Потребителей обложат "Малиной"

Вчера компании "Рамэнка", "Вымпелком", "Аптечная сеть "36,6", сеть автозаправочных комплексов BP и холдинг "Росинтер Ресторантс" объявили о запуске новой программы лояльности потребителей с использованием накопительной бонусной системы. Суммарный объем инвестиций в проект составил 10,4 млн долл., еще около 7 млн долл. партнеры потратят на его продвижение, пишет RBC Daily.

Управление программой будет осуществлять специально созданная компания «Лоялти Партнерс Восток» (ЛПВ). За ближайшие два года она рассчитывает привлечь в проект 3-4 млн участников и увеличить количество входящих в пул ритейлеров до 20. Однако при этом, по расчетам ЛПВ, прибыльным для самой управляющей компании «Малина» станет не раньше, чем через пять лет. Участники рынка и аналитики отнеслись к проекту сдержанно. По их словам, основным препятствием в развитии может стать слишком разный подход входящих в программу ритейлеров к программам лояльности, а также явно завышенные «бонусные» цены на подарки и услуги.

"Малина" – программа лояльности потребителей, основанная на накопительной системе бонусов, конвертируемых в материальные ценности и услуги. Управляющей компанией является ООО «Лоялти Партнерс Восток» (ЛПВ), созданное в апреле 2005 г. Ее учредителями являются – компании «Вымпелком», «Аптечная сеть «36,6», ТНК-BP и «Ростик Групп», каждая из которых владеет 21,25% акций компании. Пятый учредитель – компания CM4P Vostok – владеет 15% акций, и принадлежит Ростиславу Ордовскому-Танаевскому Бланко и Майклу Лльюэлину. Размер уставного капитала ЛПВ составляет 2 млн долл. Генеральным директором является Эрик Барре.

Инициатором создания программы «Малина» выступил холдинг «Ростик Групп». С середины 2004 г. бывший вице-президент по маркетингу «Ростик Групп» Эрик Барре и исполнительный директор CM4P Майкл Лльюэлин начали проводить встречи с владельцами и руководителями крупных компаний, работающих в секторах телекоммуникаций, фармацевтики, электроники, банковского дела, а также других отраслей ритейла. В начале 2005 г. были определены основные компании-партнеры, а в апреле того же года была учреждена компания «Лоялти Партнерc Восток», которую возглавил Эрик Барре.

Однако в процессе согласования не все партнеры, изначально приглашенные к участию в программе, поверили г-ну Барре и приняли предложенные условия. В частности, сеть «Перекресток» в последний момент отказалась от участия, в результате чего в экстренном порядке была заменена «Рамстором». «В процессе разного рода согласований с партнерами условия участия в альянсе изменились и перестали удовлетворять нашим требованиям и принципам, – сообщили RBC daily в «Перекрестке». – Поэтому сеть решила не входить в него, а доработать на основе своих представлений другой вариант. С осени начнем внедрять эту программу совместно с компаниями – лидерами определенных отраслей, чьими клиентами являются наши покупатели». Между тем генеральный директор группы компаний «Рамэнка» (управляет сетью «Рамстор») Мустафа Саглам не скрывает радости: «С помощью программы мы надеемся обмениваться клиентами с компаниями-партнерами и привлекать новых».

В результате сейчас проект начинают развивать пять компаний: «Вымпелком», «Ростик Групп», «Рамэнка», ТНК-ВР и «Аптечная сеть «36,6». Точный объем инвестиций в программы не раскрывает ни одна из них, говорится лишь, что он зависит от объемов бизнеса и составляет 1-–1,5 млн долл. Суммарный же вклад в разработку и запуск проекта со стороны компаний составил 10,4 млн долл. Сейчас в проекте задействованы порядка 350 розничных точек в Москве и области с общим оборотом 1,8 млрд. долл. «В краткосрочной перспективе мы планируем привлечь в проект 3-4 млн участников. За это время компании, по нашим подсчетам, выдадут подарков на сумму в 65 млн долл., - рассказал RBC daily Эрик Барре. – С учетом рекламных инвестиций в 7 млн долл. общие затраты участников составят 17,4 млн долл. При этом общий для пула прирост продаж, как ожидается, достигнет 250 млн долл, а прибыль – 90 млн долл. Таким образом, норма возврата на инвестиции превысит 100%».

Его оптимизм, вполне понятно, разделяет и г-н Ордовский-Танаевский Бланко: «За счет наших партнеров будет расти и количество наших посетителей». Свою же программу «Почетный гость», которая в последнее время была не слишком удачна из-за разницы в ценовой политике (в результате которой посетители «IL Патио» или «Санта Фе» за одно посещение набирали баллы на бесплатный обед в ресторанах «Ростикс»), он решил свернуть. Она будет работать до середины следующего года. Похожие причины, видимо, заманили в программу оператора мобильной связи «Вымпелком». «Они пробовали различные программы лояльности потребителей, недавно запустили Hi-Light Club, однако их программа «БиБонус» не добилась того успеха, на который они рассчитывали», – отметил представитель одной из компаний-участников рынка.

Судя по всему, довольны партнерством с «Малиной» и в «Аптечной сети «36,6», чей убыток за девять месяцев 2005 г. составил 5,1 млн долл. По словам генерального директора ОАО «Аптечная сеть 36,6» Артема Бектемирова, до сих пор, кроме как скидками, сеть не могла дополнительно заинтересовать покупателей. «В «Малине» же можно накапливать баллы и получать за них те подарки, которые выбирает сам покупатель», – прокомментировал он RBC daily. По словам г-на Бектемирова, собственную дисконтную программу «36,6» решено свернуть. Он также отметил, что закладывает консервативные оценки по окупаемости проекта. «Лоялти Партнерс Восток» предполагает, что для них в течение первых пяти лет программа не будет прибыльной. Однако для участников сроки окупаемости инвестиций, конечно же, меньше. Что касается прироста продаж в компаниях-участниках, мировая практика подобных программ показывает, что он может достигать 15%», - отметил он.

По словам Эрика Барре, в течение ближайшего времени к проекту присоединятся еще пять компаний из банковского сектора, спортивных товаров, электроники, страхования и аренды автомобилей. В перспективе количество компаний в пуле увеличится до двадцати. Таким образом, проект, очевидно, станет конкурентом клуба Mnogo.Ru и проекта «Шесть семерок». Те, в свою очередь, конкуренции не боятся. «Безусловно, появился хороший игрок на рынке, который будет конкурировать с нами и одновременно помогать формировать рынок», – считает директор по специальным проектам клуба Mnogo.Ru Сергей Каменский. Однако, по его мнению, одними бонусами покупателя не удержать – россияне привыкли к скидкам. «В новом пуле легко работать будет «Ростик Групп», поскольку они накопили неплохой опыт, а остальным будет значительно тяжелее», – добавляет Сергей Каменский.

С ним соглашается представитель одной из компаний-участников рынка, пожелавший сохранить анонимность. «Они слишком разные и до этого по-разному воспринимали лояльность покупателей. Например, у аптечной сети «36,6» отличная база клиентов, но она никогда не работала на такие программы», - отметил собеседник RBC daily. Он добавил, что еще одним препятствием станет дороговизна подарков и услуг. Аналитики утверждают, что успех программы зависит от готовности партнеров обмениваться базами данных. «Такие проекты эффективны, только если принять во внимание, что будет общая база данных. Если ее нет, то бенефиты для участников проекта неочевидны, поскольку эффективность чисто маржинальная», - заметила аналитик ING Bank Млада Егикян.