Рынок радиорекламы в 2018. В ЛИДЕРАХ банки и телекомы

Согласно оценкам АКАР, сегмент московского и сетевого размещения радиорекламы закончил год практически с нулевой динамикой. Драйвером если не роста, то стабилизации ситуации в прошлом году послужили спонсорство и интеграция, а по прямой рекламе динамика по году выглядит чуть хуже: -0,6% по сравнению с 2017 годом. Если вспомнить, что в 2018 году прошёл Чемпионат мира по футболу, становится понятно большое количество спонсорства и интеграций.

Сетевой подсегмент прямой рекламы по итогам года показал лучшие результаты, чем московский. А в разрезе рекламодателей по объёмам бюджетов динамика в сравнении с 2017 годом выглядит следующим образом: лидером по приростам рекламных денег являются рекламодатели первой десятки, рекламодатели с меньшими бюджетами (с 51 по 100 и остальные со 101-го) показали падение рекламных бюджетов.

Что касается динамики рекламных бюджетов Москвы и сетей по товарным категориям рекламодателей, то, во-первых, как и в предыдущие годы на рынке радио, динамика по категориям разнонаправлена, а во-вторых, причины роста или падения бюджетов рекламодателей от категории к категории очень сильно различаются.

Из ТОП-5 увеличили своё присутствие на рынке радиорекламы в 2018 году категории «Банки, финансы» и «Связь, телеком». Банковский сектор на радио уже третий год подряд наращивает свою долю, упавшую в 2016 году вследствие банковского кризиса и передела рынка. Радио для банков, скорее всего, является хорошим каналом информирования и борьбы за клиентов-физлиц.

Стоит отметить, что все пять банков из пятерки лидеров категории («Альфа-банк», «ЛОКО-банк», «Сбербанк», «Газпромбанк» и «Промсвязьбанк») в 2018 г. либо значимо нарастили свои бюджеты радиорекламы, либо, как минимум, оставили их на уровне 2017 г.

В категории «Связь, телеком» традиционно 90% бюджетов и даже больше приходятся на пятёрку лидирующих операторов связи («Мегафон», «Билайн», МТС, TELE2 и «Ростелеком»). Динамика категории, соответственно, зависит от того, кто и как из этих пяти игроков распорядится своими рекламными деньгами. В 2018 году нарастили бюджеты «Мегафон», «Ростелеком» и TELE2, а «Билайн» и МТС снизили активность на радио по сравнению с 2017 г. Тем не менее, активность первых трёх игроков вылилась в прирост бюджетов категории в рекордные для рынка +26% по сравнению с прошлым годом.

Из значимых по весу для рынка, но не вошедших в пятёрку лидеров категорий, положительную динамику по сравнению с 2017 г. показали ещё «Развлечения», «Интернет», «Социальная и политическая реклама» и «Продукты питания».

Падение показали категории «Авто-мото», «Медицина» и «Строительство, недвижимость», входящие в пятёрку лидеров сегмента московской и сетевой прямой рекламы.

Ситуация на самих рынках этих категорий очень сильно отличается. Рынок продажи легковых автомобилей, за счёт которого в основном и формируются доходы категории «Авто-мото», по данным Комитета производителей ассоциации европейского бизнеса (АЕБ), в 2018 г. вырос почти на 13%. По этим данным нельзя сделать однозначный вывод о финансовой динамике, так как цифры приводятся в проданных штуках, тем не менее, показатель скорее выглядит оптимистичным. А сокращение, пусть и небольшое, бюджетов радиорекламы, скорее всего, связано с перераспределением бюджетов рекламодателей в сторону телевидения.

Тем не менее перспективы следующего года кажутся вполне оптимистичными в связи с возвращением на российский рынок бренда Opel. Это наверняка усилит конкуренцию в среднем ценовом сегменте иномарок, что, в свою очередь, потребует от автопроизводителей усиления рекламной активности. Две другие категории с динамикой ниже средней по рынку, скорее всего, сократили бюджеты радиорекламы из-за стагнации на самих рынках.

В риэлторском бизнесе в 2018 году произошло небольшое оживление. Но оно в основном пришлось на наиболее дешёвое и вторичное жильё. А это как раз те сегменты, где рекламы либо совсем не бывает, либо она минимальна.

Похожая ситуация и на фармрынке. Хотя по сравнению с 2018 годом продажа лекарственных средств выросла, положительная динамика во многом сложилась за счёт сегментов самых дешёвых препаратов, стоимость которых не позволяет значительных рекламных вложений. Хотя, вполне возможно, что при оценке только прямой рекламы данные по категории «Медицина» получаются не совсем точные. Эта категория рекламодателей чаще всего использует интеграцию в программы и спонсорство, которые не участвуют в оценках, приведённых в данной статье. Вполне вероятно, что динамика по всем видам радиорекламы в данной категории будет выглядеть более оптимистично.

При анализе ситуации категории «Медицина» нельзя сбросить со счетов и необходимость рекламироваться на ТВ, где произошло существенное повышение цен.

Что касается списка десяти крупнейших рекламодателей прямой рекламы московского и сетевого размещения, то из года в год он остаётся достаточно стабильным.

Шесть из десяти рекламодателей «переехали» из списка лидеров 2017 года в список 2018: Ford Motor Co; Nissan; Volkswagen; MITSUBISHI MOTORS; TOYOTA; BERLIN-CHEMIE MENARINI GROUP.

В целом в списке 2018 года, как и в прошлом году, преобладают автомобильные бренды — шесть из десяти, как и в 2017 году. Два рекламодателя, как и в 2017 году, относятся к категории «Связь, телеком» («Мегафон» и «Ростелеком») и по одному — из категорий «Медицина» и «Банки-финансы» (Berlin-Chemie Menarini Group и «Альфа-банк»).

В сегменте сетевых размещений роликов список крупнейших рекламодателей 2018 года полностью повторил список объединённого сегмента (Москва и сети). Это означает, что в московском размещении не было рекламодателей, сравнимых по объёму с крупнейшими сетевыми. Заметим в скобках, что в прошлом году картина такой не была.

Список крупнейших рекламодателей московского размещения в 2018 году тоже во многом повторяет список 2017-го. Шесть рекламодателей из десяти перешли в список из прошлого года: SellAnyCar, «Локо-Банк», «Дон-строй», BMW, TELE2 и Metro Group.

В целом же, структура списка крупнейших рекламодателей московского радио такова: по три рекламодателя категории «Строительство, недвижимость» («Дон-строй», TPS недвижимость, Группа ЛСР) и «Авто-мото» (SellAnyCar, BMW, «Роснефть»), два рекламодателя категории «Связь, Телеком» (TELE2, «Мегафон») и по одному из категорий «Ритейл» (Metro Group) и «Банки-финансы» («ЛОКО-банк»).

Подводя итог, стоит вспомнить, что экономика страны в целом и потребительский рынок как её часть в 2018 году не показали высокой динамики. А поскольку реклама является производной от потребительского рынка, положительной динамики ожидать было сложно.

Тем не менее, у сегмента радиорекламы Москвы и сетей есть точки роста и стабильные лидеры в ведущих сегментах. И это говорит о том, что радио остается эффективным для многих категорий рекламодателей.