"МегаФон" определился со вторым партнером

Третий оператор «большой тройки» компания «МегаФон» планирует создать свой пул креативных агентств и догнать главных конкурентов — «ВымпелКом» и МТС — по числу обслуживающих компаний. Как стало известно РБК daily, сегодня «МегаФон» подпишет соглашение с победителем конкурса рекламным агентством Instinct, которое будет работать с давним партнером компании — McCann Erickson.

О том, что сегодня «МегаФон» подпишет контракт с агентством Instinct, РБК daily рассказала пресс-секретарь «МегаФона» Марина Белашева. Итоги закрытого тендера, проводимого впервые с января 2004 года, были подведены в конце прошлой недели. Приглашение участвовать в нем получили три агентства — McCann Erickson, которое уже работает с «МегаФоном», Znamenka, в прошлом году вошедшее в шорт-лист тендера МТС, и Instinct. Г-жа Белашева говорит, что McCann Erickson, с которым «МегаФон» работает с января 2004 года, отказалось от участия, сославшись на большую загруженность: «Мы полностью удовлетворены результатами работы агентства McCann Erickson, входящего в рекламный холдинг АДВ, но рост нашего бизнеса требует взаимодействия с несколькими компаниями. McCann не справится с таким объемом». Теперь Instinct, входящий в BBDO Group Russia, поровну поделит обязанности с McCann.

Г-жа Белашева рассказала, что зоны ответственности между агентствами еще не определены, впрочем, как и сроки сотрудничества с Instinct: «Сначала мы предоставим агентству бриф и, если компания справится с поставленной задачей, продолжим работу. Но бывают случаи, когда агент­ства сами отказываются от сотрудничества уже на стадии брифинга». По словам гендиректора Instinct Юлии Губиной, агентство ждет от «МегаФона» официального подтверждения победы в тендере. Тогда компании BBDO Group Russia будут работать с двумя крупнейшими операторами мобильной связи в России — «Билайном», с которым сотрудничает BBDO Moscow, и «МегаФоном».

Напомним, в середине мая итоги тендера планирует подвести крупнейший сотовый оператор России компания МТС. Сейчас бренд уже обслуживают несколько рекламных агентств — Saatchi&Saatchi и сеть JWT. С «ВымпелКомом» также работают две креативные компании — BBDO Moscow и Lowe Adventa. По оценке агентства OMD Media Direction, российский бюджет «МегаФона» на закупки рекламы во всех медиа в 2006 году достиг 49,3 млн долл. Затраты «МегаФона» на креатив и производство рекламы, по оценкам экспертов, не превышают 5 млн долл.

Участники рынка считают выбор второй креативной компании логичным для «МегаФона». «Использовать для разных работ разные компании нормально. Если в компании есть четкая внутренняя команда и стратегия, она сможет управлять несколькими агентствами. И такая практика ничем не чревата. Телекоммуникационные бренды являются своего рода трейд-мейкерами, показывая рынку новые схемы работы», — говорит топ-менеджер компании — сотового оператора. С ней соглашается президент Grey Global Group Russia Алексей Ковылов: «Операторы очень быстро принимают решения о тарифах, борьба между ними идет не на имиджевом уровне, а именно на тарифном. И одной рекламной компании не потянуть такие объемы работы». А директор группы по работе с клиентами DDB Russia Алена Вильке считает, что выбор второго партнера связан с большим объем работ для «МегаФона», «но от непоследовательности кампаний бренд спасет только сильный маркетинговый отдел, который сможет правильно построить работу двух агентств».

Как сотовые операторы меняли агентства

В августе 2006 года «Мобильные ТелеСистемы» объявили победителя тендера на креативное обслуживание бренда МТС. Им стал израильский офис международной сети Saatchi & Saatchi. С марта 2004 года партнером МТС было входящее в рекламный холдинг Starcom MediaWest Group агентство «Родная речь», сменившее студию «Юг» Юрия Грымова, производившую для МТС ролики в течение нескольких лет. Закупками рекламы в СМИ и наружной рекламой занимается компания «Максима». До конца 2002 года часть сотрудников «Родной речи» работала в агентстве D’Arcy, которое на протяжении нескольких лет обслуживало бренды «Билайн» и «Би+». В декабре 2002 года D’Arcy было расформировано, а его сотрудники распределились между Leo Burnett и «Родной речью». Таким образом, рекламу для обоих брендов — МТС и «Джинс» — придумывали те же люди, что до этого работали для «ВымпелКома». А с 2003 года «ВымпелКом» работает с группой BBDO, ранее обслуживавшей компанию «МегаФон» в московском регионе.

/Ольга Трушкова, "RBC daily"/