Кинотеатры хотят соревноваться с телевидением

Компания «Синема Интернешнл», специализирующаяся на размещении рекламы в кинотеатрах, прогнозирует бурный рост этого сегмента российского рекламного рынка

Вчера в Москве прошел семинар «Эффективные рекламные возможности современных кинотеатров», организованный компаниями «Синема Интернешнл» и Russian Research для представителей рекламных агентств и журналистов. Цель мероприятия заключалась в желании дать полное представление о рынке рекламы в кинотеатрах России и ознакомлении участников семинара с результатами впервые проведенных в России исследований по измерению эффективности рекламной кампании в кинотеатрах. Основной посыл организаторов сводился к тому, что реклама в российских кинотеатрах пока, к сожалению, недооценена, но очень перспективна. А по своей эффективности может соперничать даже с телерекламой. Из-за того что количество современных кинотеатров в России постоянно увеличивается, а стоимость проведения кампании вполне умеренная (в крупных региональных центрах стоимость стандартного размещения составляет всего 12-30 тыс. долл. в месяц), организаторы семинара предсказывают бурный рост рынка рекламы в кинотеатрах, который, по неофициальным прогнозам, в 2004 г. может составить как минимум 50%. Правда, конкуренты «Синема Интернешнл» и представители рекламодателей с этим прогнозом соглашаться не спешат, отмечая, что многое будет зависеть от политики государства в отношении рекламы табака и слабого алкоголя.

По словам организаторов семинара, во всем мире кинотеатры заслуженно пользуются репутацией эффективного канала коммуникации. Но в России недостаток информации и отсутствие масштабных измерений эффективности рекламы в кинотеатрах удерживают рекламодателей от включения кинотеатров в систему маркетинга. В результате, по оценке экспертов АКАР, объем российского рынка рекламы в кинотеатрах в 2003 г. составил всего около 12 млн долл. Для сравнения, объем рынка рекламы в кинотеатрах Великобритании – около 300 млн фунтов стерлингов в год (более 500 млн долл.). Тем не менее благодаря быстрому развитию киноиндустрии сегодня в России, по утверждению организаторов мероприятия, созданы все условия для формирования рынка рекламы в кинотеатрах. «Алкоголь и табак, которые исторически первыми вошли в кинотеатры, в связи с изменениями в законодательстве уменьшают сегодня свое присутствие на большом экране. В кинотеатры приходит бытовая техника, сотовая связь, фото- и видеотехника – то есть те рекламодатели, у которых в кинотеатрах присутствует ярко выраженная целевая аудитория. Кроме этого, мы ожидаем массового прихода производителей соков, премиальных марок чая и кофе, автомобилей, парфюмерии, снеков. Сегодняшнее положение на рынке – затишье перед бурей. Алкоголь с табаком несколько подвинулись, освободилось жизненное пространство, которое могут и должны занять другие товарные группы», – сказал RBC daily Сергей Болотин, директор по маркетингу компании «Синема Интернешнл».

Тем более что первое исследование эффективности рекламы в российских кинотеатрах, проведенное исследовательской компанией Russian Research в августе-сентябре 2004 г., дало очень хорошие результаты. По словам главы московского офиса Russian Research Татьяны Бурчаковой, на следующий день после посещения кинотеатра около 80% зрителей, видевших рекламный блок, смогли вспомнить ролик спонтанно, с подсказкой или на основе описания содержания. «Благодаря влиянию современных кинотехнологий на кинозрителей, небольшому рекламному блоку и другим неоспоримым преимуществам кинотеатров качество рекламного контакта с аудиторией является чрезвычайно высоким. Как показывают независимые исследования, проведенные компанией Russian Research по заказу «Синема Интернешнл», это качество значительно выше, чем во всех других СМИ вместе взятых», – сказала RBC daily Екатерина Федянина, генеральный директор компании «Синема Интернешнл». По ее словам, это происходит из-за особенностей целевой аудитории рекламы в кинотеатрах. «Кинотеатры предоставляют рекламодателям доступ к наиболее желанной для них аудитории. Сам выбор этого развлечения из многих других вариантов уже характеризует кинозрителей определенным образом. Это преимущественно молодые образованные люди 16-35 лет, в равных частях мужчины и женщины, со стабильным средним доходом, активной жизненной позицией, часто задающие моду в своих социальных группах», – отмечает Екатерина Федянина.

А Сергей Болотин более подробно остановился именно на преимуществах рекламы в кинотеатрах перед телерекламой. «Часто клиенты сравнивают CPT (стоимость 1 тыс. рекламных контактов – RBC daily) на телевидении – 1,5 долл. с CPT в кинотеатрах, которая в Москве может составлять 250 долл. и более. Однако, говоря о стоимости тысячи контактов, мы забываем о качестве этих самых контактов. Если внимательно подсчитать, сколько людей увидели и запомнили рекламное сообщение, показанное по телевидению после одного просмотра, мы, скорее всего, получим те же цены за рекламный контакт, что и в кинотеатрах. В Америке подсчитали стоимость получения тысячи рекламных контактов, в результате которых зритель ассоциирует бренд с рекламной кампанией. Получилось, что в этом случае кинореклама дешевле телевизионной чуть ли не в 7 раз. Конечно, там и телевидение подороже, и кинореклама подешевле, однако факт остается фактом – CPT на телевидении и CPT в кинотеатрах – суть разные показатели стоимости рекламных кампаний в этих медиа», – отмечает Сергей Болотин.

По словам организаторов семинара, говоря об эффективности рекламы в кинотеатрах, следует учитывать также быстрое увеличение числа современных кинотеатров в России – на сегодня уже в каждом российском городе с населением более 200 тыс. уже есть, по крайней мере, один такой кинотеатр. Постоянно растет и число кинозрителей. Если в 2003 г. кинотеатры в нашей стране посетили 70 млн человек, то в 2004 г. эта цифра предположительно возрастет до 110 млн, а в 2005 г. – почти до 200 млн человек. В связи с этим, по неофициальным прогнозам, сегмент рекламы в кинотеатрах будет расти быстрее, чем весь российский рекламный рынок в целом (в этом году он, скорее всего, увеличится на 30%). Рост объема рынка рекламы в кинотеатрах в 2004 г. составит минимум 50%, а по итогам 2005 г. объем этого сегмента в денежном отношении удвоится по сравнению с 2003 г. и составит 24-25 млн долл. Это произойдет даже несмотря на ограничение рекламы табака и алкоголя (доля рекламы этих товаров в кинотеатрах по-прежнему велика).

Между тем, по мнению одного из конкурентов «Синема Интернешнл», прогнозы по росту рынка, неофициально прозвучавшие на семинаре, излишне оптимистичны. «Компания «Синема Интернешнл» меня на семинар по понятным причинам не приглашала, поэтому мне потребуется некоторое время, чтобы проанализировать все приведенные ими данные, – сказал RBC daily на условиях анонимности генеральный директор агентства, специализирующегося на размещении рекламы в кинотеатрах России, в том числе алкогольных брендов. – Но о прогнозе по росту рынка рекламы в кинотеатрах могу сказать сразу – предположения о росте рынка на 50% в этом году не имеют под собой реальных оснований. Откуда может взяться прирост в 6 млн долл., мне непонятно, особенно ввиду ограничения рекламы пива и главное – инициативы властей причислить кинотеатры к культурным организациям. Если эта норма реально начнет работать, то большого роста рынка рекламы в кинотеатрах не предвидится. Скажу больше: те агентства, которые сегодня специализируются на размещении алкогольных и табачных брендов в кинотеатрах, разорятся».

А в Ассоциации рекламодателей замечают, что рост рынка рекламы в кинотеатрах напрямую будет зависеть от политики государства в отношении рекламы табака и слабого алкоголя. «Телевидение сегодня перегружено рекламой, и альтернативные медианосители довольно перспективны. Вместе с тем я не взялся бы оценивать рост рынка рекламы в кинотеатрах, – комментирует ситуацию RBC daily Вадим Желнин, генеральный директор Ассоциации рекламодателей. – Недавнее разъяснение одного из министерств, согласно которому кинотеатры причисляются к учреждениям культуры и искусства, таким, как детские театры, выглядит довольно странно. Все-таки подобные ограничения должны быть более продуманными. Мы считаем, что нет ничего предосудительного в рекламе алкоголя и табака на вечерних сеансах в кинотеатрах, поскольку там ее увидит только взрослая аудитория».

Отдел экономики
Андрей Сердечнов, 13.10.2004
http://www.rbcdaily.ru/