Чем Яндекс заменит аудиорекламу?

«Яндекс» перестал размещать аудиорекламу на своих стриминговых сервисах и на партнерских площадках. Онлайн-аудиореклама появилась в «Директе» в 2019 г., до этого компании могли закупать ее по фиксированному CPM через «Дисплей» (в настоящее время все размещение медийной рекламы происходит через «Директ»). Брендам были доступны форматы «Аудиоролик» и «Аудио Плюс» — в последнем случае звуковое объявление сопровождалось баннером и текстовым заголовком.

Сейчас пользователям бесплатной версии «Яндекс.Музыки» показывают баннеры с графикой и текстовым заголовком между единицами контента — музыкальными треками, альбомами и плейлистами.

Изначально формат представлял собой аудиоролик, который воспроизводился на «Яндекс.Музыке», «Яндекс.Радио» и ресурсах, подключенных к РСЯ. Объявление запускалось в десктопной и мобильной версиях сервисов, а также в приложении «Яндекс.Музыки» для пользователей без подписки. Однако по мере развития freemium-модели охваты аудиорекламы сокращались: к 2024 г. пользователи мобильных устройств получали доступ к «Яндекс.Музыке» только после подключения «Яндекс.Плюс». То есть услышать рекламный ролик могли лишь пользователи десктопной версии.

По данным SimilarWeb, в январе 2025 г. аудитория music.yandex.ru составляла 81,6 млн пользователей. В «Яндексе» ежемесячную аудиторию стримингового сервиса оценивают в 26 млн платящих подписчиков, а общее количество пользователей «Плюса» — в 39,2 млн человек. Одним из главных преимуществ «Яндекс.Музыки» компания называет алгоритмы, которые подбирают музыку на базе ИИ. За персонализацию опыта отвечает функция «Моя Волна», созданная на базе уже упоминавшегося «Яндекс.Радио».

В пресс-службе «Яндекса» подчеркивают, что размещение аудиорекламы в «Директе» временно приостановлено. Решение объясняют сменой приоритетов: «Компания концентрирует ресурсы на развитии других форматов, в том числе медийной, аудио- и видеорекламы». Соответствующий раздел уже удален со страницы рекламных продуктов «Яндекса», найти его можно только в интернет-архивах.

Теперь внимание «Яндекса» обращено на монетизацию транзакционных и геосервисов (карты, навигатор, такси, доставка), e-com-бизнеса, нейропоиска. Причина очевидна — дефицит digital-инвентаря и стремительный рост цен. На фоне 90-миллионной аудитории геосервисов и 80-процентного роста рекламной выручки карт и навигатора рекламные охваты «Яндекс.Музыки» выглядят довольно скромно. Кроме того, компания проводит бета-тестирование социальной сети «Ритм» — смеси TikTok, Pinterest и Instagram (принадлежит Meta, чья деятельность признана экстремистской и запрещена на территории РФ).

Сам рынок онлайн-аудиорекламы в России также весьма скромный: в 2023 г. его объем не превышал 750 млн руб., а на 2024 г. селлеры прогнозировали не более 950 млн руб.

Реклама расширяет географию

Судя по заявлениям руководства и последней презентации «Яндекс.Рекламы», у компании большие планы по развитию геомедийных форматов. Попытки активной монетизации заметили как автомобилисты, так и пешеходы. Последние уже видят баннеры при построении маршрута, а в поле зрения водителей появились премиум-пины — они больше обычных и привлекают внимание за счет объема и кастомной иконки. Тестирование форматов началось в январе 2025 и в ноябре 2024 г. соответственно, уточнили в пресс-службе «Яндекса».

Среди новинок также премиум-баннер с прозрачным фоном — самый охватный формат, который появляется на этапе планирования маршрута или во время остановки автомобиля. Кроме того, «Яндекс» начал предлагать брендирование маршрутов — можно забрендировать путь до организаций из определенной рубрики либо до своей организации. Особенностью данного формата является отсутствие рекламы конкурентов в первые три часа следования по маршруту. Правда, отдельным категориям придется сильно переплатить за отсутствие клаттера: в презентации указано, что повышающий коэффициент для банков составляет 200%.