Рынок прямой массовой рекламы - листовки в почтовых ящиках
Огромное количество листовок ежедневно оседает в почти трех миллионах почтовых ящиков жителей Москвы, вызывая своим неожиданным вторжением в личную жизнь ящика и его владельца противоречивые чувства: от нескрываемого негодования из-за очередной порции мусора до радости от полученной информации о давно разыскиваемом товаре. Эта статья – попытка разобраться на рынке прямой массовой рекламы, т.е. распространения рекламных материалов (или бесплатной периодики) по почтовым ящикам жилых домов.
Коммуникабельная листовка
Если вы думаете, что листовка – это всего лишь лист бумаги с подробной информацией о фирме, товаре или услуге с небольшими иллюстрациями или слоганом, то вы жестоко ошибаетесь. Потому как листовка – это в первую очередь контакт. Не какой-нибудь, а рекламный. Контакт весьма плодотворный и не требующий особых затрат. Посудите сами: при достаточном тираже цена одной листовки, отпечатанной одним цветом, обойдется вам приблизительно в две-три копейки. А эффективность этих невесомых вестников рекламы доказана на практике: все мы помним порядком тогда поднадоевшую телевизионную рекламу “Дубленок на Садовой”.
Так вот, параллельно телевизионной рекламе эта фирма распространила около трех миллионов листовок. Проведенное маркетинговое исследование показало, что результаты рекламы на телеканале с более трех с половиной миллионной аудиторией оказались идентичны эффекту, который давали листовки.
Это лишнее доказательство тому, что рекламная листовка – одно из самых недорогих, но и эффективных средств рекламы: на тысячу распространенных листовок откликнется от одного до пяти человек. Распространите сто тысяч листовок – и вы получите несколько десятков потенциальных клиентов. Пожалуй, исключение составляет лишь сфера недвижимости. Для них эта пропорция – один к десяти тысячам, что легко объясняется ценами на недвижимость и частотой покупки.
В нашей стране листовки – относительно молодой вид рекламы. Во всем мире кроме России, подобная доставка рекламных предложений осуществляется, как правило, с почтовой корреспонденцией или подписными изданиями. Этим видом рекламы занимаются магазины, рассылая свои купоны на скидки или извещая о начале сезонных скидок, тур-агентства и т.д. Листовка, чаще всего, представляет собой полноцветный мини-буклет и почти всегда рассылается в конверте. В России такая практика, к сожалению, еще не нашла широкого применения.
На сегодняшний день на отечественном рынке прямой массовой рекламы существует около пяти крупных компаний, занимающихся распространением и изготовлением рекламных листовок. Одной из самых крупных на московском рынке является информационно-рекламная компания “Интер-Почта” и ее специализированное подразделение “Форум” с семилетним опытом в области оперативной доставки любой печатной продукции.
В Санкт-Петербурге можно отметить фирму “Лошадь П” и питерский филиал “Экстра-М”. Стоит сразу оговориться, что рынок прямой массовой рекламы существует только в крупных городах России. Безадресной рассылки в регионах как таковой нет, общенациональные акции с распространением бесплатной печатной продукции связаны только с выборами и бывают, как вы сами понимаете, один раз за несколько лет.
Любителям миллионных тиражей посвящается
Говоря об эффективности листовок, нельзя не упомянуть о двух главных ее преимуществах: локальности распространения, т.е. возможности “накрыть” интересующий район, и ее индивидуальности, способной привлечь внимание. Если вы обнаружили в своем почтовом ящике с десяток непривлекательных серых (черно-белых) листовок, то знайте – перед вами представители миллионных тиражей, обезличенные в погоне за статистикой.
Кстати, о статистике. По примерному анализу рекламных материалов, изъятых из почтовых ящиков жилых домов в разных районах столицы, вырисовывается следующая картина: наиболее активными пользователями массовой прямой рекламы являются строительно-ремонтные организации и агентства недвижимости.
И те, и другие – любители миллионных тиражей. Львиную долю листовок и буклетов строители и ремонтники распространяют в районе новостроек, оно и понятно – спрос на их предложение в этих районах будет высок. Риэлторы в печатном виде призывают жителей новостроек сдавать свою жилплощадь в аренду, а по центру распространяют предложения купли-продажи и обмена. На третьем месте – “лекарственные препараты, медицинские услуги, БАДы и т.д.”, куда входят стоматологические и диагностические центры, а также предложения типа “похудеть за три дня”.
И если медицинские учреждения проводят рекламные акции по территориальному признаку, часто ориентируясь на элитные дома “дорогостоящей планировки”, то распространители “лечебных продуктов для очищения и похудания” не брезгуют ничем, компенсируя это большими тиражами и невысокой стоимостью рекламных материалов. Далее следует реклама, распространяемая всевозможными магазинами, рынками, учебными центрами исключительно по территориальному признаку.
Впрочем, нельзя упускать из вида и так называемую сезонность. По данным информационно-рекламной компании “Форум”, в январе и июле количество заказов в агентства по изготовлению и размещению рекламных листовок минимально. Активными в начале года остаются лишь представители торговых организаций, пытающиеся привлечь потенциальных клиентов рождественскими скидками, и издательства, проводящие январскую доподписку на свои издания.
В июне, августе – издательства (окончание полугодовой подписки) и учебные центры, курсы и т.д. На самом деле, все достаточно просто и понятно. Вполне логично, что похудеть вам будут предлагать ближе к весне, а вот всевозможные автомобильные услуги осенью – машину к зиме нужно готовить.
Суммируя полученные знания, можно сделать определенные выводы. Существенная часть рекламодателей выбирает массовую прямую рекламу не только из-за ее высокой оперативности (при обоюдных усилиях заказчика и агентства полный цикл заказа, от разработки до распространения, может занять всего 3-4 дня) и относительно невысокой стоимости. Большая часть печатной рекламной продукции распространяется избирательно, с учетом трех факторов.
Первый – время застройки (определяющий фактор для строительно-ремонтных организаций, фирм, осуществляющих грузовые перевозки, магазинов мебели, сантехники, бытовой техники). Второй фактор – стоимость жилой площади (это важно для фирм, предлагающих дорогие товары – автомобили, недвижимость и т.д.). Третий – территориальная принадлежность (для “локальных” торговых организаций, служб бытовых услуг, стоматологических клиник, фитнесс-клубов и т.д.).
Еще один вывод, который можно сделать, опираясь на полученную информацию. Всех рекламодателей можно разделить на две основные группы по принципу подхода к использованию прямой массовой рекламы. Первые делают ставку на точное и эффективное воздействие, применяя предварительное планирование территориального распространения и используя качественные полиграфические материалы. Другие же экономят и на материалах, и на планировании, акцентируя внимание на тиражах и площадях “покрытия”. Это актуально, например, для тех же агентств недвижимости, имеющих высокую прибыль даже с одной продажи.
Как листовку посеешь…
Для определения уровня эффективности рекламы на листовках, следует учитывать следующие основные параметры: профессионализм разработчика макета, уровень выполнения полиграфических работ, грамотность выбора тиража, районов и сроков доставки и, безусловно, качество распространения рекламной продукции.
Обычно при анализе результатов рекламной акции на листовках и заказчики и специалисты начинают именно с последнего критерия, особенно если ожидаемый эффект не оправдался. В большинстве случаев они бывают совершенно правы.
Небольшие бригады, обслуживающие ограниченное число районов, как правило, не могут конкурировать по качеству доставки корреспонденции с крупными фирмами по причинам организационного характера, хотя и осуществляют фактически демпинговую ценовую политику. Ограниченность обслуживаемой территории не позволяет рассматривать и почтовые отделения в качестве альтернативы профессиональным фирмам, да и цены рассылки через почту высоки.
В основу работы фирм-распространителей заложены два основополагающих принципа: возможность постоянного контроля над качеством работы распространения и достаточная мобильность в управлении непосредственно распространителями, позволяющая быстро менять места дислокации и варьировать количество распространяемой рекламы в день.
Существуют две технологии распространения массовой рекламы, каждая из которых имеет свои достоинства и недостатки. Мобильные распространители – это асы, в совершенстве владеющие техникой распространения, хорошо ориентирующиеся в любом районе города.
Стационарные распространители – “надомники” – это, как правило, жители того или иного района, обычно пенсионного возраста, распространяющие рекламно-печатную продукцию своими силами в радиусе близлежайших домов. Основная трудность, с которой сталкиваются первые – коды и домофоны, многочисленные типы ключей от почтовых ящиков.
Основная проблема вторых – низкая производительность и ограниченный объем тиражей. Успех при распространении рекламной продукции достигается только при сочетании этих двух технологий. Большинство мелких фирм не могут позволить себе содержать большой штат распространителей, т.к. не в силах обеспечить их работой, поэтому они выбирают одну из технологий и, соответственно, не могут полностью удовлетворить клиента.
Постоянный контроль, хотя и повышает себестоимость работ, но позволяет при анализе проведения листовочных рекламных акций рассматривать влияние на эффективность дополнительных факторов: района, тиража, сезона, макета, дня недели, погоды и т.п. Но стоит сразу заметить, что очень многие некрупные фирмы, занимающиеся распространением, пытаясь снизить себестоимость работ, опускают многие важные наработки в области контроля, а иногда вовсе игнорируют его, что, конечно же, приводит к снижению эффективности рекламы.
Таким образом обеспечить качественное распространение может только фирма, располагающая всеми технологическими возможностями и контролирующая исполнителей.
Лицом к клиенту
Первоочередная задача рекламной листовки, равно как и любого рекламоносителя – привлечь внимание именно к себе. Вторая задача – в кратчайшие сроки дать представление о своем содержании. И, наконец, в случае совпадения предложения с интересом человека удержать его внимание до конца ознакомления со всем предложением. Представим себе обычную ситуацию: человек достает из почтового ящика несколько листовок, одни выбрасывает, другие, бегло рассмотрев, тоже выбрасывает, а какие-то несет домой. Что выбросить, что прочитать человек решает за доли секунды.
И основным фактором, влияющим на его решение, является внешний вид листовки. Поэтому понятно, что от уровня проведения работ по макетированию, предпечатной подготовке и типографской печати, т.е. всего того, что определяет внешний вид листовки, зависит, даст ли распространенная реклама отдачу.
Для изготовления листовок используются две технологии: струйная печать и офсет. Цвет может быть как один, несколько (два, три и больше) и полноцвет. “Требования к макету листовки, в силу указанной выше специфики воздействия и ограничения в изобразительных средствах, сильно отличаются от требований к другим видам полиграфической рекламы. Лучше прислушаться к советам профессиональных агентств, даже когда они критикуют макет, сделанный в очень хорошем полиграфическом агентстве”, – советуют в “Форум”е.
Для оформления логичней всего было бы использовать цвета из фирменной цветовой палитры, если таковая имеется. Кто-то, возможно, поддастся веяниям существующей моды на цвета рекламных листовок. В прошлом году, например, самым актуальным считалось сочетание синего и желтого цветов.
Помните, что цвет очень влияет на узнаваемость. По данным научных исследований, если на листовке выделить цветом только важную информацию, то узнаваемость рекламы возрастет на 26%, и на 69% – если отпечатать листовки в четыре краски. Но не стоит расстраиваться, если вы можете позволить себе только черно-белые листовки. Замечено, что рисунок притягивает внимание сильнее, чем фотография.
Наиболее распространенной ошибкой заказчиков и дизайнеров является желание “впихнуть” огромные тексты и максимум информации в маленькую рекламную листовку. Большой объем текстовой информации для листовки – вред, будьте предельно лаконичны. При составлении текста объявления не используйте более 12 слов в одной фразе. Иначе восприятие ухудшится, и интерес к объявлению ослабнет.
Будьте оригинальны: рекламная листовка, выполненная в виде оригами, точно не будет выброшена и, более того, будет продемонстрирована всем друзьям! Не забывайте о том, что люди любят сюрпризы и скидки: используйте раздачу (беспроигрышный розыгрыш) карточек накопительных фондов, карточек скидок. Упоминайте уникальность вашего предложения, скидки и т. п.
В объявлении обязательно приводите надежные каналы связи: постоянно занятый или не отвечающий телефон навсегда отобьет охоту к сотрудничеству. Если расположение фирмы не общеизвестно, то рекомендуется поместить в объявление небольшой план местонахождения.
Тут же хотелось бы упомянуть о новом, наиболее перспективном виде листовок – листовках-наклейках или листовках-стикерах. Это листовки, расклеивающиеся на досках объявлений, возле почтовых ящиков, у лифтов и т.д. Помимо основного рекламного текста, на ней размещается реклама социального характера или просто нужная информация (телефоны отделений милиции, больниц, детских садов, адреса музеев, выставок и т.д.).
Подобный нехитрый прием неизбежно привлечет к себе повышенное внимание, что обеспечит многократный рекламный контакт информации о предлагаемом товаре или услуге с потенциальным клиентом.
Адресная доставка рекламной корреспонденции, широко принятая в Европе, и медленными темпами с трудом приживающаяся в России, постепенно завоевывает позиции. Пока что рекламное предложение, полученное на конкретное имя, вызывает у большинства горожан лишь недовольство, а в некоторых случаях и гнев, легко объясняемые инстинктивным желанием отгородиться от неведомой фирмы.
Иное дело – рассылка по клиентской базе данных. К сожалению, многие фирмы игнорируют возможности, которые открываются перед рекламодателем, адресующемуся к лояльному покупателю
Ошибки, которых можно избежать
Выбирая тираж и районы распространения листовок, многие заказчики допускают две основные ошибки. Основная ошибка заключается в заказе наименьшего из возможных тиражей, дабы на малом примере оценить эффективность листовок, тогда как, по данным “Форум”а, минимальным и оптимальным по эффективности является тираж от 100.000 экземпляров. На меньших тиражах отследить адекватный уровень рекламного воздействия не представляется возможным.
Вторая ошибка, как правило, следующая из первой, состоит в необоснованном выборе адресов доставки. Обычно у фирмы, которая только пытается освоить рекламу на листовках, возникает объяснимое желание уменьшить риск возможной неудачи. Но в большинстве случаев из вида упускаются самые простейшие статистические расчеты, которые помогли бы спрогнозировать результат.
Поэтому, чтобы обеспечить максимальную отдачу рекламы, необходимо очень внимательно отнестись к выбору районов, учитывая при этом не только определенный статус, т.е. социальный уровень района, но и многие другие факторы. Это и расположение основных транспортных магистралей, и уровень развития инфраструктуры, наличие и количество предложений, составляющих конкуренцию, уровень телефонизации и т.д. Одним словом, перед выбором тиража, необходимо четко представлять себе районы предполагаемой доставки или воспользоваться рекомендациями фирмы-распространителя.
Наконец, остается определить интенсивность распространения, т.е. количество рекламы распространяемой в день. Это позволит спрогнозировать количество звонков, мобильно реагировать на всевозможные изменения, и добиться максимальной эффективности, не перегрузив телефонную линию и не измучив сотрудников. Главное – не потерять потенциальных заказчиков на этапе дозванивания.
Рекламные возможности листовок далеко не исчерпаны. Прогнозируемая эффективность, управляемый и контролируемый процесс распространения, отработанные принципы обеспечения успешного рекламного контакта – все это делает листовки действенным методом привлечения клиентов. Для успеха рекламной акции необходимо только одно – работать с профессионалами.
Е. Афонченкова
Индустрия рекламы,
