Почему блогеры не рады увеличению объема рекламы в «Телеграм»?

Рекламы в «Телеграм» в сентябре стало больше по сравнению с 2024 г. на 67%. Таковы данные исследования коммуникационного агентства DIDENOK TEAM, которые приводит ТАСС.

Эксперты связывают это с запретом рекламы в Instagram*.

«При этом в краткосрочной перспективе динамика усилилась (с августа по сентябрь 2025-го) — плюс 67%. Telegram уверенно забрал наибольший объем рекламных бюджетов, оставшихся после запрета рекламы в Instagram*», — отметили исследователи.

Также резко выросло количество рекламных роликов у блогеров в YouTube — с августа по сентябрь 2025 г. их стало больше на 40%.

Рост показал и VK — 16%. 

«В VK наиболее востребованным форматом со стороны брендов являются рекламные интеграции в шоу и видеоконтент», — отметили авторы исследования.

Также «возрождается» TikTok, а Likee и Twitch укрепляют свои позиции в нишах, позволяя брендам «попадать» к конкретной аудитории. Совокупный рост этих платформ за перечисленные месяцы вырос на 32%.

Запрет рекламы в Instagram* стал для инфлюенсеров очень болезненным, отметил диджитал-продюсер, основатель коммуникационного агентства DIDENOK TEAM Кирилл Диденок.

«Сейчас наблюдается классическая диверсификация: деньги не исчезли — они начали активно перетекать в другие социальные сети», — сказал он.

Закон, который запрещает распространять рекламу на ресурсах экстремистских и нежелательных организаций, вступил в силу 1 сентября 2025 г. Его нарушение грозит крупными штрафами.

В то же время доходы топ-блогеров в «Телеграме» упали почти на 20% — с 144 до 119 млн руб. за три квартала по сравнению с тем же периодом прошлого года. Об этом рассказали в «Ассоциации блогеров и агентств» (АБА), пишут «Известия».

В пример приводят Ксению Собчак, у которой падение составило 10%, Артемия Лебедева — 48%, Диму Масленникова — 50%, Евгения Когана — почти 24% (с 4,94 до 3,76 млн).

Выросли доходы только у Ксении Бородиной — на 4,5% (с 8,8 до 9,2 млн руб.).

Одой из причин падения эксперты считают неопределенность статуса мессенджера в РФ. В Роскомнадзоре заявили, что ввели ограничение звонков в «Телеграме» и WhatsApp* из-за того, что они стали «основными голосовыми сервисами, используемыми для обмана и вымогательства денег» и вовлечения в диверсии. Но полного ограничения сервисов не планируется. Поэтому бизнесмены не торопятся делать выводы.

Также на рынок рекламы влияет то, что компании активно тестируют новые платформы и инструменты. Кроме того, растет конкуренция со стороны отечественного мессенджера Max, который активно развивает свои инструменты.

Снижение доходов инфлюенсеров в «Телеграме» — это не кризис, а этап перестройки. По мнению директора креативного агентства «Ближе» Татьяны Никишиной, период бурного роста закончился. Теперь компании ищут блогеров, у которых реклама точно сработает.

«Рекламодатели наконец начали думать как инвесторы: анализировать аудиторию, конверсию, стиль автора и соответствие ценностей бренда. Вместо "всех понемногу" рынок перешел к стратегии "лучше меньше, но точнее"», — говорит Никишина.

По мнению эксперта по цифровым коммуникациям Ярослава Мешалкина, «Телеграм» остается ключевой площадкой с высокой вовлеченностью. По его словам, интерес к отечественным платформам — это попытка «пощупать» новый канал коммуникации.

*соцсеть принадлежит Meta, признанной экстремистской и запрещенной в РФ