Fiat Grande Punto станет менее эгоистичным

Как стало известно, "Северсталь-авто" пришлось отказаться от рекламной кампании Fiat "для позитивных эгоистов". Хэтчбек Grande Punto, который должен был стать локомотивом продвижения Fiat на российском рынке, не пользуется спросом у покупателей.

Позиционирование модели как автомобиля для мужчин, страдающих от семейных проблем и импотенции, было неверным, считают эксперты. "Северсталь-авто" следовало сделать рекламу проще и задействовать телевидение, уверены дилеры.

ОАО "Северсталь-Авто" является официальным дистрибьютором Fiat в России. С сентября 2006 года начались продажи автомобилей марки Fiat в России. Сегодня компания продает хэтчбеки Panda и Grande Punto, седан класса С Albea, универсал класса D Croma и "каблук" Doblo. По данным Ассоциации европейского бизнеса, в 2006 го­ду было продано 1382 автомобиля Fiat. С декабря седан Albea собирается на ЗМА, а весной на конвейер планируется поставить Doblo. В 2007 году объем производства Fiat в России составит 20 тыс. автомобилей.

Как сообщили РБК daily участники рынка, "Северсталь-Авто" пришлось отказаться от провокативной рекламной кампании Fiat, в которой хэтчбек Grande Punto позиционировался как автомобиль для "позитивных эгоистов", избавляющий мужчин от семейных проблем, лишнего веса или импотенции. Эта рекламная кампания стартовала вместе с началом продаж Fiat 1 сентября 2006 го­да. Бюджет был заявлен на уровне 12 млн долл. Предполагалось, что она будет размещена в глянцевых журналах, автомобильных, развлекательных и деловых СМИ, а также на радио и в интернете.

Между тем, как сообщили РБК daily дилеры Fiat на условиях анонимности, продажи Grande Punto так и не пошли. "Автомобиль, который должен был стать основой продвижения марки, через пару месяцев после выхода на рынок превратился в "висяк", - говорит один из дилеров. По его мнению, это связано с неверным позиционированием автомобиля. "Гламурный сегмент очень узок, и в нем гораздо сильнее позиции у Mini или BMW", - говорит он.

По мнению собеседника РБК daily, с другой моделью - Albea - Fiat вышел в правильную и популярную нишу бюджетных седанов. Но реклама такой модели не должна быть в хвосте у "гламурного" Grande Punto, а самостоятельно заявлять об отличном соотношении цены и качества, при этом используя "народный" носитель - телевидение, считает он. "Российский рынок любит седаны эконом-класса, но сейчас этот сегмент уже очень насыщен. Поэтому выводить Fiat, начиная с Grande Punto, это все равно что пытаться покорить Джомолунгму", - возмущается дилер. По его словам, "Северсталь-Авто" уже отказалась от позиционирования Grande Punto как мужского автомобиля и продемонстрировала дилерам новые макеты, где рядом с автомобилем изображены как мужчина, так и женщина.

PR-менеджер "Северсталь-авто" Сергей Ильинский подтвердил РБК daily, что рекламная кампания подверглась корректировке. "Мы отказались от жесткой мужской концепции, но это по-прежнему беззаботное решение", - сказал он. Однако, по словам г-на Ильинского, она выполнила свою задачу, заново спозиционировав Fiat на рынке. "В последние годы репутация марки была не очень хорошей, и нам важно было донести до потребителя, что это совершенно новый Fiat. Punto был выбран как яркий представитель нового поколения. В результате на марку посмотрели совсем с другой стороны", - говорит г-н Ильинский. Тем не менее он отказался сообщить объем продаж Grande Punto.

"Идея с самого начала была неправильная, и то, что она провалилась, еще раз это подтверждает, - уверен креативный директор рекламного агентства Prior Никита Огурцов. - Автомобиль покупается не каждый день, и он представляет одновременно и статус, и мечту. А тут покупатель позиционируется как человек с комплексами и проблемами". /Юлия Карулина, "РБК daily"/