Кто и сколько потратил в 2023 на рекламу в интернете?

Исследовательская компания DigitalBudget оценила бюджеты в интернет-каналах, основываясь на мониторинге платформы SimilarWeb. В рейтинге учитывались следующие рекламные каналы: баннерная и видеореклама, контекстная реклама, программатик-закупки и платный трафик из соцсетей (Paid Social).

В 2023 году в DigitalBudget существенно скорректировали применяемый к эстимации бюджетов подход. Помимо увеличения набора оцениваемых сайтов, для мобильного трафика была изменена система атрибуции мобильных визитов по источникам. Произошли изменения и в оценке контекстных и программатических закупок: для таких источников были разработаны коэффициенты, корректирующие входящий трафик. В связи с существенной доработкой методологии представленные цифры рассматривать в сопоставлении с прежними выпусками можно только в относительных величинах (места, вклад в общие расходы).

Крупнейшие рекламодатели в интернете в 2023 году

В пятерке ведущих рекламодателей три года подряд лидирует Сбер. Наращивают показатели крупные онлайн-ритейлеры Ozon и Wildberries. Примечательно, что все входящие в Топ-5 компании можно отнести к экосистемам, что подтверждает тенденцию крупных игроков к экосистемной трансформации.

Показатели консолидации рынка в сегменте интернет-рекламы постепенно увеличиваются. В прошлом году они оказались выше, чем на радио, но уступили по значениям прессе и наружной рекламе. Share of spend (SoS) лидера рынка онлайн-рынка чуть выше аналогичного показателя в ТВ-рекламе, а доля Топ-5 немного отстает от него.

Топ-5 рекламодателей в интернете в 2021-2023 гг.

В десятку лидеров в 2023 году вошли финансовые бренды, онлайн- и оффлайн-ритейлеры, Яндекс и VK. Обладатель первого места Сбер в 2,6 раза опережает по объему затрат следующую за ним компанию. И многие участники Топ-10 тоже или являются экосистемами, или постепенно ими становятся.

Топ-10 рекламодателей в интернете в 2023 г. и их позиции в 2021-2022 г. (Бюджеты в млн рублей, без НДС)

После кризисного 2022 года с уходом некоторых зарубежных рекламных платформ (Criteo, RTB House, Google UAC и др.) и площадок (Google, YouTube, Facebook*, Instagram*) и крупных рекламодателей больших перестановок в Топ-10, вопреки ожиданиям, не произошло. Разве что снизили рекламную активность операторы связи, и поменялись позиции онлайн-ритейлеров: отечественные компании нарастили бюджеты, а зарубежные их сократили.

Топ-10 рекламодателей в интернете в 2022 году и их позиции в 2023 году (Бюджеты в млн рублей, без НДС)

За последние три года изменений несмотря на значительные глобальные события (коронавирус в 2021 и начало СВО в 2022), оказалось так же немного, как и за период с 2022 года. Точно так же активизировались онлайн-ритейлеры, а Сбер упорно наращивает бюджеты и увеличивает отрыв от остальных драйверов рынка. Участник топ-10 2021 года Wargaming.net практически свернул активность на российском рынке по причинам, связанным с геополитической повесткой.

Топ-10 рекламодателей в интернете в 2021-23 гг. (Бюджеты в млн рублей, без НДС)

Среди категорий-драйверов рынка онлайн-рекламы, как и в 2022 г., лидируют финансовые услуги и маркетплейсы широкого профиля (Ozon, Wildberries, Alibaba Group, «Яндекс.Маркет», «СберМаркет» и т. д.)». На третьем месте девелоперские услуги. Автомобильные бренды и электроника замыкают Топ-5 по вкладу в интернет-рынок.

*Meta и соцсети компании Facebook и Instagram признаны экстремистскими и запрещены в РФ