Традиционные СМИ обживают интернет

Когда я пытаюсь влезть в мозги руководителям компаний, они быстро меняются со мной ролями и сами задают вопросы. Вот, например, недавно спросили: "Вы часто говорите с сотрудниками традиционных СМИ. Какое из них лучше других смыслит в интернете?" Трудный, но очень уместный вопрос, если учесть нынешнюю неразбериху в цифровом мире. Например, Руперт Мердок со своей News Corporation заработал очки за быстроту и натиск. В частности, в прошлом году компания купила сайт MySpace, на котором оттягиваются тинейджеры, пишет Izvestia.ru.

Роберт Айгер из Walt Disney Company первым предложил записывать ТВ­программы на плееры, а потом - транслировать их в Сети. Time Warner с ее AOL попала в парадоксальное положение: у нее - один из самых крупных порталов в мире, и из-за него возникают сложные финансовые проблемы.

Viacom сделала несколько небольших приобретений, она точно знает, чего хочет молодежь, и дает ей это через MTV и Nickelodeon. Среди газетных компаний я бы выделил Washington Post, Dow Jones и, конечно же, New York Times, онлайновые стратегии которых отличаются в лучшую сторону.

Похоже, что кабельные каналы CNN и MSNBC застолбили в интернете лучшие участки.

Игра только начинается, но интернет успел сильно преобразить СМИ и общество, и удивительно, как мало при этом традиционные СМИ зарабатывают в нем. Не верьте мне на слово. Пролистайте финансовые отчеты крупнейших компаний и попробуйте найти, что в них сказано о продажах и прибылях в Сети. Ни Disney, ни Viacom, ни Time Warner (за исключением AOL) не выделяют эти данные в отдельные статьи. Даже News Corporation не удосужилась дать их отдельной строкой в отчете о доходах. Вместо этого она приводит данные по семи устаревшим "сегментам отрасли", в том числе программам для кабельного ТВ, телевещанию, газетам и развлекательным фильмам. Итоги онлайновой деятельности свалены в категорию "Прочие доходы", вместе с доходами от наружной рекламы в России и Восточной Европе, от записи диска в Новой Зеландии, от израильской технологической компании и фирмы, обладающей правами на трансляцию чемпионата мира по крикету 2007 года.

За три квартала (на конец марта этого года) "Прочие доходы" не дотянули до $1 млрд. из общих $18,5 млрд. Текущие убытки по этой статье составили $68 млн. при общей операционной прибыли компании $2,84 млрд. Иными словами, результаты деятельности в Сети оказались в пределах погрешности округления.

Некоторые компании начинают приглядываться к результатам онлайновой деятельности. Например, Tribune Company, владеющая десятками газет и ТВ­станций, объявила, что в этом году ее доходы от операций в Сети составят $225 млн, что равно 6 процентам доходов от издательской деятельности. По прогнозам компании, к 2010 году эта доля удвоится.

Глядя с оптимизмом, можно считать, что сокровища нового поля деятельности ждут своего часа. В США в первом квартале этого года только 6 процентов рекламных расходов пошли в Сеть, подсчитали в Merrill Lynch. Но рост здесь был самым быстрым - 38 процентов в годовом исчислении. PricewaterhouseCoopers прогнозирует более чем двукратное увеличение расходов на рекламу в интернете в мире - до $51,6 млрд.

Традиционные медийные компании настроены не столь оптимистично, потому что понимают: не все их усилия в Сети приведут к пропорциональному росту доходов. Из­за агрегаторов, совместного доступа к файлам, пиратства и других проблем часть богатства уйдет от них или будет украдена.

Это не значит, что онлайновые операции никогда не станут важным (если не основным) источником доходов всевозможных СМИ. Некоторым компаниям они могут служить как средства продвижения или как товар широкого потребления, продаваемый со скидкой тем пользователям, которые не в состоянии платить за более дорогие традиционные форматы.

Как бы то ни было, пока неизвестно, какие компании лучше других смыслят в интернете. Но в это смутное для СМИ время забавно поразмышлять о том, сколько еще можно заработать в старом добром оффлайновом мире.