Реклама - уже не королева маркетинга, но роль ее по прежнему очень велика
Сложный и многоликий современный рынок, да и, пожалуй, общество в целом, невозможно представить без рекламы. В отличие от PR или, скажем, маркетинга реклама известна всем. Еще 20 лет назад реклама была королевой маркетинга, являясь основным средством воздействия на потребителя. За последние 10 лет эффективность массовой рекламы заметно упала, однако реклама по-прежнему играет очень важную роль, но уже не сама по себе, а являясь одним из инструментов в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Сегодня эффективность рекламы тем выше, чем оптимальнее она увязана с другими средствами коммуникации. Само слово "реклама" произошло от латинского глагола "reclamare", который в дословном переводе означает "вновь кричать". Под рекламой принято понимать неличную форму представления и продвижения идей, товаров и услуг среди целевой аудитории, как правило, оплаченную рекламодателем и осуществляемую преимущественно через СМИ.
Так, Американская ассоциация маркетинга использует следующее определение рекламы: "Оплаченная неличная коммуникация при помощи средств массовой информации, исходящая от деловых структур, некоммерческих организаций и отдельных лиц, которые каким-либо образом указаны в рекламном обращении и которые надеются таким способом проинформировать и/или убедить участников определенной аудитории. Реклама включает в себя передачу информации в отношении товаров, услуг, институтов и идей".
Сегодня реклама без связи с другими средствами маркетинговых коммуникаций перестала быть панацеей для продвижения товаров и услуг. Некоторые крупные компании (например, Case Office Equipment, Hershey’s, парки развлечений Disney) очень мало пользуются рекламой, однако другие, такие как Procter&Gamble, тратят на рекламу свыше миллиарда долларов в год.
Подход к использованию рекламы всегда должен быть взвешенным, поскольку она обладает как сильными сторонами, так и недостатками. Сильной стороной рекламы является то, что она способна достигать массовой аудитории, стимулируя тем самым широкомасштабный спрос. Реклама может расширить знания о конкретной торговой марке, позиционировать брэнд и конкретные товары, создать долгосрочный образ брэнда, а также существенно повысить его узнаваемость.
Реклама выполняет и очень важную напоминающую функцию применительно к тем товарам, в отношении которых потребитель уже имел положительный опыт. С помощью рекламы, которая обеспечивает повторение обращения, можно добиться высокой запоминаемости марки. Но реклама обладает и рядом недостатков. Потребители часто считают ее навязчивой и соответственно стараются избегать.
В связи с большим количеством конкурирующих рекламных материалов считается, что реклама вносит беспорядок и загрязняет информационную среду. Это относится к большинству средств массовой информации и, в особенности, к телевидению. Другая проблема рекламы заключается в том, что она предназначена для большой аудитории, но многие представители этой аудитории довольно редко пользуются рекламируемыми товарами. В результате реклама бесполезно расходует значительную часть своего воздействия.
Реклама, достигающая цели
Чтобы эффект от использования рекламы был более ощутимым и направленным, она должна быть органично связана с другими инструментами маркетинговой коммуникации с учетом их специфики. Она может, например, помочь "просеять" клиентов для более направленного персонального маркетинга, дав возможность перспективным клиентам обнаружить себя. Когда компания Procter&Gamble выводила на рынок Cheer Free, дезинфицирующее средство для людей, страдающих аллергией, она объявила о создании нового продукта при помощи рекламных объявлений в журналах, к которым прилагался купон для получения бесплатного образца.
При возвращении купона указывались имя и адрес получателя. Благодаря этой информации Procter&Gamble смогла создать базу данных заинтересованных клиентов, чтобы затем осуществить целенаправленную кампанию по стимулированию сбыта при помощи прямых продаж. Последние более эффективны с точки зрения издержек при обращении к рыночному сегменту по сравнению с массовой рекламой.
Сильные и слабые стороны рекламы должны анализироваться и сопоставляться с преимуществами и недостатками других инструментов маркетинговой коммуникации. Поскольку ресурсы такой коммуникации ограничены, необходимо планировать маркетинговую коммуникацию так, чтобы реклама максимизировала свои результаты. Противоречия между рекламой и другими составляющими маркетинговой коммуникации существовали на протяжении десятилетий.
В прошлом реклама благодаря своей высокой наглядности, явно доминировала. В результате личные продажи, стимулирование сбыта и связи с общественностью (PR) часто отходили на задний план. Со временем ситуация коренным образом изменилась, и сейчас реклама пытается работать совместно с другими видами маркетинговой коммуникации.
Успешным примером такого эффективного взаимодействия рекламы с другими способами продвижения торговой марки является маркетинговая кампания Gillette. В конце 1980гг. Gillette переживала воистину трудные времена и насилу выдержала три попытки поглотить ее. Кроме того, исследование среди потребителей показало, что хотя люди старшего поколения все еще хорошо относятся к продукции компании, многие молодые мужчины думают иначе, считая, например, бритвенный станок "Gillette Good News", выпущенный в 1970 гг. "грубо сделанным, пластиковым и слишком синим". Такое отношение потребителя к продукции не предвещало компании ничего хорошего.
Для выхода из создавшейся ситуации Gillette обратилось к своему рекламному агентству BBDO с просьбой провести комплексную маркетинговую кампанию, которая изменила бы имидж фирмы. При новом позиционировании Gillette агентством была выбрана стратегия высококачественного имиджа с акцентом на том, что компания понимает, что требуется настоящему мужчине. В соответствии со стратегией был разработан и хорошо известный рекламный слоган "Лучше для мужчины нет".
Кампания по рекламированию нового международного имиджа торговой марки началась в 1989 году с бюджетом около 80 млн долларов и при активном участии сотрудников. Она включала в себя маркетинг торговли, спортивный маркетинг, PR (связи с общественностью), стимулирование сбыта, прямой маркетинг, рекламу на зданиях и все возможные формы коммуникаций, включая, конечно, и рекламные объявления.
В 1990 году Gillette представила модель Sensor, за которой последовали Sensor for Women, Sensor Excel, Sensor Excel for Women и серия туалетных принадлежностей Gillette Series (Wild Rain, Cool Wave). Такая концепция мультибрэндовости и использование интегрированной стратегии продвижения помогли Gillette окончательно завоевать международный рынок.
Выпуск Sensor явился классическим примером интегрированной маркетинговой коммуникации. Объявление о выходе нового товара было организовано не рекламным агентством, а фирмой по связям с общественностью Porter/Novelli и сопровождалось огромным количеством новостной информации еще до начала рекламной кампании.
А вслед за запуском рекламы агентство Rapp Collins Marcoa провело широкомасштабную кампанию прямого маркетинга, включавшую в себя специальную программу для молодых людей старше 18 лет. Именно такой подход, основанный на взаимном усилении различных инструментов маркетинговой коммуникации, привел компанию к успеху, который вряд ли был бы возможен, если бы реклама работала в одиночку.
При использовании метода интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC) особенно важно установить взаимоотношения между рекламой и торговым персоналом. Интеграция рекламной команды и отдела продаж является сегодня наиболее узким местом, что хорошо известно любому рекламисту из практики. Несмотря на то, что реклама может упростить работу менеджеров по продажам, продавцов и торговых агентов, они часто уверены, что рекламная команда не понимает их проблем и специфики работы в борьбе за покупателя.
С другой стороны, рекламисты жалуются, что не имеют никакой обратной связи с торговым персоналом, которая могла бы помочь им более эффективно планировать рекламные кампании. Гармоничные отношения между рекламистами и продавцами способствовали бы и более точному установлению связи между конкретной рекламой и количеством продаж отдельного товара, ибо главная цель рекламы состоит именно в создании спроса. Специальные исследования указывают на корреляцию между рекламными расходами, объемами продаж и прибылью. В частности, было установлено следующее:
предприятия с более высоким показателем отношения расходов на рекламу к уровню продаж приносят более высокий доход на инвестиции;
расходы на рекламу и доля рынка компании связаны между собой;
предприятия, которые не сокращают расходы на рекламу во времена тяжелых экономических спадов, имеют самые высокие темпы роста объемов продаж и чистого дохода, и наоборот, компании, сокращающие свои рекламные бюджеты в периоды спадов, характеризуются самыми низкими приростами продаж и чистого дохода.
Как делается эффективная реклама
Специфика современного рынка, заключающаяся в наличии огромного количества конкурирующих товаров с близкими качественными и ценовыми характеристиками, а также информационно-рекламный сверхвзрыв не только заставляют рекламу интегрироваться с другими видами маркетинговых коммуникаций, но и предъявляют особые требования к процессу ее создания и оценки. Эффективная реклама - это реклама, привлекающая внимание, запоминающаяся и убедительная. Она должна быть направлена на целевую аудиторию и соответствовать рекламным целям.
Создание рекламы начинается с маркетинговых исследований и разработки рекламной стратегии, которая подразумевает постановку целей в области коммуникации и определение целевой аудитории. Далее на базе рекламной стратегии выбирается стратегия сообщения (или творческая стратегия), которая намечает, какой тип сообщения надо разработать. На стадии исполнения творческая стратегия трансформируется в конкретные идеи для реальной рекламы.
Творческая команда вырабатывает главную идею рекламной кампании, пишет тексты и разрабатывает дизайн рекламных объявлений, которые выражают эту основную идею. Затем главная идея, текст рекламы и ее дизайн адаптируются в соответствии с требованиями со стороны средств доставки информации или формы рекламы.
При этом обязательно вносятся необходимые изменения, связанные с учетом культурных особенностей различных стран и международным маркетингом. Завершает процесс создания рекламы стадия производства - достаточно сложная техническая операция для всех средств информации, будь то телевидение или печатная реклама.
Не менее важной задачей является достоверная оценка воздействия рекламы на потребителей. Реклама может быть признана эффективной только после того, как она будет каким-то образом оценена. Чтобы оценить эффективность рекламы, предприятия могут использовать такие методы, как фокус-группы, анализ потребительских рейтингов, измерение рекламного отклика или отслеживание рыночной ситуации, чтобы проверить влияние рекламы на объем продаж.
Реклама оценивается в нескольких временных точках: до того, как она выйдет в эфир или будет напечатана (чтобы проверить эффективность до осуществления больших инвестиций) - предварительное тестирование, и во время или после того, как она прошла (чтобы проверить воздействие) - последующее тестирование. Оба вида тестирования одинаково важны.
В условиях современного рынка реклама должна работать крайне эффективно, пробивая себе дорогу среди разноголосицы и борясь за внимание безразличной ко всему аудитории. Единственный путь прорваться - выразить обращение в хорошо продуманной, оригинальной и свежей форме. Но даже этого мало. Необходимо объединение рекламы с широким спектром другим инструментов маркетинговой коммуникации. Когда захватывающая мысль повторяется в разное время и разными способами, синергия в десятки раз увеличивает воздействие даже самой сильной рекламной концепции.
Григорий Певцов
