Подготовка к участию в Выставке. Чтобы ожидания оправдались - буклеты, листовки, сувениры
Подготовка к выставке - дело ответственное. Нужно и стенд успеть заказать, и промоутеров нанять заблаговременно, и материалы для раздачи подготовить. Важно не упустить момент, ведь на выставку придут Ваши потенциальные потребители, заказчики. Это прекрасная возможность заявить о себе, провести мини-информационную кампанию, сделать так, чтобы каждый посетитель унес с собой информацию о Вашем продукте или услугах.
Что необходимо учесть, чтобы информация о Вашей компании выгодно отличалась от множества представленных на выставке материалов? Какие приемы можно использовать, чтобы заинтересованный заказчик позвонил по телефону, указанному именно в Вашей листовке? Если Вы задумались над этими вопросами - Вы на правильном пути. Главное, не подходить к подготовке материалов формально, тогда и результат не заставит себя долго ждать.
Формы и содержание
Особым спросом на стендах во все времена пользовались сувениры - различные ручки, зажигалки, футболки и пакеты. Сувениры озаряют кратковременной вспышкой счастья лица посетителей, согревая их души и наполняя пакеты приятной тяжестью, однако приносят очень слабую отдачу компании, которая щедрой рукой раздает со стендов сувенирную продукцию со своей символикой. Гораздо более эффективен раздаточный материал, содержащий конкретную информацию о компании или предложение по услугам. Для этих целей существует ряд хорошо зарекомендовавших себя форматов. Это листовки, лифлеты (лист формата А4, имеющий одно или два сложения) и буклеты о компании.
Листовки и лифлеты - наиболее экономичный вариант. Как правило, их печатают для массовых мероприятий большими тиражами, чтобы, не экономя, раздавать всем посетителям выставки. Соответственно, информация в листовках и лифлетах должна быть подана таким образом, чтобы человек мог получить общее, но при этом достаточно внятное представление о компании, ее товарах или услугах. Ведь это единственный информационный источник о Вашей компании, который унесет с собой посетитель. И если информативной части будет недостаточно для того, чтобы человек снял трубку и набрал Ваш номер телефона, значит все средства на проведение выставки, включая стоимость участия, оформление стенда, оплату работ дизайнера и печать тиража будут потрачены впустую. Полагаю, это послужит доводом для тех, кто предпочитает делать «цветные картинки», ограничивая текстовый блок названием компании и адресным блоком.
Буклеты - многополосные издания различного формата - более дорогостоящий продукт, поэтому и производятся меньшим тиражом. Буклеты вручают тем посетителям, которые проявили интерес к компании и ее деятельности, потратили время на беседу с представителем компании, что уже говорит о неформальной заинтересованности. Имея более объемный формат, буклет повествует об истории становления и развития компании, может содержать концептуальные главы, в виде миссии или философии. Каждому направлению в буклете посвящается отдельный раздел, в конце которого подводится резюме на тему «Что дает сотрудничество с нашей компанией».
Быть или не быть креативу?
Практики рекламы уже давно в один голос говорят о том, что креативная реклама далеко не всегда бывает столь же результативной, сколь креативной. Иными словами, реклама, получившая признание среди коллег-рекламистов и собравшая все призы на профессиональных конкурсах, зачастую, не приносит заказчику желаемой отдачи. Как правило, это происходит потому, что не дифференцируется целевая аудитория, для которой можно делать креативную рекламу и для которой ее делать не нужно никогда; и это нужно воспринимать как аксиому, так как эксперименты слишком дорогостоящи. Так, например, компаниям, работающим в секторе недвижимости, строительства, занимающимся финансовой и банковской деятельностью, вряд ли подойдет заигрывающий и шутливый тон. Все мы очень серьезно относимся к вопросам вложения средств и приобретения недвижимости, поэтому и ассоциации с компанией должны быть соответствующие, подчеркивающие серьезное, ответственное отношение компании к делу. В тексте не должно быть интриги - не стоит заставлять Ваших потенциальных потребителей додумывать что-то самим - поверьте, Вы будете сами не рады тем домыслам, которые могут прийти в головы людям, не являющимся специалистами в той или иной области. Это для тех, кто работает внутри компании, все предельно просто и понятно. Не стоит забывать, что люди, которые будут читать Вашу рекламу, имеют весьма поверхностное представление о том, что Вы пишите. Поэтому недосказанность может сыграть не в Вашу пользу. Ваше предложение должно быть предельно просто и понятно даже для дилетанта. Более того, информация должна быть подана именно с точки зрения тех выгод, которые получает потребитель. Т.е. писать следует не в контексте «Какие мы молодцы», а «какие преимущества от нашей доблести получают заказчики». Тогда клиенту будет психологически проще принять именно Ваше предложение.
Разнообразить официально-деловую подачу, конечно, можно. Во-первых, информация может быть персонифицирована - согласитесь, гораздо приятнее получать информацию от конкретного человека, чем совершено обезличенно. Можно использовать хорошо зарекомендовавший себя формат «Вопрос-ответ». Этот стиль наиболее часто употребляется в листовках и лифлетах, так как позволяет дать конкретные ответы на возможные вопросы Ваших потребителей в условиях дефицита печатного места. Текст в формате «Вопрос-ответ» удобен для чтения и восприятия - каждый может, пробежав глазами, выделить для себя тот вопрос, на который именно он хочет получить ответ.
Однако любителям креатива не стоит отчаиваться. Есть целевые аудитории, которых нетрадиционная подача материала заинтересует куда больше, чем текст, выдержанный в официально-деловом стиле. К этой категории можно отнести рекламистов, Pr-специалистов, среди конечных потребителей, это может быть реклама, созданная для детей, подростков, направленная на продажу туристических услуг, услуг мобильной связи, модной одежды и проч. При подготовке раздаточных материалов с элементами креатива простор для творческой мысли огромен. Буклет о компании может быть сделан, например, в виде журнала, с рубрикатором, словом главного редактора и прочими необходимыми атрибутами печатного издания. Такой вид подачи имеет целый ряд преимуществ. Во-первых, со страниц журнала проще давать советы (все уже к этому привыкли), во-вторых, это может быть просто увлекательное чтиво. Каждая статья - отдельное направление деятельности компании. Познавательно, интересно и… выгодно для рекламодателя. Такое издание наверняка запомнят, дадут почитать друзьям, коллегам. В зависимости от сферы деятельности компании, в буклет можно включить какую-либо справочную информацию. Это может быть словарь терминов, своеобразный глоссарий (для компаний с узкой специализацией), телефонный справочник (для официальных организаций) или сборник рецептов с тем или иным продуктом (для потребительского сектора), тогда Ваш буклет на длительное время станет настольной книгой его счастливого обладателя, а Ваша реклама будет иметь еще более пролонгированное действие.
Креативной может быть, наконец, сама подача материала. Это может быть сказание, легенда, миф, басня, детектив, если хотите. Сначала придумывается история, выбирается жанр подачи материала. Затем пишется текст, с использованием всех необходимых элементов и словесных форм того или иного жанра. Такие вещи - настоящий эксклюзив, который, наверняка, надолго запомнится посетителям выставки. Ваш буклет не выбросят в корзину, а значит, воспользуются Вашими товарами/услугами, когда возникнет такая необходимость.
Важные «мелочи»
Вам когда-нибудь попадались визитки, в которых не указан e-mail ее обладателя, буклеты без координат компании и листовки, на которых не напечатан официальный сайт компании? Странное рекламное творение, неправда ли?
Не повторяйте чужих ошибок:
а) координаты Вашей компании должны быть на всех Ваших информационных материалах, даже если у Вас их целый комплект, уложенный в папку;
б) адресный блок должен быть расположен так, чтобы его не приходилось искать;
в) в конце листовки желательно дать побудительное предложение, дающее толчок для звонка в компанию, и крупно выделить один, максимум, два рекламных телефона.
г) используйте свою собственную рекламную площадь для рекламы собственного сайта -многие предпочтут связаться с Вами по электронной почте.
д) используйте свое участие в выставке как информационный повод. Подготовьте заранее пресс-релиз. Возможно, на выставке будут представители СМИ, которые смогут получить от Вас своевременную информацию.
В заключение хочется сказать, что приведенные выше советы не являются прямым руководством к действию. Каждая компания, товар или услуга по-своему уникальны и заслуживают индивидуального и взвешенного подхода. Грамотно составленные информационные материалы - важная составляющая успешного участия в выставке любой компании. Немного Вашего времени и профессионализм исполнителей, и Вы останетесь довольны результатами участия Вашей компании в выставке.
Маргарита Рудакова,
Генеральный директор Копирайт-бюро «Авторское дело»
Журнал “Пркатика Рекламы” №4’2006
