Когда выгодно позволить покупателям устанавливать цену товара

Учёные из Американской маркетинговой ассоциации решили выяснить, как разные формы ценообразования влияют на поведение покупателей. Результаты этого исследования могут быть полезны предпринимателям, которые хотят поэкспериментировать с ценообразованием.

В ходе исследования специалисты рассмотрели влияние на покупательское поведение трёх способов образования цены:

• фиксированная цена;
• цена, которую покупатель назначает самостоятельно, включая $0 (PWYW);
• несколько фиксированных цен на товар, среди которых покупатель может выбрать (PYP).

Учёные выяснили, что преимущества PWYW и PYP усиливаются относительно фиксированной цены, когда потребители заинтересованы в том, чтобы сэкономить деньги.

Однако когда потребители заинтересованы в экономии времени, PWYW работает хуже, а фиксированная цена и PYP оказываются одинаково привлекательными.

Если человек планирует сделать несколько покупок и при этом сэкономить время, привлекательность PYP падает и на первое место по предпочтительности выходит фиксированная цена.

Джошуа Бек, соавтор исследования: «Менеджеры могут выборочно внедрять PWYW и PYP для повышения эффективности ценообразования. При этом внедрение PWYW требует тщательного рассмотрения, и даже если маркетинговые исследования покажут, что потребители предпочитают полностью контролировать ценообразование, реализация этой системы может потерпеть неудачу из-за нежелания покупателей тратить усилия на формирование собственных цен. С другой стороны, фирмы могли бы получить более широкую выгоду от принятия стратегии PYP».

Прозрачное ценообразование может повысить продажи на 20%. Правда, это работает только в случае, если данные о продукте компания публикует добровольно.