть «доступ к пульту»
- для объявлений в эфире - ролик, заранее записанный на вашу фирменную мелодию в профессиональной студии, будет работать гораздо эффективней, чем объявление, начитанное звукорежиссером выставочного комплекса.
- для производства видеоотчетов о проведенной выставке, если таковые требуются.
Вывод из вышеизложенного прост:
Без фирменного звука клиента одолевает звука,
Без песни позитивной слабеет дух корпоративный.
От меньшего - к большому.
Было бы нелогично не затронуть тему фирменного аудиостиля самих выставочных брэндов. Так же, как экспонентам, выставке нужен свой узнаваемый голос. Ведь задача дирекции - не только единожды собрать как можно больше денег от продажи выставочных площадей. Дирекции нужно правильно простраивать брэнд, чтобы год от года выставка становилась все интересней и для экспонентов, и для посетителей.
Приведу несколько примеров. Осенью 2004 года в московском Новом Манеже прошла выставка-форум «Технологии маркетинга». На пресс-конференции по поводу открытия мероприятия было заявлено, что оно станет главным ежегодным событием для маркетологов страны. Все было как обычно: устроители и почетные гости говорили речи, выражая надежду, что форум станет апологетом российского маркетинга, собравшиеся вяло внимали, журналисты искали хоть что-то интересное помимо того, что написано в пресс-релизе. И вот он - изюм. В финале пресс-конференции устроители объявляют о том, что сейчас прозвучит гимн выставки, и отныне он явится гимном всех маркетологов страны.
Все выше планку поднимаем,
Чтоб долго не стоять не месте.
И мы прекрасно понимаем:
Идти к вершине надо вместе.
Создателям гимна удалось правильно простроить не только текст, но и мелодику, и аранжировку. Получилась песня из серии «We are the world, we are the children». Хотелось подпеват стройному хору молодых голосом, чтобы почувствовать себя причастным к великому процессу … какому именно - не важно. Главное, что:
А время летит вперед,
И не замедляется движенье.
Пусть каждый себе найдет
Только эффективные решенья.
Последняя строка - это суть слоган выставки-форума. Авторы не использовали в тексте название выставки - оно не поется. Поэтому спели слоган. Да так спели, что новая, мало кому известная выставка с помощью этой песни спозиционировала себя, как лидер отрасли.
Другим путем пошли создатели песни для выставки старинных автомобилей «Олдтаймер-галлерея Ильи Сорокина».
Олдтаймер - изумления миг,
Каждая деталь - абсолютный шик.
Ретро-совершенство, благородства веха
Олдтаймер - эталон успеха.
В песне нет прямого указания на выставку. Для слушателя, не знающем о ее существовании, Олдтаймер - это некий изящный господин с «безупречным вкусом» и «отточенными манерами». А люди знающие сразу понимают, почему Олдтамер - «воплощение изысканных идей». Это просто аллегория, игра на ассоциациях. Аранжировка и исполнение песни, стилизованы под 30-е годы.
Ежегодно все рекламное сообщество страны собирается на выставке «Реклама года». Тринадцатая по счету выставка в 2005 году отличалась от остальных именно тем, что обрела голос. День начинался и заканчивался динамичной музыкальной композицией, все объявления в выставочном эфире начинались с фирменных позывных, все торжественные мероприятия (открытие, награждения) проходили под фирменные фанфары и т.п. Если вы там были, то точно обратили внимание и запомнили.
И вот он, жизнеутверждающий финал. Сегодня выигрывает тот, кто подходит к построению брэнда или имиджа компании комплексно. Недаром среди специалистов по маркетингу пользуется все большей популярностью термин «системный дизайн». И звук, как компонент фирменного стиля, играет в этой системе далеко не последнюю роль.
Ксения Светличная
Руководитель Центра Аудиобрэндинга
(www.audiobrand.ru)
