Как Walmart стал рекламным «локомотивом» в США?

На прошлой неделе американский ретейлер Walmart отчитался о росте продаж товаров для дома: одежды, игрушек и продуктов. Но основную прибыль компания получила благодаря рекламе, пишет Financial Times.

Сейчас Walmart развивает направление ретейл-медиа и продает рекламные места другим брендам, тем самым сеть стала одним из конкурентов медиахолдингов.

Рекламный бизнес компании, Walmart Connect — это часть развивающейся отрасли ретейл-медиа. Расходы США в этом сегменте превысят $54 млрд в этом году. Для сравнения: в 2020 г. они составляли $18,7 млрд. 

Ожидается, что гигант в сфере e-commerce Amazon будет удерживать 77% рынка. А Walmart претендует на 6,8% с доходом от рекламы в $3,7 млрд, пишет издание со ссылкой на аналитиков Emarketer. При этом рекламный бизнес Walmart в США вырос на 30% за последний год, превысив темпы роста компании.

На этом фоне акции Walmart поднялись на 38%. Сейчас сеть находится на 16-м месте по объему выручки от рекламных продаж.

Основной источник дохода для бизнеса — реклама в результатах поиска в приложении и на веб-сайте Walmart, где продавцы платят за размещение своих товаров. Сейчас, например, на площадке при поиске мыла для посуды появляются объявления бренда Dawn компании Procter & Gamble, а при поиске курицы — баннеры от Tyson Foods.

Такие компании также покупают рекламу в Google. Однако преимущество ретейл-медиа состоит в том, что у Walmart и Amazon есть данные не только о том, какие товары потребители видят в приложениях, но и о том, совершили ли они покупку, считает вице-президент отделения ретейл-медиа Walmart в США Райан Мэйворд.

«Мы фиксируем клик, а также знаем, какие конкретно вещи вы посмотрели и купили, увидев рекламу. Это главная ценность ретейл-медиа по сравнению с другими типами медиа», — сказал он.

Финансовый директор Walmart Джон Дэвид Рейни отметил, что компания может установить связь между рекламой, которую видели клиенты, и их покупками. Информацию берут из данных банковских карт и электронных платежей. Но компания не может определить тех, кто платит наличными. 

Кроме того, Walmart наращивает количество рекламы внутри физических магазинов в дополнение к онлайн-кампаниям. В том числе объявления внедряют в фоновую музыку, которую включают в торговых точках. По словам Райана Мэйворда, магазины помогают маркетологам в условиях фрагментации медиа.

«За покупками приходят 140 млн человек в неделю. Это огромная аудитория. Примерно 110 млн смотрят SuperBowl. То есть через наши магазины каждую неделю проходит больше людей, чем смотрят SuperBowl», — рассказал Мэйворд. 

Всего у ретейлера 4,6 тыс. магазинов по всей территории США.

При этом Walmart осознает, что покупателям может надоесть реклама. Поэтому компания дополняет ею процесс покупки.

«Мы хотим, чтобы реклама была частью покупательного процесса. Она должна приносить посетителю какую-то пользу», — сказал Райан Мэйворд.