BenQ вместо Siemens

Китайский BenQ, купивший мобильное подразделение немецкого концерна, решил продавать телефоны либо под одноименной, либо под «двойной» маркой. Российские продавцы сотовых телефонов сомневаются в оправданности этого шага, сообщает "Бизнес".

Напомним, сделка по покупке китайским производителем цифровых камер, сканеров и жидкокристаллических панелей мобильного подразделения Siemens должна быть закрыта к середине сентября. Причина - хроническая убыточность этого направления немецкой компании.

На момент сделки BenQ занимал около 0,1% мирового рынка сотовых телефонов, Siemens принадлежало 5,5%. Аналитики предполагали, что новый владелец будет использовать брэнд Siemens в Европе и Южной Америке, BenQ - в Азии и Северной Америке.

Однако китайцы решили по-другому. Как сообщил журналу Focus глава BenQ Ли Куен-Яу, мобильные телефоны под логотипом Siemens будут продаваться лишь до конца сентября. «С октября мы будем продавать нашу новую продукцию либо под двойным логотипом, либо под логотипом BenQ»,- уточнил Куен-Яу.

Гендиректор маркетингового агентства Brandinsider Петер Литтманн в интервью Financial Times называл принятое BenQ решение «последовательным»: «Хотя Siemens имеет огромную известность, его опыт в производстве мобильных телефонов нельзя назвать историей успеха. Поэтому логично провести быструю и радикальную смену брэнда». Напомним, рыночная доля Siemens в последние годы неуклонно снижалась.

Аналогичная ситуация и в России. По данным аналитического агентства IDC, в 2003 году Siemens занимал около 30% российского рынка мобильных телефонов, в 2004-м - уже 21%. В I квартале 2005-го, по данным Mobile Research Group, доля Siemens составила 16,9% (четвертое место после Motorola, Nokia и Samsung). «К сожалению, в последние полгода продажи телефонов марки Siemens заметно снизились - на сегодняшний день их доля в розничном обороте DIXIS не превышает 14%»,- отмечает руководитель службы по связям с общественностью Dixis Татьяна Москалева. Она рассчитывает, что BenQ привнесет в телефоны этой марки «современный дизайн и передовые технологии».

Брэнд Siemens - очень сильный актив, с высоким уровнем знания и лояльности, а BenQ известен у нас только очень ограниченному кругу потребителей, констатирует PR-менеджер «Техмаркета» Оксана Хрусталь. По ее мнению, «сворачивать» брэнд Siemens было бы крайне неразумно. «Поэтому с большой долей вероятности можно утверждать, что через некоторое время просто появится марка BenQ-Siemens»,- предполагает Хрусталь.

Лояльность к Siemens является одной из самых высоких, особенно в регионах, соглашается управляющий партнер группы Divizion Павел Караулов: «Стратегически верным шагом могло бы стать сохранение брэнда Siemens в новых телефонах Siemens-BenQ. Успешным примером такого опыта является сотрудничество Sony-Ericsson». Если в телефонах сохранится только брэнд BenQ, произойдет единовременное падение продаж, тогда компании практически с нуля придется «разгонять» свою марку, а это потребует значительных инвестиций и увеличения рекламно-маркетинговых бюджетов, предупреждает Караулов.

Пресс-секретарь сети салонов «Связной» Анна Свердлова настроена более оптимистично. «В России народ всегда очень любил Siemens, и мы будем продавать эти телефоны, будь они под брэндом BenQ, под брэндом Siemens или под брэндом BenQ–Siemens»,- обещает она.