Американские рекламодатели выбирают Интернет

Крупнейшие рекламодатели США увеличили свои рекламные затраты в 2007 году, но весьма незначительно. В целом рост составил скромные 1,7%. При этом основная часть бюджетов была потрачена на так называемые неизмеряемые медиа, где затруднительно провести точную оценку расходов — маркетинговые услуги, direct-маркетинг, промоушн и цифровые коммуникации. Траты на этот сегмент возросли на 3,6%, в то время как на традиционные СМИ, поддающиеся измерению, они увеличились всего на 0,3%. Таковы данные ежегодного отчета Advertising Age о рекламных расходах топ-100 американских рекламодателей.

Как отмечают эксперты, это самый медленный рост со времен рецессии 2001 года. Ситуацию не спасла даже щедрость глобальной корпорации Procter & Gamble, поставившей в прошлом году важную веху в развитии североамериканского рекламного рынка: она стала первым рекламодателем, потратившим на свое продвижение в США 5 млрд долл. Но ее «коллеги» не спешили увеличивать маркетинговые бюджеты. Наоборот, стремясь как можно тщательнее контролировать свои расходы в условиях слабеющей экономики, крупные компании сокращают вложения в маркетинг.

Впрочем, первая сотня рекламодателей США по-прежнему обеспечивает почти половину всех рекламных вложений в этой стране — 41%. При этом в широковещательных СМИ их доля доходит до 71%, а в дисплейной онлайновой рекламе — только до 37%. Вместе с тем интерес крупнейших рекламодателей к цифровым медиа увеличивается. В 2007 году рост расходов топ-100 в Интернете достиг 33%. При этом вложения в дисплейную рекламу составили 6,8% от всей рекламы (5,1% в 2006 году).

А вот у традиционных СМИ положение менее завидное. В первую очередь пострадали телевидение и пресса. Если в 2006 году на данные каналы пришлось 58,9% всех рекламных затрат первой сотни рекламодателей, то год спустя они составили 58,1%. Самые значительные сокращения вложений пришлись на сегмент газет (-8,5%). Расходы на телевидении уменьшились на 1,2%.

Некоторые из этих тенденций наблюдаются и на российском рекламном рынке. Так, вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России Владимир Евстафьев отмечает, что каждый год практически удваиваются вложения в Интернет. В последнее время активно растет сектор BTL, развивается кросс-медийный маркетинг. «Это сейчас модно во всем мире, и в Америке в том числе, когда из одного СМИ вы перекидываете внимание на другое, например, даете рекламу в газете и предлагаете зайти на свой сайт», — поясняет эксперт. Однако проблемы американских рекламистов Россию пока не затронули. По оценкам Владимира Евстафьева, рост бюджетов крупнейших рекламодателей на продвижение в нашей стране доходит до 20% в год. Но постепенно этот процесс также будет замедляться. «Рекламная индустрия должна расти или уменьшаться в соответствии с динамикой ВВП, который сейчас в среднем растет на 8%, — поясняет г-н Евстафьев. — Но на это еще лет пять-десять уйдет».

По словам исполнительного директора Гильдии издателей периодической печати Юлии Казаковой, не ощущают оттока рекламных средств и печатные СМИ России. «Небольшое снижение печатных тиражей российских изданий в первую очередь связано с плохой системой распространения», — уверяет она. В то же время г-жа Казакова отмечает, что в нашей стране исторически не было больших тиражей по сравнению с мировой прессой, где сильно проникновение городских ежедневных газет, которых у нас практически нет. Правда, представители мировой индустрии СМИ имеют свой взгляд на русскую прессу. «Российские газеты боксируют не в своей весовой категории. Доверие к вашим газетам было и остается чрезвычайно низким», — заявил генеральный директор Всемирной газетной ассоциации (WAN) Тимоти Болдинг на четвертом ежегодном профессиональном форуме российских издателей. По данным исследований WAN, большинство россиян тратят всего девять минут в сутки на чтение газет, и это самый низкий показатель в мире. Жители Турции, например, посвящают чтению газет 74 минуты. /ЕКАТЕРИНА ТРОФИМОВА, RBC Daily/