За что полюбили «Телеграм» продуктовые ретейлеры?

Среди инструментов продвижения продовольственных ретейлеров лидирующую позицию начал занимать «Телеграм». Бренды увеличивают свое присутствие в digital-пространстве. Лидерами по количеству подписчиков стали «Пятерочка», «Чижик», «Лента», «Дикси», говорится в исследовании агентства DOT Digital Agency (есть в распоряжении AdIndex). Вторая группа — Магнит, FixPrice, «ВкусВилл» и «Перекресток» — показывают более сдержанный рост. При этом у всех брендов стало больше подписчиков в «Телеграме» по сравнению с «ВКонтакте».

Среди дискаунтеров первая позиция у «Чижика». Здесь самый большой прирост подписчиков. Активно развивает «Одноклассники» только дискаунтер «Победа». Он стал вторым по приросту после «Чижика».

Возможности для роста

«Соцсети для ретейлеров — это важнейшая часть сегодняшней omni-channel работы. Здесь происходят как информирование о новых продуктах, так и сбор отзывов о потребительском опыте в офлайне. Плюс продолжается новаторство — чат-боты с распознаванием чеков, игры в комментариях, интеграция чат-ботов с программами лояльности», — поясняет директор рекламных продуктов и услуг Андрей Мазур.

Что касается показателя вовлеченности (ER), то он остается относительно низким для всех участников исследования, считают аналитики. Это связано с тем, что продовольственные ретейлеры работают через крупные сообщества в социальных медиа, добавляют в DOT Digital Agency. Положительный ER был зафиксирован только в аккаунтах, где небольшая аудитория. Речь идет о профиле «Дикси» в «Одноклассниках» и FixPrice в «Телеграме». Основной драйвер роста — конкурсные активности.

Если говорить о демографическом портрете подписчиков ретейлеров в соцсетях, то 75,8% составляют женщины. Наиболее активные возрастные группы: 35–39 лет и 50–59 лет. Однако почти половина всех посетителей соцсетей (49,6%) скрыли свой возраст.

«Телеграм» при этом становится для компаний главной социальной платформой, демонстрируя высокий рост, в то время как вовлеченность во «ВКонтакте» снижается. Основную часть аудитории соцсетей составляют женщины, которые интересуются кулинарией, акциями и выгодными предложениями. Привлечение молодой аудитории является оправданной стратегией, так как она более восприимчива к цифровым каналам, что позволяет эффективно переманивать клиентов у конкурентов.

Авторы исследования также назвали особенности каждого ретейлера:

• «Чижик». Живое сообщество, брендированные визуалы. Разнообразный контент с четкими рубриками. Бренд не боится выстраивать диалог с аудиторией и постоянно спрашивает мнение покупателей.
• «Победа». Аккаунт наполнен разнообразным контентом. Это касается текстовой составляющей (разнообразие рубрик) и визуального наполнения (простые статичные посты, нейросети, 3d-графика).
• «Пятерочка». Ролики с рецептами с лицом бренда. Публикация кружочков, но не на постоянной основе. Адаптация ситуативов под брендсейфти, а также короткие видео с юмором. Разнообразный контент, с фокусом на товарных постах. Активно используется юмор в формате коротких видео, текстах, а также опросах в телеграм-канале.
• «Магнит». Креативные VK-клипы. Видео с демонстрацией товара или рецептами. Посты шаблонные, и часто эти шаблоны повторяются. Красивые и минималистичные кадры с собственных фотосессий.
• «Дикси». Хороший продуманный и разнообразный контент. Все социальные сети полностью брендированы (вплоть до образов амбассадоров). Фокус на продукте, вовлечении подписчиков. Большой объем контента.
• «Лента». Много продуктовых постов в разном оформлении. Обыгрывание популярных ситуативов. Публикация коротких роликов с юмором и адаптацией трендов. Интеграция напитков через рецепты коктейлей.
• «Находка». Контент бренда сфокусирован только на товарных постах. Реже встречаются анонсы открытия магазинов. Если проанализировать аккаунт в целом, то полезная информация на смежные темы минимальная.

Выводы

Сейчас контент выходит за рамки простого показа товаров. Бренды используют юмор, жизненные ситуации и лайфстайл-истории, интегрируя продукты в повседневную жизнь потребителей. Ключевой контент — рецепты, подборки и акции — подается через заботу о клиенте и вдохновение.

Бренды уделяют большое внимание визуальному и эмоциональному разнообразию, используя маскотов, мини-истории и видео для создания настроения и узнаваемого стиля, а не просто демонстрации цены, говорится в исследовании. Они активно экспериментируют с форматами и рубрикаторами, поддерживая динамичный постинг.

Для роста аудитории широко используются конкурсы с большими призами, сезонные акции и привлечение нескольких амбассадоров для охвата разных сегментов. Фокус коммуникации сместился с цены на создание комплексного образа, где акции подаются как часть философии выгодного шопинга, а упор делается на качестве, эстетике и заботе. Визуал стал лаконичнее, с акцентом на натурные видео и юмор, чтобы показать продукт в действии и вызывать эмоции.