Как шутки в рекламе могут спровоцировать скандал?

Каталонский бренд одежды Desigual оказался в центре скандала после публикации рекламного ролика, в котором в юмористической форме затрагиваются такие чувствительные для жителей Барселоны темы, как карманные кражи, чрезмерный туризм и джентрификация (реконструкции бедных районов, сопровождается резким ростом стоимости жизни и вытеснением местных жителей более обеспеченными гражданами и иностранцами), сообщает La Vanguardia. Видео было создано в рамках коллаборации с берлинским брендом авангардной одежды в бунтарском стиле Ottolinger и должно было представить «другую сторону» каталонской столицы, однако вызвало волну негативных комментариев в социальных сетях.

В ролике американская модель Делайла Белл Хэмлин (актриса шоу «Настоящие домохозяйки Беверли-Хиллз») проводит короткую экскурсию по Барселоне. Начиная с площади перед Барселонским собором, она постепенно уходит от «открыточных» достопримечательностей в переулки, где сталкивается с повседневными проблемами города. 

С юмором она обыгрывает ожидание такси, шум, голубей на поводках и непомерно высокую цену холодного кофе на террасе — €9,5.

Суть скандала

Отдельное недовольство вызвало то, что модель говорит по-английски в городе, где распространены каталанский и испанский: многие интерпретировали это как прямую отсылку к массовому наплыву туристов.

Самым спорным моментом стала сцена, где героиня, смеясь, говорит: «Все хотят твою сумку», пока чья-то рука вырывает у нее рюкзак. Этот эпизод напрямую отсылает к проблеме карманных краж, от которых страдает Барселона. 

Еще один обсуждаемый фрагмент — когда девушка идет по узкому тротуару, разговаривая на английском, и другая женщина окликает ее на каталанском: «Дорогая, ты мешаешь, пропусти меня», после чего модель иронизирует в камеру: «Местные жители любят делиться с тобой своей культурой».

Главная идея ролика заключалась в том, что, несмотря на неудобства и противоречия, Барселона остается эталоном моды и стиля, где винтажная и современная эстетика сосуществуют естественно. Именно такой подход и вызвал споры: тот факт, что бренд, родившийся в самом городе, использует в рекламе проблемы массового туризма, небезопасной обстановки и роста стоимости жизни, особенно не понравился местным жителям.

Реакция местных жителей

После публикации видео в TikTok под официальным аккаунтом Desigual появились сотни негативных комментариев. «Невероятно, что маркетинговая команда это одобрила», «Возмутительно, что вы высмеиваете ситуацию, в которой сейчас находится Барселона», — писали пользователи. Некоторые называли кампанию «очень неудачной» и «ужасной», а другие утверждали, что бренд укрепляет нарратив о джентрификации, вместо того чтобы вносить вклад в местную культуру. Один из комментаторов сказал: «Наша борьба — это не ваш маркетинг». Другой задался вопросом: «Когда вы решили, что это хорошая идея — высмеивать все, что происходит в городе и с местными жителями?»

В ответ на критику Desigual опубликовала заявление, в котором признала неуместность выбранного тона. «Видео, созданное в рамках нашего сотрудничества с Ottolinger, использовало юмор для обсуждения джентрификации и чрезмерного туризма в Барселоне. Это была неподходящая обстановка для иронии. Мы понимаем», — говорится в сообщении. Бренд также добавил: «Помимо этого инцидента, Desigual всегда был оптимистичным и энергичным брендом, смелым и не боящимся быть другим. Этот беззаботный и раскованный дух был частью нас с самого начала».

Сама коллекция Desigual x Ottolinger, которую должна была представить кампания, создана основательницами и креативными директорами берлинского бренда Кристой Беш и Косимой Гадиент. Капсула основана на архивных и нераспроданных вещах Desigual, которые были переосмыслены, часть изделий изготовлена вручную в мастерских в Барселоне. Эстетика построена на деконструкции, принтах, цветовых контрастах и нетрадиционных силуэтах, сочетающих яркость Desigual с авангардным стилем Ottolinger.