"Уралсиб" перешел на кашу и воду

Банк "Уралсиб" объявил о начале рекламной кампании своих ипотечных услуг на продуктах питания – питьевой воде, каше и хлопьях. Эксперты полагают, что к этому шагу банк подтолкнул избыток рекламы ипотеки в традиционных медиа. Рекламисты отмечают, что "Уралсиб" угадал с целевой аудиторией, но сомневаются в том, что покупатели продуктов адекватно воспримут рекламную информацию. Реклама на хлебных упаковках, которую сегодня уже предлагают в Москве, пока не пользуется большим спросом.

С 1 сентября реклама ипотеки от "Уралсиба" появится на упаковках продукции ГК "Ангстрем" – крупах быстрой варки Prosto, кашах и хлопьях "Русский завтрак". Кроме того, с середины августа в продажу поступили пятилитровые бутыли воды "Шишкин лес" с закрепленными на горлышке буклетами. "Позже мы будем размещать рекламу на упаковках чая и кофе",– рассказал Ъ руководитель направления общекорпоративного маркетинга ФК "Уралсиб" Максим Савицкий.
Участники банковского рынка полагают, что искать новые пути к потребителям "Уралсиб" вынудило обилие рекламы аналогичных продуктов у конкурентов. "Бурный рост розничного сектора банковских услуг и ипотеки, в частности, заставляет больше средств тратить на рекламу,– говорит руководитель департамента розничного бизнеса банка 'Зенит' Алексей Розоренов.– В итоге рынок перенасыщен рекламными акциями". В такой ситуации в "Уралсибе" решили в этом году отказаться от телерекламы. "Потратив в 2005 году на имиджевую телерекламу четырех своих продуктов, в том числе ипотеки, $2 млн, мы сформировали в глазах потребителя имидж розничного банка. С этой осени решено использовать более креативные, но менее бюджетные каналы продвижения ипотечных программ",– рассказывает он. По его словам, контракт с "Ангстремом" и "Шишкиным лесом" на размещение рекламы на 1,1 млн упаковок каши и хлопьев, а также 0,5 млн бутылок воды обошелся компании в $150 тыс. По оценке "Уралсиба", за эти деньги банк получит около 6 млн контактов с клиентами.

Среди плюсов проекта маркетологи называют то, что, используя заявленные продукты, "Уралсиб" попадает в свою целевую аудиторию. "Обычно бутилированную воду потребляют обеспеченные люди, крупы и каши 'Ангстрема' находятся в среднем ценовом сегменте,– отмечает директор по маркетингу компании 'Ролтон' Александр Соколоверов.– Идея продвигать с их помощью ипотеку мне кажется удачной".
Однако эксперты рекламного рынка опасаются, что целевая аудитория может не воспринять такую рекламу ипотеки из-за того, что рекламируемая услуга и продукт-носитель не связаны между собой. "Человек при выборе и использовании продуктов в магазине не готов к восприятию информации, никак с продуктами не связанной",– говорит исполнительный директор агентства BNT Alliance Александр Белкин. А Александр Соколоверов отмечает, что от размещения на продуктах рекламы не связанной с ними услуги могут пострадать сами пищевые брэнды: "Потребитель поймет, что его пичкают рекламой за его же деньги, и лояльности к брэнду это не добавит". "Реклама на продуктовых упаковках хороша для комплементарных по отношению друг к другу продуктов,– добавляет Александр Белкин.– Например, орешки и пиво либо продукты той же линейки".

С ними соглашаются и в агентстве Pro Media, которое с 2005 года предлагает своим клиентам размещение рекламы на хлебных упаковках. "Мы пробовали рекламировать не имеющие отношения к хлебу продукты и услуги, в том числе и ипотечные программы,– отдача была, но в случае рекламы непищевых продуктов присутствует недоверие к носителю,– говорит исполнительный директор Pro Media Вячеслав Чулюканов.– Поэтому сейчас мы размещаем рекламу совместимых с хлебом продуктов – сыра Kraft, шоколадной пасты".

Оценить эффективность рекламы на пищевых продуктах, по мнению экспертов, пока невозможно. "Продукты как медианоситель у нас пока недооценены,– говорит господин Чулюканов.– Нам потребовался почти год, чтобы довести это предложение до уровня услуги, и сейчас мы размещаем на хлебной упаковке рекламы на 2 млн руб. в месяц ($900 тыс. в год.–Ъ)". По словам Александра Соколоверова, за рубежом использование упаковки пищевых продуктов в качестве рекламоносителя распространено: "В России пока нет доступных сведений об эффективности такого вида рекламы, поэтому каждая компания может получить их только на собственном опыте". /Юлия Чайкина, Юлия Куликова, "КоммерсантЪ"