Что в нейминге тебе моем… Примеры разработки названия торговой сети
Название торговой сети и изображение логотипа вызывают у потребителя вполне определенные ассоциации. Если эти ассоциации никак не соотносятся с бизнес-стратегией ритейлера, то деньги, вложенные в коммуникации с потребителем, тратятся впустую. Название сети и логотип, не соответствующие имиджу компании, рано или поздно вызовут отторжение у клиентов и будут способствовать инициации цепи событий, которая в результате приведет к краху бизнеса.
Парадоксально, но специалисты в области ритейл-маркетинга утверждают, что даже ошибка в выборе цветовой гаммы для логотипа в ближайшие годы станет ощутимым негативным фактором, сдерживающим развитие розничной сети. По мнению президента Российской ассоциации маркетинга Владислава Цветкова, это произойдет уже через два-три года, когда рынок станет более конкурентным и рентабельность розницы cнизится. "Сильных розничных брендов национального масштаба в России нет, есть только локальные", - утверждают маркетологи. Сейчас покупатель стеснен в выборе, поскольку каждая розничная сеть занимает свою нишу на рынке. Ритейлеры по большей части отличаются друг от друга "функциональными параметрами", среди которых уровень цен и ассортиментная матрица. Альтернативных предложений на рынке розничной торговли становится все больше, и это делает более значимой роль маркетинговых инструментов, среди которых нейминг занимает не последнее место.
Поближе к народу
На заре развития российского ритейла неймингу не придавали особого значения. Достаточно было выбрать звучное слово, не задумываясь о том, насколько оно отражает бизнес-стратегию компании, понятно потенциальной потребительской аудитории сети. За прошлые ошибки сетям придется расплачиваться крупными финансовыми инвестициями в ренейминг.
Немалых материальных и временных ресурсов потребовало переименование сети супермаркетов "БИН". "В случае с "БИН" неправильно выбранное название стало тормозом для развития бизнеса, - говорит Владислав Цветков. - Исследования, проведенные нашей ассоциацией, показали, что потребители не выделяют сеть среди конкурентного окружения. Название сети ассоциировалось с принадлежащим финансово-промышленному союзу банком или не ассоциировалось ни с чем". Банковский клиент консервативен, а клиентская база магазинов гораздо более широкая и охватывает все, что обозначается размытым понятием "средний класс".
Заместитель генерального директора ПФК "БИН" называет несколько причин смены названия сети. "Во-первых, мы хотели дистанцировать банковскую структуру холдинга от сети супермаркетов, - рассказывает Олег Гвоздик. - Во-вторых, новое название приурочено к активизации процесса улучшения работы магазинов. Меняются стандарты обслуживания и ассортиментная политика, в которой приоритетным направлением становятся товары российского производства. Решающим в выборе нового названия для сети стал тот факт, что финансово-промышленный союз "БИН" является владельцем контрольного пакета акций "Петровского пассажа". Наконец, с таким названием мы становимся "ближе к народу". Название меняется вместе с самой концепцией сети, отраженной в новом слогане сети супермаркетов: "Для тех, кто живет в России".
Игра по правилам
Общие требования к имени торговой марки - это точность, емкость, краткость, эмоциональность и благозвучие. Название марки должно соответствовать требованиям, связанным с его устным и письменным использованием, и отвечать следующим критериям: фонетическому, фоносемантическому, морфологическому, лексическому, семантическому, лексогеографическому и юридическому.
Имя должно ритмично и легко произноситься и по звучанию существенно отличаться от имен конкурентов. Способы образования имен многообразны. Часто используются метафоры, исторические названия, аббревиатуры. Реже - гибриды (начало одного слова переходит в конец другого), гиперболы (название, преувеличивающее свойства), значимые цифры (цифры, ассоциируемые с качеством или товарной группой).
В Российской ассоциации маркетинга нейминг считают завершающим этапом построения бренда, отражающим бизнес-стратегию компании. В основе подхода к брендингу, применямого РАМ, лежит стратегический анализ и планирование, затем принимаются стратегические бизнес-решения. Далее можно перейти к построению маркетинговой стратегии, которое включает в себя три этапа: определение сферы деятельности и формата, конкурентных преимуществ и имиджа компании. После чего дело доходит до нейминга и создания фирменного стиля. Название проходит фоносемантический анализ, в ходе которого выявляются устойчивые ассоциации, которые вызывают звучание или начертание имени. Неологизмы (новые слова), содержащие части известных слов, также проходят морфологический анализ. В словосочетаниях проверяют совместимость слов с помощью лексического анализа. Но это в теории.
Плоды мозгового штурма
Чаще всего названия российских розничных сетей рождаются в процессе мозгового штурма, и перед "эксплуатацией" тестируются довольно редко. Так появляются "Пчелки" и "Афины Ростовские". "Уверен, что название "Азбука вкуса" не тестировалось никогда, - утверждает генеральный директор исследовательского центра "Аналитика" Сергей Сибирцев, - поскольку оно само по себе является барьером для продвижения сети. Помимо того, что "Азбука вкуса" - слишком длинное название, оно ассоциируется с тем, что менеджмент сети решил поучить тупых, серых покупателей азбуке. Магазины - хорошие, и с другим названием сеть развивалась бы гораздо быстрее".
По мнению Сергея Сибирцева, одним из основных критериев, определяющих выбор названия, является лаконизм. Названия "Перекресток" и "Рамстор" заведомо имеют преимущество перед "Седьмым Континентом", поскольку они короче и легче произносятся.
Между тем название "Перекресток" возникло спонтанно, и было выбрано руководством сети как наиболее понравившееся среди тридцати предложенных. Пресс-секретарь сети Леонид Белага утверждает, что название не является калькой с французского Carrefour. Стремление располагать магазины в непосредственной близости от пересечения крупных магистралей тоже не учитывалось при выборе. "Название влияет на взаимотношения с потребительской аудиторией, если оно неблагозвучно, - говорит Леонид Белага. - Влияние это, конечно же, будет отрицательным. Некоторые рекламисты вообще придерживаются мнения, что название сети может быть любым. Для повышения узнаваемости достаточно вложить в направленные на его раскрутку маркетинговые мероприятия достаточное количество денег".
В семантической составляющей названия и логотипе сети "Рамстор" Владислав Цветков, в отличие от Сергея Сибирцева, видит лишь отрицательные стороны. "У англоговорящих покупателей имя "Рамстор" вызывает недоумение, - говорит Цветков, - поскольку the ram в переводе с английского языка означает "баран". Думаю, что при выходе на американский или английский рынок владельцы сети потерпели бы фиаско. Логотип сети, изображающий существо, принимаемое некоторыми за динозавра, а иными - за кенгуру, тоже не может быть близким покупательской аудитории и вызывать ассоциации, сочетающиеся с бизнес-стратегией компании".
Наиболее удачными примерами нейминга отечественных розничных операторов президент Российской ассоциации маркетинга считает названия "Патэрсон" и "Пятерочка". Исследования РАМ показали, что торговая марка "Патэрсон" у покупателей сети ассоциируется со Скандинавией, западными стандартами качества жизни. Рассмотрев имя "Патэрсон" со стороны фоносемантики, маркетологи пришли к выводу, что подсознательно для русского человека название сети созвучно с именем Карлсон, персонажа из культовой в России сказки Астрид Линдгрен. Таким образом, фамилия ирландского булочника трансформируется в сознании российского потребителя в образ солидного шведа, жителя страны с самым высоким уровнем социальных гарантий.
Название "Пятерочка", по мнению Владислава Цветкова, - блестящий пример нейминга. Название "Копейка" четко отражает формат и позиционирование сети, но в то же время ассоциируется не только с низкими ценами, но и с низким уровнем услуг. Торговая марка "Пятерочка" вызывает целый комплекс ассоциаций. По аналогии с "Копейкой" это наименование является отражением формата сети. Помимо того, мягкое и приятное слуху слово отвечает фоносемантическому критерию создания марки, цифра "пять" традиционно является в России высшим оценочным баллом, а красный цвет логотипа способствует легкому восприятию и запоминаемости.
Раритетные ритейлеры
Западные торговые сети отличаются нигилизмом в области адаптации торговых марок сообразно российским критериям их восприятия. Единственной западной сетью серьезно подошедшей к проблеме нейминга на российском рынке, стала "Ашан". Название французской сети Aushan, по правилам французской фонетики звучащее как "Ошан", сменили вследствие проведенного фоносемантического анализа. Руководство сети посчитало, что "акающим" москвичам проще запомнить и произносить трансформированное название.
Большинство западные владельцев розничных брендов трепетно относятся к своим названиям и декларируют их по всему миру, оберегая от подобных трансформаций. Часто они буквально корнями уходят в историю. К примеру, голландская розничная сеть SPAR была основана в начале 30-х годов и первоначально носила название DE SPAR. Имя сложилось из первых букв девиза "Door Eendrachtig Samenwerken Profiteren Allen Regelmatig" ("Все мы выигрываем от сотрудничества"). Появившееся в 1943 году название IKEA состоит из первых букв следующих слов: Ингвар Кампрад (основатель компании), Ельмтарюд (название фермы), Агуннарюд (название прихода, где вырос Кампрад).
Торговую марку Metro российские потребители ассоциируют с подземным транспортом, а название гипермаркета Marktkauf вызывает трудности при произношении. Исторический фактор и отсутствие жесткой конкурентной среды лишают западные сети мотивации к ренеймингу, несмотря на то, что на рынках других стран один и тот же продукт часто появляется под разными торговыми марками. Даже еще в советские времена автомобили "Жигули" экспортировались за рубеж под более благозвучным названием "Лада", поскольку во французском языке торговая марка ассоциировалась со словом "жигало" (сутенер), а в арабском - с "загули" (фальшивый).
Павел Куликов,
Новости Торговли
