Метод драматизации бренда. 5 параметров актуализации бренда
В последние годы внешним символам брендов стали уделять уж слишком много внимания. А ведь, пожалуй, единственная польза, которую приносят эти символы, заключается в активизации ожидания выгод, на которые они намекают, причем тогда, когда выгоды уже прочно связаны с конкретным товаром или услугой.
Сами по себе внешние символы практически не участвуют в создании ожиданий, а лишь активизируют уже существующие. Огромная доля ресурсов затрачивается на разработку имени, логотипа и других внешних атрибутов (что само по себе заслуживает похвалы), до того как создана сильная и хорошо дифференцированная стратегия брэнда.
Гораздо больше внимания следует уделять креативному подходу, который может быть применен ко всем пяти измерениям актуализации бренда. (По мнению Дана Германа, актуализация бренда (brand actualization) происходит в пяти основных измерениях: ощущение брэнда (brand experience), сообщество бренда (brand community), культура бренда, бренд-коммуникации и инновации бренда. – Прим.).
Именно креативный подход действительно способен активизировать когнитивные и эмоциональные процессы, формируя в потребителях веру в обещания брэнда. Креативный подход, согласованный с выбранной брэнд-стратегией (что я подчеркивал выше), играет ведущую роль в создании отличительных конкурентных преимуществ, в формировании определенных психологических ассоциаций, в управлении чувственным восприятием, в сообщении символических значений, в наделении брэнда определенными социо-культурными нормами и ценностями и в демонстрации одобрения со стороны потребителей или в активизации каких-либо фантазий.
Несмотря на то, что креативный подход, по сути, выполняет всего лишь единственную функцию, эта функция видится самой важной: максимизировать вероятность того, что обещания брэнда заставят целевую аудиторию поверить в сам брэнд. Креативный подход подобен капсуле, отвечающей за доставку лекарственного препарата именно к тому участку человеческого организма, который нуждается в медикаметозном воздействии.
Причем человек, на которого оказывается воздействие, не обязательно должен знать, что именно происходит у него внутри: наше креативное "лекарство" должно сформировать у потребителя необходимое ожидание, а затем – бесследно исчезнуть. Однако, поскольку креативный подход задействован в донесении сулимых брэндом выгод, он должен стать постоянной и жизненно важной составляющей процесса формирования восприятия брэнда.
Я считаю, что одной из важнейших задач сегодняшнего брэндостроения является переход от стратегии брэнда к его актуализации посредством креативного подхода, с помощью которого становится возможным достижение желаемого когнитивного эмоционального эффекта. В моей методологии разработки брэнда эта задача решается при помощи метода драматизации брэнда.
Метод драматизации бренда (The Brand Drama approach) — это метод, который я использую для воплощения в жизнь стратегии брэнда. Основная цель этого метода — расшевелить потребителей и создать по-настоящему эмоционально насыщенные бренды. Его суть заключается в систематизированном приложении основных постулатов теории драмы (которые обычно применяются при создании театральных пьес, киносценариев, сказок, рассказов или романов) к концепции креативного подхода в брендостроении.
Самый главный принцип теории драмы гласит: в сердце любой драмы есть кто-то (кому мы можем в чем-то сопереживать), который страстно желает чего-либо, что сложно (хотя и возможно) достичь. Связь этого принципа с процессом создания брэнда должна быть очевидна: самые действенные брэнд-стратегии предоставляют потребителю возможности достичь то, что он страстно желает и что было ему недоступно прежде.
Рискуя слишком все упростить, я все же вкратце опишу весь процесс. Мой метод предполагает в качестве первого шага перевод стратегии брэнда в термины драматургии. Последующие шаги включают в себя применение всевозможных "интриг" и прочих сценических приемов для актуализации брэнда сразу в нескольких измерениях.
Метод драматизации брэнда особенно эффективен, когда брэнд наделен достаточным психологическими или социальными инструментами. Тогда мы сможем предложить потребителям возможность переживания определенного желанного состояния или ситуации (логику транса). Примером логики транса может служить внутренняя связность, присущая художественной литературе, сновидениям, гипнотическим состояниям, религиозным проявлениям и распространенным культовым убеждениям.
Пока мы погружены в логику транса, мы стремимся воспринимать и ощущать ту реальность, которая не имеет ничего общего с сигналами, поступающими от наших органов чувств — в такие моменты они как будто отключены! Однако если что-то нарушит внутреннюю стройность "сюжета", чары будут разрушены и, разочарованные, с чувством обманутых надежд, мы вернемся в серую реальность. Наибольший вклад, который метод драматизации брэнда способен внести в практику создания брэндов, состоит в возможности создавать и поддерживать логику транса.
профессор Дан Герман
