Как неприятность превратить в PR-акцию?

Что произошло: хронология «кражи»

Все началось с тревожных сообщений об угоне брендированного грузовика KitKat. Как сообщило агентство Agence France-Presse, 26 марта во время поездки по Европе был похищен грузовик, перевозивший 413 793 батончика из новой линейки — это около 12 тонн шоколада. Представитель Nestlé подтвердил факт кражи изданию Guardian, добавив, что компания ведет расследование совместно с властями.

Согласно заявлению, фура выехала с завода в центральной Италии и направлялась в Польшу. Автомобиль и груз пока не найдены, но, к счастью, в ходе ограбления никто не пострадал. «Мы всегда призывали людей делать перерыв с KitKat, — иронично отметили в Nestlé, обыгрывая слоган бренда. — Но, похоже, воры восприняли это послание слишком буквально».

Интриги добавляет то, что украденные батончики были из новой серии, посвященной Формуле-1 (после того как в прошлом году KitKat стал официальным партнером F1). Именно этот факт разделил индустрию на два лагеря. Слишком идеальный тайминг и «чистая» картинка заставили многих поверить, что это тщательно спланированная кампания. Если же угон реален, то команда бренда заслуживает «Каннских львов» за то, как быстро они превратили логистический кошмар в главный инфоповод недели.

Перевод: «Мы можем подтвердить, что 12 тонн продукции KitKat были украдены во время транспортировки между нашей фабрикой в Центральной Италии и пунктом назначения в Польше. Мы тесно сотрудничаем с местными властями и партнерами по цепочке поставок для проведения расследования. Хорошие новости: причин для беспокойства о безопасности потребителей нет, и на поставках это не отразится. Благодарим вас».

Глобальный флешмоб: «Где мой перерыв?»

Как только новость стала официальной, интернет разразился народным творчеством. Под тегом #FindTheKitKat в TikTok плодятся видео с «расследованиями», а на Reddit шутят: «Наконец-то мы получили экранизацию "Одиннадцати друзей Оушена", которую заслужили, — "Двенадцать тонн КитКата"».

Креативят и коллеги по цеху. Рекламщики и пиарщики в комментариях устроили настоящую битву: «Это лучший пример того, как бренд может выйти за рамки скучных пресс-релизов. Даже если это фейк, уровень вовлечения аудитории запредельный», — пишет один из креативных директоров крупных агентств. Другие же задаются вопросом: если это окажется постановкой, не вызовет ли это негатив у тех, кто искренне сочувствовал компании?

Официальное заявление Chillox (одна из самых известных и быстрорастущих сетей бургерных в Бангладеш): «Мы подтверждаем, что наш “Танкер с соусом” (Sauce er Tanker), направлявшийся из Дакки в неизвестном направлении, был захвачен. Свидетели говорят: “Если соус такой вкусный, его точно украдут” (Eto mojar sauce hoile to churi hobei). Мы работаем с полицией, чтобы вернуть наш “Танкер с соусом”. Помогите нам в расследовании! Напишите в комментариях ниже район, где, по вашему мнению, он был захвачен. Спасибо!»

Лондонское отделение Domino's Pizza чуть более часа назад сделало важное объявление в сети X: «Мы хотели бы выразить нашу поддержку и соболезнования компании Kit Kat в связи с их недавними печальными новостями. И, по совершенно не связанному с этим поводу, мы рады объявить, что теперь будем продавать новую пиццу с Kit Kat».

К флешмобу подключился даже главный поедатель сладостей в мире мобильных игр — Ам Ням (Om Nom) из игры Cut the Rope: «Мы можем подтвердить, что Ам Ням не имеет к этому никакого отношения. Спасибо».