Участие в выставках - выбор места для выставочного стенда

Изучение выставочного павильона

Итак, Ваша фирма готовится к выставке и намеревается:

• использовать крупногабаритное оборудование;
• использовать нестандартный и/или крупный стенд.

В этом случае, для увеличения эффективности участия, а также для предотвращения "неприятных неожиданностей", целесообразно предварительно съездить на место и оценить:

1. Выставочный павильон

• Каково распределение павильонов на территории выставочного комплекса?
• Какова имиджевая значимость павильонов? Где будет проходить церемония открытия выставки? Какие павильоны будут посещены официальными делегациями?
• Как лучше подвозить крупногабаритное оборудование? Существует ли при выставочном объединении экспедиторская компания? Какие услуги она оказывает?
• Какой павильон (какой этаж) обычно наиболее посещаем?
• Каково предполагаемое распределение экспонентов по павильонам?
• Какова высота и ширина дверей в павильоне?
• Какова высота потолков в павильоне?
• Как будут двигаться в павильоне основные потоки посетителей, а более конкретно - каково местоположение: входа и выхода на выставку (в том числе эскалаторов и лифтов);
  • стенда Дирекции выставки;
  • залов для семинаров и/или подиумов для массовых мероприятий;
  • буфетов;
  • туалетов,
• Все выше перечисленное отвечает целям экспонента или нет?.. (см. также статью "Выбор выставки для участия")

2. Месторасположение стенда фирмы

• Нет ли колонн, вентиляционных шахт, распределительных щитов, люков, пожарных выходов на территории рядом либо на площади закупаемого стенда?
Желательно избегать расположения своего стенда:
• около препятствующих движению опор;
• в концах проходов (в "тупиках");
• под низкими потолками либо в плохо освещенных местах;
• около грузовых отсеков.
• Где расположены стенды Конкурентов в павильоне? Здесь возможны два варианта:
  • либо - чувствуя силу своих стендистов - встать намеренно рядом с основным Конкурентом,
  • либо наоборот - не чувствуя такой уверенности - расположиться как можно дальше от него.
• Что может загородить стенд? Какова высота стенда у соседей "по потоку"?
• Какой площади стенды у соседей?
• Не будет ли рядом со стендом сильных источников звука, шоу, способных помешать нормальному общению с Посетителями?

Выбор выставки для участия

Для определения фирмой целесообразности участия в выставке - особенно при наличии крупного стенда - разумно предварительно получить ответы на контрольные вопросы. При этом полезно иметь в виду, что формирование наиболее престижных выставок иногда начинается за 6-10 месяцев до их начала.

Контрольные вопросы:

1. Увеличивается или уменьшается год от года общая площадь экспозиции? Как это объясняет Оргкомитет?
2. К какому типу относится данная выставка?
3. Сколько лет уже проводится выставка? Что нового будет на предстоящей выставке? Или она организуется впервые?
4. В удобное ли время проводится выставка? Не проводится ли более крупная и аналогичная выставка в столице или соседнем городе? Сможет ли фирма-экспонент принять участие в двух выставках? Какая выставка и почему является конкурентом этой?
5. Не совпадает ли время проведения выставки с какими-то праздниками или крупными событиями, которые явно отвлекут представителей властей, СМИ и часть посетителей?
6. В известном/престижном ли для Клиентов фирмы-экспонента месте проводится выставка?
7. Каковы были характерные размеры стендов на прошедшей выставке?
Иногда эту информацию можно узнать из каталога и/или на сайте выставки. Обычно, чем больше доля крупных стендов - тем более престижной считается выставка... 8. Проводится ли заметная в профессиональной среде рекламная кампания предстоящей выставки?
Не запрещается запросить у Оргкомитета план рекламной кампании выставки с номерами журналов и газет, в которых уже вышла реклама, с сеткой выхода аудио- и видеороликов на радио и телевидении, графиком прямой почтовой рассылки, списком сайтов в Internet и т.п.
9. Кто из лидеров рынка участвовал в прошедших выставках и продолжает участвовать? Участвуют ли конкуренты фирмы-экспонента в этой выставке? Если не участвуют - то почему?..
10. Посещают ли данную выставку:

• руководители отрасли, крупные чиновники?
• иностранные делегации?
• руководители города?
• руководители региона, государства?

11. Проходят ли семинары, конференции, круглые столы и мастер-классы? Их проводят известные в отрасли специалисты?
12. Предусматриваются ли на выставке дни (часы) "только для специалистов"?
13. Как характеризуют уже прошедшую выставку бывшие участники по истечении некоторого времени и после подведения итогов? С какими проблемами они столкнулись? (Сервис? Низкая посещаемость специалистами? Проблемы с Оргкомитетом?)
14. Кто (по уровню занимаемой должности, специальности) посетители прошедших выставок?
Ряд Оргкомитетов представляют подобные данные, но с ними нужно быть осторожными и желательно проверить эту информацию непосредственно у участников прошедшей выставки. На Западе особым доверием пользуются ярмарки и выставки, сведения о которых контролируются специальными организациями статистического контроля.
15. Что писала (и писала ли) специализированная пресса по итогам прошедшей выставки? Что можно найти на сайтах? Не опубликованы ли хвалебные рецензии лишь в изданиях, принявших участие в выставке "по бартеру"?
Часто общеделовая пресса не может обнаружить на очередной выставке "ничего нового", поэтому целесообразнее изучать именно специализированные издания.
16. Возможно ли достижение поставленных перед планируемой выставкой целей другими средствами? Сколько стоило бы их достижение иными средствами?
Как правило, наиболее важными критериями является анализ:

• количественно-качественный состав посетителей выставки;
• состав экспонентов (в том числе - лидеров отрасли и конкурентов);
• конкретные преимущества (отличия) выставки, включая наличие подходящего месторасположения и площади стенда;
• стоимость участия;
• невозможность достижения поставленных целей иными (т.е. невыставочными) методами.

Памятка консультанту выставочного стенда

Подготовка к выставке обычно отнимает много времени и нервов у ее организаторов и участников. Чем меньше экспромтов и больше готовых речевых модулей будет заготовлено заранее консультантом выставочного стенда, тем меньше его усталость к концу рабочего дня. Также нужно помнить о том, что лучше как можно меньше находиться внутри стенда и больше работать в проходе, вовлекая посетителей внутрь стенда, и помнить: ЗА РЕКЛАМУ И ИМИДЖ ФИРМЫ ОТВЕЧАЮТ ВСЕ!!!

1. Представляемся.
Итак, к Вашему стенду подошел Клиент, и Вы должны ему представиться:
- (Имя, Фамилия), добрый день. Фирма "N". Какое направление Вы представляете, если не секрет, конечно?
Если Клиент замялся, поясните:
- Хочется сразу (говорить с Вами на одном языке) определить: что здесь для Вас наиболее интересно.
Этой фразой делается первый шаг к Выравниванию по терминам и аналогиям с Клиентом. Для этого и просим его назвать род деятельности либо должность, если он выглядит представительно.
Возможна "провокационная" фраза-вопрос от стендиста:
- О, Вы, наверное, директор фирмы?! - любому приятно побыть директором, хотя бы на выставке...
Если Клиент задумчиво остановился перед стендом, можно, подойдя сбоку, ненавязчиво сказать:
- Фирма "N", добрый день. Ну, и какой из этих экспонатов достоин Вашего офиса?
Также нужно постараться сразу дать в руки Клиенту что-нибудь: прайс, буклет, сувенир...
Примечание
Желательно Исключить вопросы типа:
-Что бы Вы хотели?
- Вас что-то интересует?
Эти фразы на выставке Клиент слышал уже много раз.
Также имеет смысл выяснить, располагает ли временем Клиент, и очертить то время, которое Вы собираетесь у него занять:
- Я думаю, за полторы минуты смогу сформулировать наши основные достоинства и недостатки...

2. Позиционируем свою фирму
Сотрудникам Фирмы, выставляющейся на выставке, необходимо в начале общения с настороженным Посетителем сразу спозиционировать (объяснить), какие товары и услуги предлагает Фирма.
Например:
- Мы предлагаем компьютеры разных конфигураций.
- Главное наше направление - мини-типографии...
- Наш "конек" - офисная мебель. Мы Вам ее доставим в течение дня, соберем за час, рассчитаемся за минуту.

3. Отстраиваемся от конкурентов
(позиционирование на фоне конкурентов) На выставке представлено множество фирм и Клиент затруднен в выборе, поэтому необходимо четкое определение отличий Вашей Фирмы от фирм-конкурентов. Начать можно с конкурентов.
Пример для мебельной фирмы:
- Наше отличие - специальная бригада (отдел) по доставке и сборке по плану расстановки мебели Заказчика. Мы первыми ввели такой вид услуг и предлагаем Вам меню вариантов заключения сделки.
Пример для аудиторской фирмы:
- Многие наши сотрудники начинали заниматься аудитом еще в девяностом году.
Или:
- У нас работает много практиков, и большинство из них - кандидаты и доктора экономических наук.
Или:
- Если Вы заказываете аудит, мы параллельно бесплатно сделаем еще и юридическую экспертизу.

4. Реагируем на возражения и агрессивные выпады клиента
С возражениями и агрессивными выпадами Клиента обязательно нужно Согласиться по формуле: "Да, и..."
Например, Клиент не прав и хамит:
- Вы - дрянная фирма...
- Да, мы работаем с разными людьми, которые высказывают различные мнения, иногда - нестандартную точку зрения, такую, например, как Ваша. А что послужило причиной возникновение такого мнения у Вас?
Например, "зависла" по какой-то причине демонстрационная программа:
- Да, программы имеют ошибки даже у таких "монстров", как Microsoft, Borland.
В случае острой справедливой критики, чтобы скомпенсировать отрицательную оценку Клиента, вводится много схожих эталонов. Клиент прав:
- Вы опоздали с доставкой...
- Да, к сожалению это случилось. Примите наши извинения. Сегодня (подставляем множество) многие поставщики из-за снегопада опаздывают...

5. Заменяем сложные спецтермины простыми словами, образами и аналогиями.
Клиенты могут не понимать сути Вашего дела либо иметь "вредные" стереотипы, поэтому лучше говорить:
- Аудит - это проверка правильности ведения бухгалтерии.
Или:
- Буфер печати - как ведро с дырочкой внизу: информация вливается быстро, а выливается тонкой струйкой из-за ограниченной скорости принтера.

6. Используем "метод нескольких "да"
Важно получить от Клиента как можно больше ответов "да". Для этого задаем ему вопросы-констатации либо утверждения типа:
- Сегодня, когда законы меняются ежедневно, крайне затруднительно вести бухучет...
Или:
- Государство все время изыскивает способы "улучшения" жизни предпринимателей...
Или:
- Сколько людей - столько мнений...
А также называем вслух стереотипы Клиентов (см. п. 8).

7. Не работаем без эталонов (ни одна цифра, ни один факт не произносится без эталона сравнения!)
Например:
- Стоимость наших услуг такая-то, в то время как по городу, в среднем, она не меньше... (называются цифры).
Или:
- Cкорость печати этого копира - двенадцать копий в минуту. Три копира со скоростью четыре копии стоят на треть дороже...

8. Обязательно называем один недостаток на три достоинства товарауслуги
(это необходимо делать, так как Клиент часто думает: "А что же у них плохо?", и если ему не подставить недостаток - он найдет его сам. И найденный недостаток может быть не в пользу Вашей фирмы):
Нужно разоружить оппонента, подставив ему удобный недостаток, но, подставляя этот недостаток, сразу закрыть его очередным достоинством!
Типовые подставленные недостатки (и псевдонедостатки):
Например, для мебельной Фирмы:
- При пожаре наша мебель, конечно же, сгорит.
Или:
- Мы пока еще не торгуем специализированной компьютерной мебелью.
Для компьютерной Фирмы:
- На всех наших ноутбуках трекболл расположен в центре - не всем это нравится...
- У нас компьютеры только серого цвета

9. Конкурентов критикуем только косвенно (не напрямую)
(с использованием метода возвышения со скрытым снижением (ВСС))
- Глянул на их стол - вся поверхность исцарапана, сразу понятно, что только натуральный шпон используют.
Или:
- Доставка за плату у конкурентов? Они делают это уже в течение трех лет, несмотря на то что все уже делают это бесплатно - молодцы, верны традициям ( или: не изменяют принципам).
Или:
- Да, у них ремонтники всегда в "боевой" форме - загружены целый день, а наших придется, наверное, сокращать.

10. Проговариваем типовые "вредные" стереотипы клиентов до того, как они будут названы самим клиентом:
Например:
- Если я скажу, что у нас не бывает ошибок, то это будет неправдой, хотя вот отзывы фирм - претензий пока не было.
Или:
- 70 долларов за стул - кто-то скажет: "Дорого". Конечно, это деньги, но не зря говорят: скупой платит дважды...

11. Исключаем из речи оценочные суждения (хороший, эффективный, красивый и т.п.), прилагательные и наречия и заменяем их глагольно-существительными формами
Например, вместо фразы:
- Наши Клиенты довольны нами, - можно сказать:
- Наши Клиенты рекомендуют нас своим дружественным фирмам.
Или:
- Как только мы начали торговать этим устройством, большинство конкурентов тоже заявили о его наличии в своих магазинах.

12. "Поглаживаем" клиента фразами
- Ну, Вам, профессионалу, это понятно...
- Приятно общаться со специалистом...
- Я вижу, Вы быстро схватываете...
- О, Вы сразу заметили главное...
- С Вами легко говорить, сразу чувствуется специалист...

13. Используем заготовленные критерии оценки
- Знаете, что такое хорошая офисная мебель? Это...
- Знаете, чем отличается хороший стул от плохого?
- Хороший компьютер - это, во-первых ..., во-вторых..., в-третьих...

14. Правильно прощаемся с клиентом
- Спасибо за приятное общение (всегда приятно говорить с профессионалом) - фирма "N".

Автор: В. Ильинский