All you need is love. Есть ли жизнь после брендов? Мнение вице-президента S&S Ричарда Хайтнера
Бренды поизносились, они сливаются в общую массу и быстро умирают. Так считает президент Saatchi & Saatchi Worldwide Кевин Робертс. Разочаровавшись в главной ценности 1990-х, он придумал концепцию lovemarks – “любимых марок” или “брендов любви”, продекларировав “жизнь после брендов”. В Россию “с любовью” прибыл вице-президент S&S Ричард Хайтнер.
Офис Saatchi & Saatchi Russia – это алый цвет, сердца, серпы и молоты. Визуальная аппетитность, чувственность и легенда. Mistery, sensuality, intimacy – волшебная формула lovemark.
“И советская символика, и красный самовар на ресепшен, и прочие метафоры – это не пародия, – говорит шеф российского офиса Джейн Вагнер. – Ирония – да. Так, иронично, мы стараемся вписаться в Россию, в ее нынешний контекст – в прошлое и настоящее. S&S очень хочет стать “брендом любви” для России”.
Уйдя полгода назад в “самостоятельное плавание” (компания выделилась из структуры группы “Видео Интернешнл”), Saatchi & Saatchi сейчас делает все, чтобы понравиться российскому рекламодателю. Впрочем, здесь предпочитают говорить не “понравиться”, а “завоевать сердца”. Сердца тут везде: на приглашениях, обложках пресс-китов, в дизайне переговорной… Где и встретились, чтобы поговорить о “любви как двигателе торговли” Ричард Хайтнер и корреспондент “Ко”.
Загадка, чувственность, интимность
– В чем заключается принципиальное различие между брендом и lovemark (любимой маркой)?
– В эмоциях. Кевин Робертс, наш CEO, до прихода в S&S, работал в крупнейших компаниях, производящих потребительские товары. И, как он сам рассказывает в своей книге, в какой-то момент его посетило чувство, что эти известные по всему миру бренды находятся на последнем издыхании, что большинству из них уже нечего сказать потребителю.
Они блекнут, становятся все более “обыденными” и “посредственными”, теряют уникальность в глазах потребителя и как следствие дешевеют. И в такие эмоционально пустые бренды ежегодно закачивались миллионы долларов – только для того, чтобы сказать потребителю, что данный товар “еще быстрее, еще мощнее, еще свежее”… и в конце концов “еще дешевле”. Это путь в никуда. Концепция же lovemark предлагает делать ставку не на рацио, не на функциональные преимущества продуктов.
В современном мире технологии легко копируются. Сегодня ваш автомобиль самый быстрый – уже завтра конкурент сделает еще быстрее. Вы делаете яркую вещь, на нее все обращают внимание, а завтра другой концерн запускает на рынок что-то подобное, только еще более ярко раскрашенное – и вот уже аудитория переметнулась к нему. А когда появляется третий, четвертый, пятый аналоги?
Потребитель пресыщен, он скучает, он устал от брендов, он уже не видит особых различий между десятками тысяч торговых марок, с которыми сталкивается ежедневно. Их послания – “быстрее”, “лучше”, “сильнее” – проходят как бы сквозь сознание потребителя, тонут в информационном шуме. Ваш бренд начинает угасать.
Но в этом меняющемся мире есть марки, к которым потребитель очень лоялен, даже абсолютно лоялен. Это и есть lovemarks. Он остается верен им, даже если на рынке появляются аналоги, превосходящие lovemarks по каким-то функциональным характеристикам. Он любит их. Почему? Потому что они вдохновляют его!
– Концепция lovemark как философия – понятна, но какова lovemark-технология? Как внушить любовь потребителю?
– С технологической точки зрения все выглядит примерно так: все коммуникации марки, все ее внешние проявления должны иметь три опорные точки – mistery, sensuality, intimacy – загадку, чувственность, интимность.
– Некоторым маркам удалось внушить любовь потребителю, завоевать его абсолютную лояльность задолго до того, как г-н Робертс написал об этой формуле…
– Разумеется. Книга Кевина не открыла Америки. Хотя она делает более ясным происходящие в потребительском поведении процессы и формулирует то, что раньше некоторые производители знали интуитивно. Например, у вас, в России, брендинг как профессиональная сфера появился совсем недавно. А lovemark – давно! Коллеги рассказывали мне о “Боржоми”: что люди, которые пьют “Боржоми”, пьют только “Боржоми”. Если ее не будет, они лучше подождут, чем выберут другую минеральную воду. И это при том, что у “Боржоми” довольно специфический и несколько несовременный вкус.
– Сколько lovemarks в активе S&S?
– Несколько. Например, крем Olay, появившийся на российском рынке в конце февраля. Или хорошо знакомая россиянам lovemark – Pampers (характерный пример бренда, превратившегося в lovemark). О чем говорил этот бренд пять лет назад? О том, что хорошо защищает попки малышей, то есть о важных функциональных качествах продукта. О чем он говорит сейчас? О том, что Pampers смотрит на мир глазами ребенка… Рекламные ролики Pampers – это истории о детях, а не о подгузниках.
– Как изменилось положение Pampers после изменения коммуникации? Что это дало?
– Сейчас оборот бренда – $5 млрд. P&G, насколько я знаю, довольны.
– В книге Lovemarks приводятся рассказы самых разных людей об их любимых марках. В частности, один копирайтер из Австралии рассказывает о своем “бренде любви”: фруктовом магазине, куда он ходит за покупками. Магазин – отнюдь не ближайший к его дому. “Там хорошие продукты, но это не главное”, – говорит австралиец. И признается, что дело в особой атмосфере: ему нравится, как пахнет кинзой и ананасами, как звучит итальянский акцент хозяев… При этом речь идет об обычной торговой точке, которая не является “мировой величиной”. Получается, что lovemarks далеко не всегда являются мегабрендами, “номером один” в своей категории, как тот же Pampers?
– Да. И это типичный пример того, как проявляется intimacy: человек любит маленький магазинчик, потому что считает его “своим”. Потому, что тот дает ему больше внимания и любви, чем, возможно, мировые звезды ритейла. Популярность не всегда обеспечивает любовь и приверженность потребителя!
– Означает ли это, что, получая в сообщениях бренда загадку, чувственность и интимность, потребитель способен простить ему какие-то объективные минусы функционального свойства?
– Например, моя lovemark – Virgin Atlantic, я всегда летаю их рейсами. Недавно они заставили меня ждать 7 часов, но то, как они извинились за свою функциональную оплошность, только утвердило меня в любви к этой компании, этой марке… Они извинились искренне – так, как извиняются старые друзья. Кроме того, я получил бесплатный массаж плеч и стрижку. Но подчеркну: утверждают в любви не бонусы и не компенсации, а то, как это происходит, доверительная интонация…
Блеф невозможен!
– Это важное преимущество lovemarks перед брендами: потребитель готов прощать любимым маркам ошибки?
– Да, вы очень верно подметили. Скажу больше: иногда ошибка открывает перед lovemark дополнительные возможности: исправляя ее, любимая марка получает шанс углубить отношения. Это как в браке: совместно пережитые трудности и испытания только укрепляют связь. Чего не происходит в случае мимолетных романов и обычных брендов…
– С какой категорией потребителей сложнее всего работать, создавая “бренды любви”?
– Труднее всего с теми, кто при покупке ориентируется только на цену. Да, создать lovemark в категории товаров массового спроса, в низком ценовом сегменте, непросто, поскольку самая идея lovemark предполагает, что покупатель высоко ее ценит. Но даже здесь есть возможность сделать так, чтобы бренд А был более любим потребителем, нежели бренд Б при одинаково низких ценах.
Возьмем Pampers. Это весьма прозаический товар, не ассоциирующийся с любовью. В самом деле “любовь к подгузникам” – это звучит странно. Но Pampers именно любят. Для матерей во всем мире он значит больше, чем просто подгузник.
– Как P&G удается создавать любовь вместо “сухости попок”? Можно ли добиться этого только посредством рекламной коммуникации, пусть даже и созданной по формуле mistery, sensuality, intimacy?
– Безусловно, дело не только в рекламе! Сам продукт, его качество, должны быть неизменно хороши. Когда мы говорим об intimacy, об искренности, мы подразумеваем и честность в отношениях с потребителем: если компания декларирует высокое качество, она обязана обеспечить его!
Блеф здесь невозможен и бессмыслен – современный потребитель хорошо осведомлен о том, как работает реклама, каким образом создаются бренды. Поэтому чем более высок уровень, на который ваш продукт претендует в рекламе, тем придирчивее потребитель будет оценивать соответствие реального качества продукта вашей “заявке”.
Взять, например, Apple. Если бы компания постоянно не занималась совершенствованием своего продукта, их звезда давно бы закатилась, и люди, которые пользуются сегодня ноутбуками или MP3 этой марки, не были бы убеждены, что они в каком-то смысле “особая каста”. Хотя у Apple был прокол, когда они начали выпускать компьютеры ужасного коричневого цвета. Но они быстро одумались! И потом, в то время у них уже был серьезный бэкграунд: ошибка не была для марки “смертельной”.
P&G тоже ставит реальное качество продукта во главу угла. А функциональные свойства можно совершенствовать бесконечно: компания тратит громадные суммы на исследования, ими создан целый Pampers Institute. Там, к примеру, есть такой “аттракцион”: человек помещается в специальные условия, воссоздающие ощущения ребенка на разных стадиях развития. Таким образом взрослый человек может воссоздать, в частности, опыт ношения подгузника.
Все это свидетельствует о том, насколько они увлечены тем, что делают, насколько они готовы смотреть на мир глазами ребенка. Мама, видящая их ролик по телевизору, может не знать ни о существовании такого института, ни об опытах возвращения в детство, но …почему-то она верит их рекламе. Она верит в то, что Pampers смотрит на мир глазами ребенка. Интуитивно. Такие вещи чувствуются.
Оставьте пространство для mistery
– Может ли lovemark позволить себе репозиционирование, смену имиджа? Ведь это означает нарушение прежних, сложившихся и надежных связей с потребителем…
– Lovemarks отличает то, что, с одной стороны, они ведут постоянный диалог со своими приверженцами, постоянно интригуя их, предлагая нечто новое, трансформируясь. С другой стороны, все эти трансформации не затрагивают ядра марки, ее главных ценностей.
– А что делать мегамаркам вроде Coca-Cola, которые хотят “помолодеть”? Не прогрессируя, они лишатся возможности расширять свою потребительскую аудиторию. Но та же Coca-Cola потерпела неудачу при попытке следовать веяниям времени: действия компании по изменению рецептуры классической коки в сторону “диетичности” были приняты в штыки, вызвав бурю потребительского негодования и целую кампанию по “возвращению” традиционной колы. Не связывает ли любовь потребителя lovemark по рукам и ногам, налагая ненужные обязательства?
– История Coca-Cola – классический пример из жизни lovemark. Изменившись, она рисковала потерять самую лояльную часть своей аудитории, самых преданных поклонников, потребителей-энтузиастов. Тех, кто был готов отстаивать “любимую коку”, кто не поленился развернуть кампанию национального масштаба и не постеснялся заявить о своем праве получать все тот же “любимый вкус”! Эти люди готовы были вносить личный вклад в сохранение любимой марки. Кто, если не они, ценен для Coca-Cola?! И компания очень быстро это осознала – к счастью.
Означает ли это, что lovemarks “связаны”? Нет. Но дело в том, что отношения lovemark со своими приверженцами – это не обычные отношения бренд – потребитель. В этой истории приверженцы марки – это “любящие люди”. Я уже приводил аналогию с браком, она верна и здесь: чтобы оставаться любимой, марка должна постоянно удивлять своего потребителя, вносить в отношения свежую струю. Но, обновляясь, она не должна утрачивать любимые черты, приходить в незнакомом, чужеродном облике. В противном случае будет нарушена intimacy, а это важнейшая составляющая lovemark.
– Другая опорная точка lovemarks – mistery. Эту составляющую легко развивать брендам, у которых есть некое легендарное прошлое, бэкграунд потребительских мифов. А что делать маркам, которые только выходят на рынок?
– Да, молодым маркам на первый взгляд сложнее. Но! Дело в том, что вновь созданные марки часто упускают возможность создания mistery, стремясь сразу рассказать о себе все. “Мы “быстрее, новее, свежее”, – говорят они, – и в конце концов мы самые современные”. Они хотят привлечь внимание, показать себя во всей красе – и это понятно! Но они слишком энергично действуют в этом направлении. Разумнее о чем-то умолчать, оставив пространство для mistery.
– Теория lovemarks бесспорно красива, но некоторые ваши коллеги считают, что она будет хорошо встречена лишь лирично настроенными маркетологами и рекламистами: “теми, кто любит разглагольствовать об эмоциональном, мифологическом и проч. Особенно лохотронщиками от брендинга” (цитата из постинга на портале sostav.ru. – Прим. “Ко”). Что вы готовы ответить скептикам?
– Выпуская книгу, было бы наивно рассчитывать, что в рядах читателей не окажется ни одного гиперкритически настроенного! Возможно, это не его книга. Мы же рассчитываем на открытую и конструктивно мыслящую аудиторию. Думаем, ей концепция lovemark, которая применяется в ежедневной практической работе одного из ведущих мировых рекламных агентств, будет по меньшей мере интересна.
– Концепция lovemark базируется на таких понятиях, как любовь, эмпатия, чувственность, интимность. Она предлагает быть абсолютно искренним с потребителем (“не лгать” – один из базовых тезисов lovemark). Это такой неогуманизм “от маркетинга”?
– Нам хотелось бы в это верить… Дело в том, что “бренды любви” не принадлежат производителям, они принадлежат потребителю. Ведь слова “любимая марка” произносит именно он.
Что такое Saatchi & Saatchi Ideas Company
Год основания: 1970-й. В России в качестве самостоятельного агентства начала работу 7 сентября 2004 года
Специализация: сетевое рекламное агентство
Штат: более 7000 человек; 134 представительства в 84 странах мира
Ключевые клиенты в России: P&G (9 брендов), Cereal Partners (14 брендов), Invista, Bel Cheese, Baltika Breweries (бренд Foster’s).
Геометрия lovemark
КОММЕНТАРИИ К ТАБЛИЦЕ:
Простые товары: рядовые предметы потребления, которые нужны людям, но не становятся объектом их желаний: песок, железо, соль, гравий и прочее…
Бренды: могут ли бренды сбиться с пути и упасть в яму коммодификации? Взгляните на то, что происходит на рынке телекоммуникаций, и вы узнаете ответ. Разумеется, могут!
Мода: продукты и проекты, которые завоевали наши сердца на четверть часа и были отброшены в сторону, чтобы уступить место другим: от хула-хупа и “галстуков-селедок” до телеигры “Последний герой”. А кому в наше время нужны плюшевые игрушки Beanie Babies?
Lovemarks: Интуиция подсказывает вам, кого можно встретить в этих краях. Virgin – здесь, United Airlines – возможно. А как насчет iMac? И он тоже. А The ThinkPad? Не думаю. Диснейленд? Безусловно, чего нельзя сказать о развлекательных центрах Seven Flags.
После одного из моих выступлений ко мне подошла молодая специалистка по маркетингу и задала очень серьезный вопрос: “Вы говорите, что чувства и эмоции – основа взаимоотношений. Я работаю в кирпичной отрасли. Разве можно придать эмоциональность кирпичам?” “Нет, – ответил я. – Но можно рассказать о том, что стоит за ними: дом, семья, вечера у камина, чувство тепла и безопасности, и, наконец, победа человеческого духа – здание, возведенное строителями, которые мечтали достать до неба, и ничуть не меньше”.
Татьяна Здобнова
http://www.ko.ru
