Большие проблемы небольшого рынка. Этапы отслеживания обратной связи в ДМ
На рынке прямой почтовой рассылки Москвы работают более десяти компаний, различающихся как спектром предоставляемых услуг, так и ценовым диапазоном. Но самое главное их отличие, как это обычно бывает, заключается в качестве исполнения услуг. Заманчиво звучат предложения некоторых компаний, проводящих рассылки "по самым низким ценам". Однако насколько Вы "богаты, чтобы платить за дешевые вещи"?
ПЛАНИРОВАНИЕ НЕОБХОДИМО ВСЕГДА
Любая ДМ-акция начинается с составления глобальной программы и планирования отдельных этапов. И если заказчик не пользуется услугами профессиональных ДМ-агентств, то в большинстве случаев эта акция проходит спонтанно, без отслеживания результатов, без организации процесса обратной связи.
Большой ошибкой компаний, впервые пользующихся директ-мейлом, является уверенность в том, что все будет происходить как по мановению волшебной палочки: разослал энное количество рекламных писем, и клиенты уже становятся в очередь. К сожалению, так наяву не бывает.
Не сказочная ДМ-кампания проводится в несколько этапов, и после каждого обязателен анализ полученных результатов. Заказчик должен знать, насколько эффективно работают его деньги. Но компаниям, предлагающим свои услуги за гроши, просто экономически не выгодно "возиться", чтобы отладить хорошую ДМ-акцию для клиента.
Они работают по принципу "разослал, и жди. Авось что-нибудь получится". И если Ваша фирма не может позволить себе рекламных бюджетов AT&T или GM и привлечения специалистов из ДМ-агентства, то наилучший выход - обратиться в почтовую компанию, не афиширующую свои "замечательные цены", но возможности которой позволяют разработать для заказчика ту ДМ-программу, которая действительно себя оправдает.
Рассказывая об отсутствии интереса со стороны почтовых компаний к выполнению рассылок за несерьезные деньги, стоит упомянуть и о часто проявляющейся жесткой позиции со стороны заказчика. Зачастую при работе с клиентом складывается ситуация, когда менеджер, ведущий заказ, предвидит нулевой результат рассылки, допустим, по причинам ненадежного источника базы данных; отсутствия предварительной работы с базой; безликого, "слепого" конверта, который никто не заметит в куче корреспонденции; наконец, неинтересного, плохо читаемого письма к потенциальному потребителю.
Естественно, менеджер предлагает сделать необходимые изменения в рассылке, но заказчик отвечает резким, решительным отказом, потому что - "Начальство уже утвердило этот проект…", "Мы уже растиражировали письмо…", "Мы уже заплатили за базу, причем дешево…". Это наиболее часто встречающиеся доводы, и все они по существу бессмысленны, ведь единственным результатом такой рекламной рассылки будет отсутствие результата.
А после заказчик склонен винить в этом всех и вся, но только не себя. Ему трудно принять, что нельзя экономить на планировании и пускать кампанию по рассылке на самотек. И пусть уйдет дополнительное время на консультации со специалистами, пусть что-то придется доделать или переделать, но именно такой, профессиональный, подход даст желаемый результат.
ВСЕ ЛИ ПОЛУЧАЮТ ВАШУ ИНФОРМАЦИЮ
Неприятной особенностью почтовой рассылки являются возвраты отправлений и неполучение корреспонденции адресатами. Конечно, возвраты неизбежны (скажем, часть организаций переехала или перестала существовать) - вопрос в их допустимом количестве. Обычно почтовые компании гарантируют, что количество вернувшихся к отправителю писем не превысит определенного процента, как правило, это 5%.
Сложнее отследить неполучение почтовых отправлений. Работа почты далеко не идеальна, однако вряд ли можно свалить на нее 30% (а то и больше) недополучений. Проблема еще и в том, что Вы просто не узнаете, сколько реально адресатов не получили Ваши письма, потому что если какая-то часть тиража была "утеряна", то не будет и возврата.
Почему-то чаще всего это происходит с фирмами, предлагающими рассылку на условиях, когда стоимость одного отправления практически равна официальному почтовому тарифу на такое отправление. А ведь в эту стоимость закладывается себестоимость всех услуг фирмы, не говоря уже о прибыли. Может быть, это компании-меценаты?.. - Нам такие пока не встречались.
Вот почему не лишне задуматься, на чем Вы экономите и какова цена подобной "экономии", если половина Ваших отправлений может даже не попасть в почтовое отделение.
Часто после представления обсчета суммы заказа потенциальному клиенту можно услышать: "Да Вы что, мне там-то предлагали отправить и намного дешевле!" Начинаешь объяснять с цифрами, но многие не верят, что делать значительные скидки с почтового тарифа может в принципе кто угодно, но вот отправят Вашу корреспонденцию далеко не всю.
Наверное, решение этой проблемы можно порекомендовать только одно - не прибегайте к дешевым услугам. Просто прикиньте сами, насколько экономически оправданы те цены, которые Вам предложили.
НЕ ГОВОРИТЕ О КЛИЕНТЕ В ТРЕТЬЕМ ЛИЦЕ
Существует еще один немаловажный в директ-маркетинге элемент - это персонализированное обращение. Но очень многие почтовые компании избегают проблем, связанных с печатью на Ваших материалах этой одной-единственной строчки. Согласитесь, при том потоке информации, который обрушивается на нас ежедневно, больше заинтересует послание, обращенное именно к Вам, а не к какому-то "Потребителю".
Но не везде, где рекламируется такая услуга, ее реализация проходит на достойном уровне. Например, кому понравится такое обращение: "Уважаемый(ая) Сидоров!" А ведь профессионально выполненная персонализация Вашего предложения привлечет к Вам еще не один процент потенциальных потребителей, тогда как неграмотная и небрежная реализация - оттолкнет потенциальных клиентов от Вашего предложения.
ПОДВЕДЕМ ИТОГ
Мы затронули несколько проблем директ-мейла, которые очевидно влияют на эффективность прямого маркетинга. Бывает обидно наблюдать, как от этого перспективного направления отказываются компании, не сделавшие еще и первых шагов. Причем во многих случаях люди понимали важность ДМ-акций, и прекрасно знали, что при развитии и укреплении связей с уже существующими клиентами методы директ-маркетинга вне конкуренции. Но… Первая же некачественная рассылка убила в них стремление разработки этого направления.
А все может быть по-другому, если вовремя вспомнить, что скупой платит дважды и всегда работать только с профессионалами.
P.S. Персонализация всего тиража журнала "Диалог" была выполнена специалистами ИПС "М-Сити".
Илья Шагаев,
Менеджер отдела развития
