ГУМ против ЦУМа: война между московскими магазинами

Один из них важно расположился на Красной площади напротив Кремля - этакая пожилая дама с величественными манерами. Другой предпочитает соседство с Большим театром. В мрачную советскую эпоху у этих двух солидных магазинов была одна общая черта - они оба рифмовались со словом «угрюм». Но теперь ГУМ и ЦУМ, которые когда-то «славились» пустыми полками, мрачными покупателями и ворчливыми продавцами, стали частью продолжающегося возрождения и, соответственно, активизации розничной торговли в столице.

Война между московскими магазинами и деятельность групп компаний, стоящих за ними, в корне изменили весь процесс розничной торговли. Восстановлены галереи со стеклянными куполами в стиле модерн рубежа XIX - XX веков, перекрашены лепные фасады, превратившие особняки в храмы торговли, а полки магазинов заполнились товарами всемирно известных марок.

Кроме марок, Россия теперь еще «импортирует» и ведущих специалистов. ЦУМ и компания Mercury на этой неделе объявят о назначении Витторио Радиче (Vittorio Radice) - итальянца по происхождению и гения розничной торговли, который инвестировал средства сети магазинов Selfridges в Лондоне в создание всемирной модели торгового центра XXI века.

«В Москве все еще ощущается тот самый дух нового будущего, которого уже нет нигде», - говорит Радиче, которого компании Mercury удалось заманить лишь после того, как ему пообещали, что он сможет воплотить в жизнь свой любимый замысел - основать торговый центр в виде некоего рынка, где на первом этаже будут находиться залы со свежими продуктами, а наверху, на самой крыше - рестораны. По словам Радиче, после того, как главный ряд с косметическими товарами в ЦУМе был переоформлен, а лестница была снесена, придав залу эффект воздушности и превратив его в некий атриум, молодое поколение российских покупателей получило новый импульс.

Хотя использование известных марок в розничной торговле находит поддержку среди, по крайней мере, четырех групп компаний в Москве, противостояние между ГУМом и ЦУМом означает, прежде всего, противостояние между компанией Mercury и ее президентом Леонидом Фридландом, который уже заявил о своих грандиозных планах удвоить размер ЦУМа, добавив к нему пристройку сзади, и Михаилом Куснеровичем, который стал главным арендатором огромного здания ГУМа в декабре 2004 года. Одновременно он является президентом компании Bosco di Cilegi (названной в честь чеховского «Вишневого сада»). Компания уже завершила работу над той частью ГУМа, которая выходит на Красную площадь. На данный момент торговые залы в ГУМе имеют довольно громоздкое расположение. Марки, с которыми сотрудничает Bosco, включают Givenchy, Kenzo, Max Mara, Moschino и Marina Rinaldi - марка, притягивающая как магнит российских дам с пышными формами.

Как в любом хорошем поединке, каждая группа игроков имеет свою стратегию, но использует одинаковые средства. Обновление Петровского пассажа - новой современной галереи со стеклянным куполом, расположенной в центре города, стало возможным благодаря Bosco. Сначала здесь открылся первый магазин компании с товарами марки Mandarina Duck, а затем в 1995 году появился зал Kenzo. В марте этого года к красочно оформленному залу Etro и поэтичному магазину Antonio Marras с античными книгами и старинными деревянными дверями присоединился зал Jean Paul Gautier. Собственный магазин Bosco и кафе стали приятным дополнением оживленного торгового центра.

Ответным ударом со стороны Mercury стало открытие элегантных магазинов в Третьяковском проезде. Этот пассаж выдержан в довольно сдержанном стиле - здесь расположились магазины таких известных марок как Armani, Gucci, Prada и, наконец, любимая марка молодых москвичей - Dolce & Gabbana. На первом этаже покупатели могут прогуляться по полу, сделанному из булыжников, привезенных из Петербурга, и приобрести товары различных марок, а затем перейти в соседние залы, где представлены автомобили Bentley, Ferrari и Maserati.

«Это действительно очень удобно. Мужчина, например, может сначала приобрести автомобиль Bentley, затем пройти в следующий зал и там купить костюм от Zegna или шубу от Brioni», - считает Александр Рибок, директор компании Mercury. Он также добавил, что в прошлом году было продано 30 автомобилей Ferrari. Кроме того, Mercury владеет ювелирными магазинами и магазинами часов, с которых когда-то, десять лет назад, и началась деятельность компании.

Война магазинов включает и другую проблему. ГУМ с его галереями и двойными арками, а также видом на Красную площадь, несомненно, имеет самое выгодное расположение и занимает одно из лучших зданий. Однако еще предстоит немало работы по восстановлению его поблекшего величия и увеличению объема продаж, так как на сегодня лишь 30% посетителей магазина действительно что-то приобретают, а не просто ходят сюда, как на экскурсию.

Bosco планирует повысить качество услуг магазина, в том числе сувенирных лавок, банков и ресторанов, а также включить в ассортимент товары модных отечественных марок.

«ГУМ действительно представляет собой магазин для покупателей среднего класса и имеет большую проходимость», - говорит Ольга Юдкис - директор отдела по рекламе в компании Bosco и продолжательница семейного бизнеса. Именно она помогла в «раскрутке» имиджа магазина Articolo, принадлежащего Bosco, и организовала празднование его открытия на Красной площади. Также она способствовала более одухотворенному восприятию компании, организовав культурный фестиваль и посадку вишневых деревьев в Парке Горького.

В то время как некоторые марки, такие как CK от Calvin Klein в ГУМе несколько зачахли, магазины всемирно известных марок, в том числе Dior, поспешили поселиться именно по соседству с Bosco. Именно в результате такой концентрации известных марок появились магазины таких фирм, как Dior, Burberry, Ferragamo, Hermes и Louis Vuitton (а также Argent Provocateur, Jimmy Choo и Vivienne Westwood), расположившиеся на Столешниковом переулке - московском аналоге Мэдисон авеню в Нью-Йорке.

ЦУМ - магазин в более классическом стиле, где Радиче уже устроил перепланировку в стиле Harley Davidson и сейчас ведет переговоры с главой совета директоров Майклом Харви (Michael Harvey) об изменении интерьера. Тем временем Алла Вербер - легендарный ведущий специалист по контрактам с известными брендами в компании Mercury - использует неожиданное сочетание брендов, от Laundry и Theory франко-американского дизайнера Кэтрин Маландрино (Catherine Malandrino) до всемирно известных марок, которые Фридланд называет «массовой роскошью». Партнер Фридланда, глава совета директоров Леонид Струнин говорит, что по оставшейся неотремонтированной части ЦУМа можно судить о том, как много уже сделано. Результат настолько же ослепителен и современен, как Barney's, и настолько же интернационален, хотя Радиче настаивает на придании ему российского колорита и «чувства места».

Так кто же ходит за покупками в такие магазины? По мнению Аллы Вербер, типичный покупатель ЦУМа одет в пушистый полушубок, обтягивающие джинсы и носит сумку с большим фирменным знаком Chanel подобно супермодели Эве Герциговой (Eva Herzigova), чьими фотографиями увешан магазин. Последний, кажется, движется вперед на полной скорости. Александр Рибок говорит, что число покупателей резко возросло, в то время как яркие оранжевые сумки с логотипом ЦУМа рекламируют переродившийся магазин повсюду.