Медиакорпорации ищут новый путь

Сложная финансовая ситуация заставляет многие компании менять свою маркетинговую политику. И медийные корпорации не исключение. Одной из первых стала News Corp., которая объявила о назначении нового директора по маркетингу.

Как и многие другие публичные медийные компании, News Corp. столкнулась с негативным влиянием глобального кризиса на котировки своих ценных бумаг. В пятницу стоимость одной ценной бумаги компании на NASDAQ составила 7,91 долл., упав на 6% по сравнению с предыдущим днем. При этом самая высокая цена, за которую покупали акции News Corp. за последние 52 недели, составляла 20,76 долл. за одну ценную бумагу. Чистая прибыль медиакорпорации News Corp. в первом квартале 2008/09 финансового года, завершившегося 30 сентября 2008 года, снизилась на 30%. Она составила 515 млн долл. За аналогичный период прошлого года компания заработала 732 млн долл. Новая маркетинговая политика, соответствующая изменениям на рынке в период рецессии, поможет News Corp. увеличить свои позиции на фондовых биржах. Новый директор по маркетингу Джереми Шварц, ранее занимавший аналогичную должность в компаниях, специализирующих в сегменте FCMG, будет отвечать за маркетинговую стратегию и продажи всех продуктов News International.

Еще одна компания, пытающаяся сохранить свои позиции и приспособиться к меняющимся условиям медиарынка, - WPP Group Plc., ей даже пришлось произвести добровольную реструктуризацию осенью прошлого года, чтобы уменьшить налоговое бремя. Помимо активной экспансии на иностранные рынки корпорация проводит кадровые изменения. На прошлой неделе новым CEO структурного подразделения WPP Ogilvy & Mother Worldwide в Северной Америке был назначен Джон Сайферт, первостепенной обязанностью которого станет формирование новой стратегии компании в этом регионе. Подобные кадровые изменения произошли и в других компаниях, входящих в медиакорпорацию.

Генеральный директор агентства BrainBox Public Relations (ГК Market Group) Олег Ильин считает, что смена маркетинговой политики - дело очень сложное и затратное. «Очевидно, есть четкая корреляция между размером бизнеса и вероятностью смены маркетинговой политики в кризисных условиях. Чем меньше бизнес, чем более агрессивны его владельцы, тем проще принимаются такие решения, - говорит он. - Уверен, мы увидим не один десяток таких примеров, а в некоторых отраслях даже многолетних лидеров могут сменить новые игроки».

Президент Российской ассоциации маркетинговых услуг Сергей Моисеев отмечает, что в нынешних условиях многие компании перешли на ежеквартальное планирование бюджетов. «А это не что иное, как смена маркетинговой политики. Это позволяет корректировать и даже менять направление, в котором развивается компания, раз в три месяца, - добавляет он. - И на такой шаг сегодня решились семь из десяти крупнейших рекламодателей».

Аналитик Deutsche Securities Юлия Гордеева считает, что обычно компания меняет директора по маркетингу в том случае, если она выходит на новый рынок, с которым нынешний директор еще не знаком. Аналитик ИК «Финам» Татьяна Менькова не исключает, что смена директора по маркетингу обусловлена потребностью News Corp. в новых идеях, которые обеспечат рост финансовых показателей в нынешних условиях. «В частности, они могут быть связаны с более интенсивным развитием интернет-активов», - считает она.

/ЮЛИЯ ДЕМИНА,ЕВГЕНИЯ ДМИТРИЕВА, rbcdaily.ru/