Как Apple перешла от бунтарства к повседневному комфорту?

Apple показала рекламный ролик, посвященный новому устройству HomeView.  Реклама вышла 13 октября - в день релиза устройства.

Предзаказ стартовал также 13 октября. Начало продаж запланировано на 13 ноября в США, Великобритании, Канаде, Австралии, Индии и Новой Зеландии.

Хаос и разрушение

В ролике с названием Welcome Apple HomeView: Designed for life at home (HomeView: «Сделан для жизни дома») показано суетливое утро семьи из пяти человек. Дети собираются в школу, отец готовит завтрак, мать ищет ключи. Дочь уезжает в школу с парнем, о котором родители не знали. Благодаря быстрой смене кадров, большому количеству движения и звуков ролик выглядит хаотичным.

Реакция зрителей была разной. Кому-то из пользователей реклама показалась излишне суетливой и вызывающей чувство тревоги. Другие, наоборот, похвалили креативную команду Apple за приверженность реализму и отказ от идеализации семейного утра. 

Отдельно внимание зрителей привлекли две сцены. В одной дочь проверяет сообщение от парня на общем экране, который видят остальные члены семьи. Аудитория задается вопросом, насколько это уместно с точки зрения приватности. Во второй сцене в центре кухни видно отверстие для силового кабеля устройства. Это решение сочли нереалистичным.

Пользователь с ником blakeley написал в Reddit: «Эта реклама выглядит так, будто причина всех проблем этой семьи — сам продукт». Пользователь Taarguss отметил: «Эта реклама выматывает». В ответе ему mjdth сравнил ролик с ситкомом: «Такое ощущение, что я смотрю эпизод сериала, который мне неинтересен, пока пытаюсь узнать о продукте».

При этом не все комментарии негативные. CellProfessional452: 

«Я подумал, что эта реклама довольно милая, и она помогла мне увидеть, зачем кому-то может понадобиться HomeView дома», — считает аккаунт CellProfessional452.

Креативная стратегия

Реклама HomeView выстроена по классическим канонам маркетинга Apple. Мягкий утренний свет, гостиная, семейные сюжеты и объединяющий их гаджет. Этот ролик возвращает компанию к ее привычной территории — домашнему очагу и эмоциональной связи с пользователем.

Но так было не всегда. Весной 2024 г. Apple совершила одну из самых громких маркетинговых ошибок в своей истории. В рекламе нового iPad Pro под названием Crush! («Дави!») гидравлический пресс под меланхоличную музыку давил фортепиано, гитары, книги, краски и скульптуры. Как писал Reuters, таким визуальным приемом маркетологи хотели показать, что все инструменты творца умещаются в одном тонком корпусе. Однако аудитория увидела бездушную корпорацию, которая уничтожает человеческую культуру. Apple пришлось публично извиниться на фоне критики со стороны художников и голливудских звезд. Вице-президент по маркетингу Тор Мюрен признал, что компания «промахнулась с этим видео».

Кампания HomeView — возвращение к другой рекламной эре Apple. Если в Crush! технологии выступали агрессивной силой, разрушающей привычный мир, то в новой рекламе они должны стать его хранителем. Этот подход компания использовала в 2018 г. в ролике Welcome Home («Добро пожаловать домой») для умной колонки HomePod. По ее сюжету музыка спасла уставшего человека от серой рутины мегаполиса. 

Эта кампания также показывает, как изменилась роль Apple в жизни пользователей со времен манифеста Think Different 1997 г. Тогда будущая корпорация обращалась к бунтарям и гениям, которые меняют мир. Сегодня Apple говорит о повседневном комфорте.