Будьте под рукой у клиента! Как привлечь покупателя
Сегодня много говорится о том, что за рубежом директ-маркетинг занимает лидирующие позиции, приятно, что и в России он развивается гигантскими темпами. В том числе и одно из популярнейших средств директ-маркетинга - адресная почтовая рассылка.
В этой статье мы хотели рассказать об одном из простых способов формирования рекламно-информационного пакета, который позволяет обеспечить отклики не только наиболее активной аудитории, но и тех, кто не готов откликнуться немедленно.
За рубежом задача привлечения покупателя равномерно распределяется между двумя факторами ответа: фактором немедленного ответа и фактором долгосрочного воздействия, что позволяет максимально эффективно использовать возможности почтовой рассылки. У нас очень часто внимание уделяется только материалам, обеспечивающим немедленную реакцию адресата, хотя практика показывает, что использование факторов долгосрочного воздействия значительно увеличивает количество откликнувшихся получателей.
При формировании рекламно-информационного пакета необходимо учитывать оба фактора ответа, каждый из которых по-своему играет значительную роль в побуждении потенциального потребителя к активным действиям.
По статистике, средний процент откликов на адресную почтовую рассылку составляет 3%. В основном это люди, которые реагируют на факторы немедленного ответа - рекламное письмо и возвратные формы. Опыт показывает, что еще около 15-30% получателей, прочитавших рекламное послание, могут воспользоваться вашим предложением или обратиться за дополнительной информацией через какое-то время. Чтобы они не забыли об этом предложении, в рассылку включается фактор долгосрочного воздействия.
Рассмотрим более подробно значение обоих факторов ответа и их принципиальные отличия.
ФАКТОР НЕМЕДЛЕННОГО ОТВЕТА
Фактор немедленного ответа служит для побуждения потенциального потребителя обратиться за дополнительной информацией сразу после прочтения письма или почти сразу. Чем меньше времени на анализ и поиск альтернатив дается получателю, тем больше вероятность, что он согласится с предложенными в рекламном письме аргументами и примет решение о сотрудничестве.
К факторам немедленного ответа относятся:
§ рекламное письмо, основной функцией которого является описание преимуществ и выгод предложения, а также побуждение адресата, у которого уже назрела потребность в данной категории, к активным действиям;
§ возвратные формы, дополнительно стимулирующие потенциального потребителя к немедленному обращению: факс-форма, почтовая карточка, купон, возвратная анкета.
Основным побуждающим мотивом для отклика в данном случае является возможность решить актуальную проблему, получить льготы, бонусы и скидки или дополнительную информацию.
ФАКТОР ДОЛГОСРОЧНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ
Если ваш товар необходим всем, уникален, если вы уверены, что, стоит только проинформировать потенциальных покупателей, они сразу же решат оформить заказ, то вполне хватит одного рекламного письма. Если вы предполагаете, что многие оформят заказ сразу, а другие захотят получить дополнительную информацию – приложите анкету.
Но зачастую количество людей, имеющих острую необходимость в предлагаемом товаре, не так уж велико. Когда рассылка ориентирована на людей, у которых потребность в товаре возникает периодически или им нужно время на размышление, необходимо учитывать одну деталь: за то время, пока получатель будет принимать решение, полученные предложения могут быть потеряны или забыты, а сам адресат может отвлечься на другие важные для него дела.
Чтобы охватить аудиторию, не готовую сразу откликнуться на ваше предложение, применяют факторы долгосрочного воздействия, способные напоминать о нем адресату длительный период времени – визитные карточки, буклеты, каталоги, календари и фирменную сувенирную продукцию. Каждое из этих средств действует по-своему и служит для достижения конкретных целей.
Буклеты и каталоги позволяют подробно ознакомить потенциального клиента со всем спектром предлагаемой продукции, фирменная сувенирная продукция и календари являются приятным и ненавязчивым напоминанием о компании, и, в сочетании с хорошей полиграфией, способствуют укреплению имиджа фирмы. Но во всех ли случаях нужно использовать столь дорогостоящие рекламные материалы?
Замечательно, если ваш яркий, красочный каталог украсит стеллаж потенциального клиента, а удобный, оригинальный календарь будет всегда радовать глаз вашим логотипом и реквизитами. Но зачастую, особенно при массовых или пробных рассылках, использование дорогой рекламной продукции может оказаться нерентабельным. Поэтому случается, что компании, проводя рассылку, вообще предпочитают отказываться от факторов долгосрочного воздействия, забывая, что есть возможность решить эту проблему!
Визитные карточки – единственный фактор долгосрочного воздействия, который позволяет не только обойтись достаточно незначительными средствами, сформировав при этом полноценный рекламно-информационный пакет, но и создать имидж солидной преуспевающей фирмы, внимательно относящейся к возможным деловым партнерам.
При достаточно низкой себестоимости визитная карточка является не только полноценным фактором долгосрочного действия, но и наиболее привычным носителем контактной информации. Визитные карточки выбрасываются очень редко - будучи компактными и содержащими полезные сведения, они по большей части автоматически вкладываются в визитницу.
Вложение визитной карточки в рассылку позволяет изначально оказать важную услугу потенциальному клиенту - ему не придется тратить свое время на поиск ваших координат в письме или на конверте, переписывать их в ежедневник или на бумажку, чтобы потом вложить в визитницу. Внимательное отношение к партнерам больше всего ценится в бизнесе, к тому же, чем меньше времени уходит у человека на поиск вашей контактной информации, тем меньше шансов, что он воспользуется услугами другой компании.
КОРПОРАТИВНЫЕ ВИЗИТКИ
Какие визитки стоит вкладывать в рекламно-информационный пакет?
Рекомендации по оформлению и адаптации визиток для адресной почтовой рассылки могут помочь эффективно использовать возможности этого пусть маленького, но верного рекламного агента.
Индивидуальные визитки воспринимаются потенциальными клиентами более благосклонно за счет личного фактора - менеджер становится "знакомым" человеком, дела ведутся персонально с ним. Выбирать эту форму визитных карточек можно только тогда, когда есть определенный человек, с которым можно связаться по указанным телефонам и получить всю интересующую информацию. У адресата может остаться негативное впечатление, если дозвониться трудно или контактное лицо постоянно отсутствует в офисе. Скорее всего, потенциальный клиент, позвонив несколько раз, не станет тратить свое время на поиски и обратится в другую фирму.
Визитка-сувенир на паркетной плашке
Тонкий штрих тиснения подчеркивает качество рекламируемой продукции
В случаях, когда нельзя указать определенного менеджера, лучше использовать в рассылке корпоративные визитки без указания конкретных персоналий.
На визитке необходимо не только указывать название фирмы и размещать логотип. Такая информация, как вид деятельности и перечень услуг, в директ-мейл может стать эффективным дополнением. Обязательно нужно указывать все возможные координаты: телефон, факс, адрес, e-mail, internet, чтобы людям было проще вас найти.
Качество полиграфии визиток – тема для отдельного разговора. Естественно, дорогостоящая визитка на хорошей бумаге будет выгодно подчеркивать солидный имидж процветающей компании. Если же бюджет организации не позволяет использовать полноцветную печать и дорогую бумагу, следует учесть, что наличие визитки всегда лучше, чем ее отсутствие, поэтому даже черно-белая визитка вполне может быть включена в рассылку.
Использование приведенных рекомендаций на практике позволит оптимально составить рекламно-информационный пакет для адресной почтовой рассылки и использовать эффект долгосрочного воздействия даже при достаточно ограниченном бюджете директ-маркетинговой кампании. Включая в рассылку визитные карточки, вы можете увеличить количество откликнувшихся получателей.
Тамара Джапаридзе
