Инновационное измерение радио аудитории RC MMW

В последнее время представители индустрии радиовещания активно обсуждают вопросы, связанные с методологией измерения радио аудитории в Москве. Некоторые из оценок были высказаны в специализированных СМИ.

В сложившейся ситуации компания ГфК-Русь хотела бы довести до всех заинтересованных сторон свою точку зрения по данному вопросу.

Практика измерений аудитории радио свидетельствует о том, "идеальной" методологии исследования не существует, она определяется каждый раз заново, исходя из возможностей и потребностей радиостанций, рекламодателей, рекламных агентств и других заинтересованных сторон. Предлагая принципиально новую на российском рынке технологию автоматизированного измерения радио аудитории Radiocontrol Media Measurement Watch (RC MMW), мы полагаем, что электронные методы обеспечивают более точную фиксацию радиослушания и предоставляют более богатые данные для анализа по сравнению с опросными методами - дневниками и телефонными интервью. Мы убеждены, что московский медиа рынок достоин того, чтобы воспользоваться преимуществами данного метода уже сегодня.

В сентябре 2004 года компания ГфК-Русь провела тестирование системы RC MMW в России, а 12 января 2005 года стартовала первая в стране непрерывная панель электронных измерений аудитории радио. Основанная на использовании уникального электронного устройства, встроенного в наручные часы ("медиа часы"), технология RC MMW позволяет проводить индивидуальное измерение аудитории радиостанций и телеканалов как дома, так и вне дома.

Одним из очевидных и общепризнанных преимуществ автоматизированных измерительных систем является пассивное участие респондентов в исследовании. Его участникам необходимо соблюдать лишь одно правило: носить часы в течение дня. Таким образом, на результаты не влияют такие факторы, как память респондентов, знание брэндов тех или иных радиостанций. Кроме того, поведение аудитории фиксируется с точностью до минуты вместо 15-минутных интервалов при использовании опросных методов, появляются дополнительные возможности анализа данных благодаря предоставлению информации за каждый день и т.д.

Особое внимание хотелось бы уделить выборке исследования. Мы используем роллинговый подход, при котором участники измерений меняются каждую неделю. Если ежедневная и еженедельная выборка составляет 230 респондентов, то за 4 недели она равна уже 920 респондентам. Таким образом, при анализе данных за период времени, превышающий 1 неделю, погрешность измерений сокращается. Данная методика была избрана в целях оптимизации средств, расходуемых на исследование: ее использование позволяет нам предлагать клиентам стоимость годовой подписки, сопоставимой со стоимостью опросных систем, представленных в настоящее время на рынке. С целью предоставления более точных данных в течение 2005 года предусмотрено еще одно плановое увеличение выборки. Также мы выражаем готовность увеличивать выборку в дальнейшем по желанию наших клиентов.

В то же время, увеличение выборки - не самоцель. Известно, что размер выборки определяет погрешность измерений, а при использовании роллингового подхода размер выборки увеличивается с увеличением периода отчетности. Зависимость между увеличением выборки и сокращением доверительного интервала отнюдь не прямая. Если на выборке 230 респондентов для значения, равного 5,0%, доверительный интервал при заданной вероятности 0,95 составляет +/-2,9%, то на выборке 920 респондентов доверительный интервал будет равен уже +/-1,4%. (Для сравнения: на выборке 1500 респондентов доверительный интервал равен +/-1,1%).

Следует также отметить, что электронные системы эффективно и стабильно работают на меньшей выборке по сравнению с опросными системами. Так, в Великобритании стандартом национальных радио измерений является еженедельная роллинговая выборка, равная 180 респондентам в неделю. Другой пример - из отечественной практики. До недавнего времени выборка телевизионной панели в Москве включала в себя 224 домашних хозяйства. Данный размер выборки был признан участниками медиа рынка достаточным. Наибольший объем телевизионной дневниковой выборки, репрезентирующей городское население России 100 000+, был достигнут во второй половине 1990-х годов и составлял 8000 респондентов. Принятая телевизионным рынком в качестве стандарта национальная выборка электронных измерений сегодня существенно меньше.

Проблема определения оптимальной выборки - как по объему, так и по способам формирования - может быть решена только по результатам консультаций с клиентами, как существующими, так и потенциальными. Мы проводим эту работу и открыты для ее продолжения в различных форматах. Однако хотелось бы особо подчеркнуть, что уже сегодня мы считаем результаты исследований, полученных на существующей выборке, устойчивыми и валидными для решения вопросов, связанных с анализом аудитории и проведением рекламных кампаний на радио. По имеющимся на сегодняшний день возможностям RC MMW не уступает, а по ряду позиций превосходит предложения, имеющиеся на московском рынке медиа измерений. //Advertology.ru