2 архитектуры Брендов: Branded House (компания-брэнд) и House of Brands (компания брендов)

Тенденция. Усиление конкуренции на рынке розничных услуг заставляет банки более пристрастно относиться к построению собственных брендов.

Различают две архитектуры брэндов - Branded House (компания-брэнд), где разные бизнесы выступают под материнским брэндом, и House of Brands (компания брэндов), когда на базе одной организации создают совершенно разные брэнды. Первый подход популярен в Европе и Америке. Второй пользуется спросом в России.

Под зонтиком. Почти все отечественные банки предпочитают строить компанию-брэнд. Branded House представляет собой объединение дочерних марок под именем основного брэнда, которые называются суб-брэндами. Такую архитектуру часто называют "зонтом". Свои "зонты" есть у большинства отечественных банков.

В их числе Альфа-банк, который два года назад создал суббрэнд "Альфа-банк Экспресс", Фора-банк (серия ипотечных кредитов с приставкой "фора" - "Фора-гарант", "Фора-экспресс"). Юниаструм банк: все наименования его депозитов начинаются с родительской приставки "uni" (от латинского uni - "объединяющее начало"), созвучной названию самого банка, или с латинской буквы U (аналогия с подковой, которая является символом удачи и успеха). Гута- банк сохранил приставку "гута" в системе своих денежных переводов ("Гута-спринт").

Конфликт интересов. Архитектура House of Brands предполагает объединение самостоятельных брэндов, никак не связанных с материнским, и зачастую их взаимную конкуренцию. По признанию специалистов, обособленные брэнды не слишком подходят для финансового бизнеса. В свое время в этом убедилась инвестиционная компания "Тройка-Диалог".

Как утверждает директор по рекламе ИК "Тройка-Диалог" Карен Кесоян, первоначально они решили раскручивать паевые инвестиционные фонды как отдельные товарные знаки - "Илья Муромец", "Добрыня Никитич", "Дружина" и "Садко". Но недавно проведенное исследование показало, что брэнд "Тройка-Диалог" лучше воспринимается целевой группой. Тем не менее названия фондов решили оставить, поскольку они хорошо известны профессиональной части аудитории.

Между тем ряд банков не отказывается строить House of Brands - в их числе Банк Москвы (депозиты "Капитал", "Люкс", "Долгосрочный накопительный", "Московский муниципальный", "Престиж"), Банк24. ру (вклады "Траектория роста", "Победа"), "Зенит" (депозит "Тройной"), банки, развивающие системы удаленного доступа к счету клиента ("МЕНАТЕП - СПб", "Автобанк-НИКойл", Гута-банк, Сити-банк, Мастер-банк, "Первое О.В.К."), выделяют эти продукты в отдельные брэнды под общим названием "Интернет-банк", "Телебанк" или "Домашний банк".

Многообразие видов. С развитием электронного бизнеса популярными становятся "сетевые" имена. Помимо уже упомянутого Вэб-инвест банка Лефко-банк с 1999 года раскручивает свой электронный адрес. Под этим брэндом идет развитие основного бизнеса банка - интернет-трейдинга (торговля акциями и на рынке "Форекс"). Сам банк был создан в одном из старинных районов Москвы Лефортово на базе финансовой группы "Лефортовская Команда", поэтому в основу его названия вошло сочетание двух первых слогов - "Лефко".

Его эмблема - стилизованное изображение кругооборота денег и товара. Уралконтактбанк также недавно изменил свое имя на сетевое - Банк24.ру. Как утверждают в банке, его название служит "точным отражением его конкурентных преимуществ" - банк обслуживает клиентов 24 часа в сутки. Вторая часть названия (". ру") показывает, что имя является одновременно и его адресом в Интернете.

По словам Дмитрия Юрцвайга из Альфа-банка, в России уже достаточно много брэндов, но сильных, то есть запоминающихся и правдивых, чьи обещания всегда бы сбывались, мало. Наиболее яркими банковскими брэндами маркетологи признают "Траст", Альфа-банк, "Уралсиб".

По их мнению, первые два выстраивают грамотный диалог с потребителем. В рекламных брошюрах банки рассказывают потребителям о своем новом брэнде в виде ответов на вопросы. У "Уралсиба" отмечают "хороший креативный потенциал" и интересную подачу графической рекламы. А вот реклама большинства банков, напротив, грешит информационным перенасыщением. Отсутствует лаконичность - очень часто в свои рекламные сообщения банки стремятся вместить все что им приходит в голову.

Как утверждает директор центра информации агентства "Рус-Рейтинг" Сергей Тубин, сейчас, когда банки начинают по-настоящему конкурировать на розничном рынке услуг, брэндинг для них превращается "в полноценную экономическую категорию, которая будет влиять и на эффективность бизнеса, и на инвестиционную привлекательность".

С ним согласен и заместитель генерального директора рейтингового агентства "Интерфакс" Михаил Матовников, по словам которого "розничный банковский бизнес - это прежде всего соревнование брэндов. Правда, большинство из них все еще находится в стадии формирования и пока нет точного понимания ни стартовых условий, ни динамики развития восприятия банков глазами населения". А начальник информационно-аналитического отдела агентства "МФД-ИнфоЦентр" Иван Аношкин уверен, что "успех банка на розничном рынке должен прямо зависеть от восприятия и узнаваемости брэнда населением, поскольку человек предпочтет обратиться в банк, который у него "на слуху", даже если реально клиент ничего, кроме названия банка, о нем и не знает".

Светлана Барсукова

http://www.finansmag.ru