Peugeot Citroen соберет рекламу в кулак

Как сообщили RBC daily, рекламные агентства сети OMD – Media Direction и Media Wise стали официальными партнерами французского концерна PSA Peugeot Citroen в России. Таким образом, обслуживанием сразу двух марок PSA Peugeot Citroen в России будут заниматься медийные структуры рекламного агентства BBDO Moscow. За счет более эффективного размещения рекламы PSA Peugeot Citroen, судя по всему, планирует поднять продажи своих автомобилей, которые пока трудно назвать российскими бестселлерами. Продавцы машин обеих марок в свою очередь говорят, что для достижения этой цели необходимо еще и адекватное смысловое наполнение рекламных кампаний.

Media Wise является агентством международной медийной сети OMD и входит в группу компаний BBDO Russia. Создано в 2003 г. путем выделения из Media Direction с целью разведения конкурентного бизнеса и предоставления качественного медиасервиса с высокой степенью вовлеченности топ-персонала. Media Wise разрабатывает медиапланировочные и баинговые стратегии, предоставляет услуги в области медиамоделирования и аналитики, создает интегрированные коммуникационные стратегии. Клиентами агентства являются Mars (медиапланирование), Conde Nast, Peugeot, УАЗ, "Альфа-Страхование", Genious, "Белый Ветер", "Снежная Королева", "Мир Детства", "36'6", и др. Агентство Media Direction входит в группу компаний BBDO Russia и в международную сеть OMD, Omnicom Group. В 2004 г. Media Direction заняло четвертое место по обороту в России: 139 млн долл., согласно оценке журнала "Индустрия рекламы". В числе клиентов агентства такие компании, как Avon, "Арнест", "Билайн", Bayer, "Весна", Bonduelle, Castorama, DaimlerChrysler, GE, Imperial Tobacco, "Лебедянский", LEK Pharmaceuticals, Milagro, Pepsi Co (компании Pepsi Bottling Group и Frito Lay), Perfetti Van Melle, Siemens Mobile и др.

В тендере на медиаобслуживание PSA Peugeot Citroen в России, которое включает в себя планирование и покупку рекламы, кроме Media Direction и Media Wise участвовали еще ряд агентств: MPG, CIA:MediaEdge, Initiative и Carat. Причина такого интереса в том, что PSA Peugeot Citroen входит в топ-5 рекламодателей в России в сегменте "автомобили". Так, по оценкам TNS Gallup AdFact и Media Wise, по затратам на телевидении, радио, в прессе, наружной рекламе и кино в 2004 г. в России лидировали Toyota Motor Corporation, "АвтоВАЗ", Ford, Volkswagen и Peugeot Citroen. По итогам тендера Media Direction продолжит обслуживать марку Citroen, а Media Wise приступит к обслуживанию бренда Peugeot. Как сообщил RBC daily начальник отдела прессы ООО "Пежо Рус Авто" Константин Обухов, до сих пор размещением марки Peugeot в России занимались компании OMD Media Direction и EPAM Systems. Однако другие участники процесса эту информацию RBC daily опровергли. В любом случае, если с OMD Media Direction концерн PSA Peugeot Citroen сотрудничал и ранее, то с Media Wise – еще нет.

Сообщается, что медийные подразделения BBDO Moscow ожидает довольно большой объем работы. "Оба агентства будут разрабатывать стратегию и тактику рекламных кампаний для брендов Citroen и Peugeot, осуществлять закупку места и времени в средствах массовой информации, предоставлять анализ активности конкурентов в медиа, консультировать по вопросам тенденций развития медиарынка. Задачей агентств, безусловно, является создание стратегии, максимально соответствующей маркетинговым целям, которые ставит перед собой компания PSA", – сказала RBC daily Юлия Родневская, заместитель исполнительного директора OMD Media Direction. Закупки рекламы для двух брендов будут осуществляться совместно с помощью недавно созданного специализированного подразделения Code of Trade, а подразделение OMD Metrics будет разрабатывать проекты в области эконометрического моделирования. По словам руководителей Media Wise и OMD Media Direction, это западная тенденция. Компании, подобные Code of Trade, существуют и в других странах, где функционирует сеть OMD. Например, в Великобритании существует баинговая структура Opera. OMD Metrics – это также практика международной сети OMD. В мире существует не менее пяти подобных компаний.

В компании "Пежо Рус Авто" RBC daily не стали говорить, чего они ожидают от работы с OMD Media Direction и Media Wise и каких результатов хотят добиться совместно с ними. Возможно, что за счет более эффективного размещения рекламы французский концерн хочет стимулировать продажи. В частности, в компании "Автомир", продающей Citroen, надеются на будущие успехи этой марки. "В течение долгого времени Citroen нельзя было назвать популярной в России маркой, но за последние три года компания сделала прорыв на российском рынке. Сейчас автомобили данной марки по продажам начинают приближаться к маркам, пользовавшимся традиционным спросом в России. Возможно, что стартовавшая в начале 2005 г. модель C4 в будущем году станет одним из бестселлеров на рынке. Можно также сказать, что успех ждет и новую модель C6", – сказал RBC daily Александр Брук, представитель группы компаний "Автомир".

Правда, в "Автомире" отмечают, что повышение качества рекламной поддержки – это лишь один из путей стимулирования спроса, на самом деле марки нуждаются в более широком спектре маркетинговых коммуникаций. "Безусловно, реклама была и остается двигателем торговли. Но нельзя забывать, что рекламой занимаются и конкурирующие компании, поэтому здесь очень важно качество и содержание рекламных посланий. Точнее, надо говорить не только о рекламе, а о более широком спектре маркетинговых коммуникаций", – говорит Александр Брук.

Похожего мнения придерживаются и в компании "Авес-Пежо". "Дела у марки Peugeot пойдут лучше, если рекламой для нее будет ее цена. И только что Peugeot сообщила, что в России она готова перейти к раскрутке цены. До сих пор компания занималась лишь раскруткой имиджа Peugeot. В результате у потребителей сложился стереотип, что автомобили этой марки – дорогие. Сейчас же наконец появилось понимание, что покупателям важно объяснить: машины Peugeot доступны. Это действительно так: например, сейчас на 407-ю модель вырабатывается очень приемлемая цена, в результате этот автомобиль – реально лучшее предложение в своем классе. Кроме того, нужно заявить о нашем переходе на долларовые цены. Если все это будет учтено, то при эффективной рекламной поддержке оставшееся до конца года время, а особенно октябрь-ноябрь, мы имеем шансы отработать ударно", – сказал RBC daily член совета директоров "Авес-Пежо" Вячеслав Полянский.

Объем продаж французского автомобильного концерна PSA Peugeot Citroen в первом полугодии 2005 г. вырос по сравнению с аналогичным периодом 2004 г. на 0,6% – до 1,754 млн автомобилей. При этом за указанный период было реализовано 1 млн 28 тыс. автомобилей Peugeot и 726 тыс. автомобилей Citroen. Однако продажи Peugeot и Citroen в России пока оставляют желать лучшего. В частности, Peugeot недавно скорректировал план российских продаж на 2005 год в сторону понижения – с 14 тыс. до 11 тыс. штук. А объем продаж французской автомобильной компании Citroen на российском рынке в первом полугодии 2005 г. хотя и вырос по сравнению с аналогичным периодом 2004 г. на 25,3%, но составил при этом всего 2563 автомобиля. //Андрей Сердечнов/