Такие похожие Бренды. И реклама похожа

Петербургская компания «Балтика», лидер пивоваренной отрасли, увеличила рекламный бюджет на 2004 год в два раза – до $60 млн. Теперь он сопоставим с расходами крупнейших в России рекламодателей – Unilever, Procter & Gamble, Nestle, Mars, «Вимм-Билль-Данн».

С ростом объемов рекламы ее эффективность снижается: компаниям все труднее выделяться на общем фоне. Особенно это касается таких конкурентных рынков, как рынки соков, пива, молочных продуктов, фармацевтики. Подобное мнение высказывается в последнее время регулярно. Так считает и директор по маркетингу и рекламе компании «Ярпиво» Светлана Ярцева.

Но далеко не все рекламисты согласны с обвинениями в адрес «родной» индустрии. Владимир Коровкин, заместитель генерального директора по стратегическому планированию и развитию рекламного агентства FCB MA, считает, например, что, прежде чем обвинять традиционные маркетинговые ходы в неэффективности и изощряться в способах донесения рекламного сообщения до потребителя, производителям стоит задуматься: не потому ли их продукт плохо продается, что он никому не нужен?

Светлана Ярцева, «Ярпиво»:

«Высокая конкуренция в области креативных решений и создание все новых и новых клонов стандартных УТП (уникальных торговых предложений. – Прим. «Ко») приводят к снижению отдачи от запуска новых рекламных роликов продукта.

Когда мы говорим об эффективности рекламы, нужно учитывать, что она состоит из нескольких слагаемых. Рекламируемый продукт должен обладать определенным УТП. Инновационные продукты появляются редко, особенно на рынке FMCG. Рекламодатель зачастую обладает продуктом с хорошим уровнем качества, конкурентоспособной (в своей категории) ценой и отсутствием каких-либо конкурентных преимуществ. «Просто хорошему продукту» нужна нестандартная и запоминающаяся реклама. Создание таких сообщений, на мой взгляд, одна из самых серьезных проблем в организации рекламной кампании.

Каждая категория товаров может эксплуатировать несколько ценностей продукта. В пивной категории это юмор, дружба, общение и спорт. Практически все пивовары считают своим долгом делать упор в рекламе на эти ценности. Мы получаем товары-клоны, в рекламе которых большая, дружная компания активно пьет пиво, шутит и смотрит при этом спортивную программу. Если потребителю нужно показать качество продукта, также используется стандартный ход: на всех одно поле ячменя, вода из источника и ароматный хмель. Понятно, что такая реклама не только не привлекает, в больших количествах она вызывает закономерное раздражение.

Даже имея качественное рекламное сообщение, необходимо еще и донести его до потребителя. Основные критерии правильного размещения – это выбор СМИ с высокими показателями affinity index (попадание в целевую аудиторию) и SOV (share of voice, доля рекламы марки в своей категории). Если первого показателя достичь несложно, так как услуга медиа-планирования входит в перечень работ любого рекламного агентства, то требуемый SOV становится настоящей проблемой.

Рекламодатели, появившиеся в России чуть более 10 лет назад, твердо усвоили правило: чем больше бюджет, тем больше отдача. Сейчас это превратилось в настоящую «гонку вооружений». Если в 2002 году в пивной категории средний медиа-вес (количество показов ролика) находился на уровне 150 WRP в неделю (weighted rating point, взвешенный пункт рейтинга, – по этому показателю оценивают и покупают эфирное время), то в 2003 году этот показатель достиг 200 WRP, а прогноз на 2004 год – 240 WRP. Таким образом, рекламодателю, чтобы соответствовать собственному уровню интенсивности рекламы, в новом году необходимо увеличить бюджет как минимум на 25% (без учета роста стоимости пункта рейтинга).

Отдельные категории товаров не существуют сами по себе, остальные производители также участвуют в «гонке бюджетов», чтобы их увидели. Развиваются спонсорство, product placement – возрастает общий «рекламный шум». Чтобы выделяться, необходимо уже превышать средний медиа-вес по категории.

В других СМИ тоже наблюдаются перенасыщенность рекламой и отсутствие индивидуальности, приводящие к падению эффективности кампаний».

Владимир Коровкин, FCB MA:

«Прежде чем искать более изощренные способы рекламы, производителям стоит попробовать вернуться в начало пути и делать продукт, отличающийся от других.

«Люди покупают не продукты, а брэнды» – эта мантра Траута прочно вошла в наше подсознание. И ведь прав был Траут – в свое время, на своем месте. Просто мы еще не осознали, что это время проходит, а место было не здесь. В начале 1970-х в США массовое производство сделало продукты практически неразличимыми. Для того чтобы потребители могли сделать выбор, были нужны четко позиционированные брэнды.

В начале 2000-х массовое позиционирование сделало брэнды практически неразличимыми. В то время как технология позволила совмещать массовое производство с почти индивидуальными характеристиками продуктов. Посмотрите на Swatch, Benetton, Zara. Это массовые брэнды, продающиеся миллионами и десятками миллионов штук, в то же время каждый их владелец гордится своей уникальной вещью. Посмотрите на автомобили – успех машин вроде Chrysler PT Cruiser, Citroen C5 или десятилетней давности Renault Twingo.

Именно в автоиндустрии концепцию брэндинга испытали на прочность – когда Volkswagen перевел все свои марки на единую платформу (детали были унифицированы и машины стали отличаться только дизайном кузова и салона). Предполагалось, что «магия имени» не позволит немцу пересесть из «Ауди-6» в «Пассат», а из «Пассата» – в «Шкоду Октавию». Что произошло в реальности, уже известно. Пересаживались в массовом порядке, как только поняли, сколько лишних бундесмарок с них пытаются «содрать» за одно имя.

Дело не в том, что брэнды плохи как инструмент (а это, настаиваю, не более чем один из инструментов маркетинга, никак не самоцель). Дело в том, что их стало слишком много и они перестали выполнять ту функцию, которая была им отведена в системе Траута: различать продукты.

«Зажиточное общество» продвинулось по витку спирали и снова возвращается к временам ремесленников и мануфактур, когда почти каждый товар был индивидуален. Если 30 лет назад потребителю нужно было дать стандартный уровень излишеств (превышающих его физиологические потребности), то теперь ему нужны собственные, индивидуальные излишества.

При чем тут реклама? В ситуации, когда брэнд сочетается с индивидуализированным продуктом, он начинает выполнять новую функцию, в чем-то схожую с той, которую он выполнял в предындустриальную эпоху: гарантировать качество, создавать социальный контекст. В фокусе потребителя снова оказывается продукт, поддержанный брэндом, а не брэнд-обертка для безликого товара. Эту роль брэнда прекрасно доносит старая добрая реклама.

Swatch - отличный пример. Я ни разу не слышал, чтобы у марки была серьезная программа one-to-one маркетинга (т. н. персонализированный маркетинг, подразумевающий обеспечение клиента информацией, наиболее соответствующей его запросам. – Прим. «Ко»), и, как лояльный потребитель, нисколько от этого не страдаю. Я не видел, чтобы они «прорывались через клаттер с помощью творческого размещения» – при том, что их реклама всегда заметна. Короче, без всех новомодных маркетинговых штучек они эффективно рекламируют себя, оставаясь мировым лидером в часовом производстве и нисколько не выходя из моды. Попробуйте угадать почему.