МТС собирает креативные агентства

Как стало известно, очередным креативным партнером МТС стала международная рекламная сеть JWT. Оператор при этом не отказался от услуг компании Saatchi & Saatchi, а также объявил тендер среди креативных агентств. Подведя его итоги, МТС вполне может обогнать "Вымпелком" и "МегаФон" по числу своих креативных партнеров. Такой подход грозит компании непоследовательностью в коммуникациях, отмечают эксперты.

Стартовавшую на прошлой неделе рекламную кампанию трех новых тарифов МТС – "Свободный", "Первый" и "Мы" – подготовила международная сеть JWT, рассказала Ъ вице-президент по маркетингу МТС Синтия Гордон. Ранее креатив для МТС разрабатывал израильский офис международной сети Saatchi & Saatchi. Он в августе 2006 года выиграл тендер на креативное обслуживание и разработал имиджевую кампанию "О ком ты думаешь сейчас?". Тогда же в МТС заявили, что будут впредь сотрудничать с различными креативными агентствами. "Мы продолжаем работать с BRB Saatchi & Saatchi,– пояснила госпожа Гордон.– JWT приглашена на конкретный проект".

Выбор международной сети JWT в МТС объясняют ее опытом работы с Vodafone Group. По данным американского журнала Advertising Age, сегодня JWT обслуживает Vodafone в 18 странах. "Агентство разрабатывает креатив для Vodafone как на развитых, так и на развивающихся рынках Восточной Европы и Азии,– говорит директор по маркетингу 'МТС Россия' Гаррет Джонстон.– Российский рынок сотовой связи становится зрелым, поэтому опыт JWT для нас очень ценен". По его словам, над новой рекламной кампанией работали специалисты офисов JWT в Москве, Лиссабоне и Амстердаме. В российском офисе JWT/RAVI CIS от комментариев отказались.

Агентство JWT/RAVI CIS может оказаться не единственным новым партнером МТС. Как стало известно Ъ, сейчас МТС проводит тендер на креативное обслуживание, в котором участвуют семь агентств: помимо JWT/RAVI CIS это, по данным Ъ, Young & Rubicam Moscow, Propaganda Ogilvy, DDB Russia, Euro RSCG Moradpour, NFQ и "Эго Про". В МТС факт проведения тендера подтвердили, отказавшись уточнить список участников. Синтия Гордон говорит, что итоги будут подведены не раньше середины мая. По словам одного из участников тендера, победителя обещали назвать еще в конце марта. "Изначально планировалось, что за имидж МТС будет по-прежнему отвечать BRB Saatchi & Saatchi, а победитель тендера займется продуктовой рекламой,– сообщил собеседник Ъ.– Причем в МТС не исключали, что победителей будет несколько".

Согласно финансовой отчетности, затраты МТС на маркетинг и рекламу в России и СНГ в 2006 году составили $607,8 млн. По оценке агентства OMD Media Direction, российский бюджет МТС на закупки рекламы во всех медиа в 2006 году достиг $76,8 млн. Затраты МТС на разработку креатива и производство рекламы, по оценкам экспертов, не превышают $8 млн.

Таким образом, с брэндом МТС уже сейчас работают два креативных агентства, и скоро их число может возрасти. "Это нормальная практика для сотовых операторов,– уверяет Гаррет Джонстон.– Мы присутствуем в различных сегментах и работаем на разную аудиторию". Впрочем, господин Джонстон уточнил, что речь идет лишь о "тестовом периоде", и в дальнейшей оператор может сосредоточиться на работе с одним креативным партнером.

Увеличивая число партнеров, МТС собирает пул креативных агентств больший, чем у "Вымпелкома" и "МегаФона". С первым работают два креативных агентства – BBDO Moscow и Lowe Adventa (коммуникации в бизнес-сегменте). "МегаФон" работает с агентством McCann Erickson Russia. "Мы не видим причин для привлечения еще одной компании",– заверила Ъ пресс-секретарь "МегаФона" Марина Белашева.

Сотрудничество сотовых операторов сразу с несколькими креативными командами обусловлено большим объемом работ, объясняет директор по стратегическому планированию агентства Ark Thompson Драгорад Кнези. "У телекома запросы традиционно выше, чем у FMCG-клиентов,– напоминает он.– Одно агентство часто физически не успевает подготовить вовремя нужное количество роликов и плакатов для наружной рекламы".

По мнению директора по маркетингу "Вымпелкома" Ольги Турищевой, для успешного сотрудничества сотового оператора с несколькими креативными командами необходимо четкое понимание ими общей стратегии брэнда и единство внутри маркетинговой команды. "Самое страшное, если коммуникации будут непоследовательными",– отмечает она. Именно это уже и происходит, считает директор по стратегическому планированию агентства Prior Кирилл Дубинский. По его словам, новая, предельно прагматичная рекламная кампания МТС не согласуется с предыдущими работами Saatchi & Saatchi, делавшей ставку на семейные ценности. "Если число партнеров МТС увеличится, неразберихи может стать больше",– опасается он.

/Сергей Соболев, "КоммерсантЪ"/